Ivo Rull: Ärinime suund on “Nord”

Sõitsin läbi Tallinna südalinna Viimsisse. Möödusin Nordic Hotelist ja Norde Centrumist, Nordea ja Nordiconi peamajast ning nägin Pirita tee ehitusel Nordline silti. Jõudsin järeldusele, et kui kakskümmend aastat tagasi pidi kõva firma nimi algama seitsmel juhul kümnest liitega Est, siis uue sajandi hitiks on liita oma ärinime ette Nord.

Ilmselt väljendub praeguses Nord-nimekujude populaarsuses nii ettevõtjate pürgimus rikkasse Skandinaaviasse kui tarbijate teadmine, et tuule suund on nord. Aga nii nagu moodsad vanemad eelistavad täna tütrele panna Liisa asemel nimeks Lisette ja pojale Mati asemel Mattias, on ka meie ettevõtete nimevalikus võimalik täheldada läbi kümnendite kindlaid suundumusi.

Esimese iseseisvusperioodi trendiks oli näiteks ka suurettevõtete puhul perekondlikkuse rõhutamine (Puhk&Pojad). Kuid üldiselt kirjeldas toona ärinimi selgesõnaliselt ettevõtte tegevusala (Narva Linamanufaktuur, Valtu Tellisetehas).

Nõukaaeg tõi väevõimuga võõra nimekultuuri (Punane Kunda, H. Pöögelmanni nim. Tallinna Raadiotehnika Tehas). Toonase riigiettevõtte juhtkond võis tunda heameelt sellegi üle, kui saadi omale nimeks Viisnurk. Selmet leppida mõne Moksvast etteantud nimevärdjaga à la Sojuzhoistbõtpribor. Kuid isegi ENSVs suudeti mõnele ärile panna tugev, tänaseni kestev nimi (Liviko, Talleks, Estoplast).

Uuskapitalismi rajajad 1980ndate lõpus rõhusid oma äridele nimepanekul esmalt rahvuslikkusele, mida samas kaunistati trendika võõrapärasusega (Estkompex, Estonian Air, Estline). Kui kõik Est-nimed oli ära pandud, järgnes Hansa-buum (Hansapank, Hansatee, Hansabuss). Kolmas suund oli panna oma firmale rahvusvaheliselt kõlav nimi (Comex, Optiva).

1990ndatel hakkas valitsema arusaam, et nimi peab olema lühike ja lööv ning võimalusel kujunema ka brändiks (Selver, EMT, EBS). Konsultatsiooni- ja nõustamisäris läksid moodi omanike-partnerite isikunimed ühes sümbolmärgiga &. Sageli soojendati nimedes üles ettevõtete n-ö sajandivanused juured (A.Le Coq, Mayer, Reval Hotel). Prooviti olla ka silmapaistvalt suured ja mastaapsed, mis nimekujudes väljendus lisandites Group ja Holding.

Uus sajand on kulgenud kodumaiste ettevõtete rahvusvahelistumise märgi all. E-riigis ajavad ka ettevõtted e-asja (E-Piim, E-Lux, eKool). Jättes kõrvale uute omanike korporatiivsed ambitsioonid (Hansapank Swedbankiks, Ühispank SEBks), on ärijuhid ka vabatahtlikult hakanud loobuma Eesti identiteedist. Nii muudeti Eesti Telefon Elioniks, Eesti Energia Põhivõrk Eleringiks ja Eesti Ehitus Nordeconiks. Eestimaisust rõhutav äriettevõte olla pole enam uhke ja hää.

Nimes peitub vägi. Kohalik tuntuim ettevõte/kaubamärk Kalev on meie tarbijate teadvuses suhteliselt edukalt üle elanud hiljutise röövkapitalistliku ajajärgu, kus komme tehti järjest väiksemaks ja kräpimaks.

Brändi staatusesse tõusnud firmanimi võibki olla mõne ettevõtte suurim vara (Coca-Cola). Sestap tasub ettevõtjatel jätkuvalt panustada müüva ärinime loomisse.

Loo autor on suhtekorraldusfirma Rull&Rumm juhataja