Mängufilmi toob teieni sponsor
See artikkel sündis tänu IBMile (tootis arvuti), Panasonicule (lauatelefon), Samsungile (mobiiltelefon, kuvar) ja veel tervele hulgale firmadele.
Eesti Ekspress ei tee nendele kaubamärkidele reklaami. Ärge saage valesti aru: need firmad lihtsalt toetavad meid.
Sama teema on läbirääkimiste laua taha toonud eratelekanalite juhid ja kultuuriministeeriumi ametnikud. Vaieldakse selle üle, kas ühe või teise "toetaja" klipp reklaamipausi ees kuulub reklaami hulka või mitte. Kanalid raiuvad kui rauda, et reipal toonil esitatud teated nagu “ülekande tõi teieni…” või “saadet toetab…” on sponsorlus, mitte reklaam. Lisaks sponsorite teemale lubab seaduses puuduv täpne sõnastus lõpmatult vaielda ka reklaami mahtude, paigutuse ja muude rikkumiste üle.
Televaatajat ärritab, kui tema lemmikfilmi või -saadet katkestatakse kõige põnevamas kohas ärakäiatud kopraonude-šampoonitädide meeldetuletamiseks. Siiski tuleb leppida, et reklaam on erakanalite telepildi lahutamatu osa. Lõppeks on see ju tingimus, mis meelepärased saated ja filmid üldse ekraanile toob. Mida enam on telekanalitel raha, seda paremat (s.t kallimat) programmi nad saavad toota.
Kellele selline segamine ei meeldi, võib vaadata riigitelevisiooni. Kuigi päris ilma ei saa läbi ka ETV, mille spordiülekannetel on alati omad toetajad.
Kanalid eiravad piiranguid
2000-2003 läksid Eesti telejaamad järk-järgult üle euronõuetele. Euroopa Piirideülese Televisiooni konventsiooni piirangud kehtivad üheselt kõigile Euroopa telejaamadele ja annavad ka riikidele paremad võimalused kontrollimiseks. Nüüd on asi ka Eestis pealtnäha väga tõsiselt käsile võetud.
Tänavuse aasta algusest ostab kultuuriministeerium meediamonitooringut uuringufirmalt TNS Emor. Lepingu järgi esitab Emor jooksvalt pistelisi andmeid, iga kahe kuu tagant aga esitab põhjaliku ülevaate. Esimese raporti sai ministeerium kätte märtsi alguses, teine peaks valmis saama tuleval nädalal.
2. aprillil läkitas kultuuriministeeriumi meedia- ja autoriõiguste osakonna juhataja Peeter Sookruus TV3 tegevdirektorile Toomas Varale kirja, milles teatab, et kanal rikkus ringhäälinguseadust jaanuaris kaheksal ja veebruaris lausa 42 korral!
Vaatamata märkustele jätkas kanal rikkumist ka märtsis. Näiteks 22. märtsi saatepäeva jooksul rikkus telekanal lubatud reklaamimahtu kolmel korral. Sealjuures kella üheksast kümneni õhtul näidati lubatud 12 minuti asemel tunnis koguni 14 minutit ja kuus sekundit ostuteateid.
Vara seletuse järgi puudutasid viidatud rikkumised just sponsorlust ja omasaadete tutvustusi, mis loeti ekslikult reklaami hulka. Seireandmete vead on tingitud inimlikust eksitusest, osalt lohakusest. “Jah, ma tunnistan, et oleme 12 minuti piiri rikkunud, aga mitte kunagi pahatahtlikkusest,” ütleb Vara.
Ministeeriumi lubas rakendada sanktsioone. Siiani on karistamine piirdunud märgukirjade ja suuliste hoiatustega. Sookruusi kinnitusel on telekanalid juba paari kuuga pärast vigade kättenäitamist end parandanud.
“Käivad läbirääkimised selle üle, et asjaosalised saaksid kõigest ühtemoodi aru,” ütleb Kanal2 peadirektor Urmas Oru. Tema sõnul on praegu seadusesätted toetajate osas väga üldsõnalised.
Liiga leebe järelvalve
Seadus lubab rikkumiste eest teha trahvi 40 000 krooni kas või iga päev. Seda võimalust pole aga ministeerium veel kordagi kasutatud. Teema on hell, sest alles mõne aasta eest haigutasid erakanalite majandusnäitajates hiiglaslikud kahjumid. Reklaami kadumine ETVst tõi õnne korraga kõigi osapoolte õuele.
Karistamine pole eesmärk omaette, nendib Sookruus. Ta leiab, et karmimad meetmed tuleb kasutusele võtta siis, kui kõik leebemad on korduvalt ära kasutatud ja pole tulemust andnud. Pealegi on rahatrahvidega oht, et need vaidlustatakse kohtus, vaidlus venib ja raha kätte nagunii ei saa.
“Kas riigiasutuste esimene reaktsioon peaks alati olema mingeid trahve teha?” esitab Urmas Oru retoorilise küsimuse. Praegune suhtumine on tema meelest väga õige ja mõistlik. Selles on muidu kõvad konkurendid Kanal2 ja TV3 üht meelt.
Ministeerium saab telekanalite tegevust piirata ka muul moel kui trahve tehes. Kõige karmim võimalik karistus on ringhäälinguloa äravõtmine. Mõne aasta eest rakendati seda kadunud TV1 suhtes. Toona ei olnud küsimus küll liigses reklaamis, vaid vastupidi: kanal ei tulnud toime ringhäälinguloa tingimusega täita eeter nädalas vähemalt 56 tunni ulatuses teleprogrammiga.
Concordia-Audentese ülikooli meediateaduskonna dekaan Hagi Šein arvab, et Ringhäälinguseaduse täitmise järelvalve on nõrk. “Ministeerium võiks olla sirgeselgsem,” leiab Šein. Enam kui aasta pärast eurokvootide jõustumist võiks nende täitmine olla enesestmõistetav.
Mis on reklaam ja mis mitte
Emoris on terve seinatäis videomakke, mis salvestavad iga päev kõigi Eesti telejaamade programmi. Kolm andmesisestajat kirjutavad tabelitesse sekundi pealt kõik reklaamid, saadete pikkused ja pauside vahed. Kõik rikkumised toob süsteem automaatselt välja, et ministeeriumiametnikud ei peaks hakkama hiigelsuurtes tabelites näpuga järge ajama.
TNS Emori projekti juht Triinu Ojala räägib, et meediakanali omareklaami nad andmetesse ei lisa. Selle hulka kuulub näiteks omasaadetest koostatud videokassettide esitlemine. Küll aga arvab Emor reklaami hulka vaidlusaluse sponsorluse – samas linnukesega, et oleks hõlpsam vaidlusalust rida leida.
Kuigi pealtnäha on meetod väga töökindel, on selleski palju subjektiivset. Näiteks peab sisestaja suutma paigutada saate kindlasse liiki. Mõnikord on selle määratlemine väga keeruline, tunnistab Ojala. Sellest omakorda aga sõltub, kas oli rikkumine või mitte. Näiteks ütleb seadus, et alla 30 minuti vältavat laste- või poliitikasaadet ei tohi reklaamiga katkestada. Milliste tingimuste järgi viimaseid määratleda, on aga sageli väga subjektiivne.
Lisaks seirab Emor terve rea teiste ringhäälinguseaduses nõutud kriteeriumide täitmist. Iga kanali ekraanile jõudnud omatoodang (mille hulka ei käi uudised ja reklaam) peab moodustama ühes kuus kümnendiku programmi mahust. Siin saab jälle vaielda, kas näiteks Kanal2 saade “Usu või ära usu”, kus peamiselt USAs toodetud klippidele loeb vahelõike Ines, on omatoodang või mitte.
Kuidas tõlgendada seadust
Hagi Šeini sõnul algavad hädad sellest, et seaduse eesti- ja ingliskeelne versioon annavad sisuliselt erineva võimaluse seda tõlgendada. Kui eestikeelne seadus ütleb, et pikki mängufilme tohib reklaamiks katkestada iga 45 minuti järel, siis ingliskeelne lubab seda teha 45 minuti sees. Kuigi loogiline oleks eeldada, et Eestis kehtib siiski eelkõige eestikeelne variant, leiavad erakanalid endale ingliskeelsest versioonist hea õigustuse.
Šein on ise koos tudengitega samuti uurinud erinevate kvootide täitmist ning riigitelevisiooni ja erakanalite programmide erinevusi. 2002. ja 2003. aastal salvestasid tudengid sarnaselt TNS Emori meetodile nädala jooksul kõikide kanalite programmid ja loendasid kokku kategooriad – palju omasaateid, palju reklaami jne. “Erakanalitel oli suuri raskusi reklaamipaigutuse ja kohati ka mahus püsimisega,” teeb Šein tulemustest diplomaatilise lühikokkuvõtte.
Šein on oma sõnul teinud kanalitele ettepaneku rikkumisahvatluste vältimiseks tõsta reklaamihindu. See aga viiks turult kodumaise reklaamitellija. Niigi on see väga tundlik ja kõikuv äri.
Kultuuriministeeriumi eelarves on tänavu telekanalite monitoorimiseks ette nähtud 150 000 krooni. Sugugi kõik sellest rahast ei lähe Emorile, täpsustab Sookruus. Tuleval aastal on kavas seiret kindlasti jätkata, sest kontrolli kadudes on rikkumised kiired tekkima.
Ringhäälinguseaduse miinimumnõuded telejaamadele
Euronõuete järgi peab kalendriaasta jooksul olema teleprogrammis:
51 protsenti Euroopa riikide teletoodangut
10 protsenti Euroopa sõltumatute produtsentide toodangut.
Kultuuriministeeriumi lisanõuete järgi peab kuus olema eetris:
*10 protsenti omatoodangut (selle hulka ei kuulu uudised, sport ja telemängud)
Ühes saatepäevas peab olema:
*50 protsenti omatoodangust vaadatavuse tipptundidel (kell 19-23)
*5 protsenti uudiseid
*mitte üle 15 protsendi reklaami ja mitte enam kui 12 minutit tunnis
*telepoodide otsepakkumisi mitte rohkem kui kaheksa ja mitte alla 15 minuti korraga
