„Meem“ on vastuoluline ja vaieldav mõiste. Teadlaste Richard Dawkinsi ja hiljem Susan Blackmore’i pingutused tuua see kultuuri teadusliku käsitluse baasmõisteks (analoogiliselt geeni mõistega loodusteaduses) pole vilja kandnud. Nende autorite käsitluses on meemid infokogumid (ideed, tavad, kujundid vms), mis kultuurikeskkonnas levivad, paljunevad ja muutuvad. Kuid internetis on sellest saanud üks tänapäeva folkloori ehedamaid valvenäiteid ja seda nimetust kasutatakse üle maailma, innukalt ja intuitiivselt. Sellest on saanud tavaline kõnekeelne sõna, mis võib tähistada üsna laia valikut internetis levivast enamasti meelelahutuslikust sisust.

Pilt või video, millele on enamasti lisatud kommentaar või muud moodi pildiga suhestuv tekst, on meem, kui internetikasutaja seda nii nimetab. Meem on mitmekihiline ja paljude tõlgendusvõimalustega, pealtnäha lihtne ja enamasti pildiline selleks, et kohaneda tänapäeva kiire elutempoga. Aega huvi äratamiseks on vaid mõni sekund, enne kui pilku tõmbab juba uus pealkiri või pilt. Meemide kaudu avaldub folkloorne loomingulisus, mida omakorda tõukab tagant üldinimlik vajadus end väljendada, ühiskonnaga suhestuda, kaasa rääkida, ja kui vaja, kritiseerida. Meemi funktsionaalsus ja selle toimimise mehhanismid on siiani paljuski lõplikult seletamata – mis soodustab mõne pildi viraalset levikut, samas kui teine jääb tähelepanuta? Kas Donald Trump sai presidendiks tänu promomeemidele?

Marcel Duchampi Mona Lisa LHOOQ.

Üks meemide omadusi on nende pealtnäha amatöörlik, isegi banaalne visuaalne pool. Neid on lihtne teha ning lihtsus ja kokkutraageldatus annab väärtust juurde, kuna mõjub autentsena. Pilt, animatsioon või video on sageli kergelt hägune, ootamatu, veider. Tähendusplaane tekib elementide lisamisest pildile, tekstist, neid tuleb juurde vihjetest popkultuurinähtustele või poliitilistele sündmustele ja aruteludele.

Kultuur ei liigu vertikaalselt (autoritelt massidesse), vaid horisontaalselt (massidest massidesse) ja internetikasutajal on võim otsustada, mida ta varasemate kultuurikihistustega teeb, kuidas oluliste kultuurisümbolitega ümber käib ajal, kui miski pole enam puutumatu. Selles anonüümse demokraatia õhkkonnas inimesed meelsasti muudavad maiseks ja igapäevaseks nähtusi ja asju, mis on olnud pjedestaalile tõstetud, mis on kõrge staatusega või kuidagi peened, olulised, elitistlikud. Sellega nad ka võib-olla tahtmatultki tutvustavad, toovad lähemale, muudavad aktuaalseks ja seostavad tänapäevaga.

Meemi potentsiaal peitub suurelt osalt selle mitmekihilisuses. Näiteks „Mona Lisast“ võib üsna kerge vaevaga saada meem, sest maali ümbritseb hulk tõlgendusi, mis teevad selle avatuks taaskasutusele, panevad mõtte tööle, inspireerivad. 1919. aastal, kui maailm tähistas Leonardo da Vinci surma neljasajandat aastapäeva, leidis sürrealistlik kunstnik Marcel Duchamp (1887–1968) antikvariaadist „Mona Lisa“ postkaardi, kritseldas sellele vuntsid ja habeme ja kirjutas alla LHOOQ (mis prantsuskeelselt kokku lugedes kõlab jämedalt võttes kui „tal on kuum taguots“).

Duchampi kannustas „Mona Li­sa“ kultus prantsuskeelse ­kodanluse seas, ja see väike vandalismiakt oli krii­tika tolleaegse keskklassi pihta, kellest igaühel pidi „Mona Lisa“ ­repro kodus seinal rippuma. „Mona Lisa“ on sellest alates olnud hea paroodia sihtmärk. Kunstimeemid ­moodustavad täiesti omaette meemikategooria (vt ka Kadrioru Kunstimuuseumi korraldatavat meemikonkurssi Facebookis).

Meemid võivad olla süütu meele­lahutus, kuid lisaks mängulisusele ja lihtsusele leidub neis küünilisust ja kriitilisust. See võib olla veider, ebatavaline, kibe, absurdne ja irooniline, mis lööb otse kõige ­hellematesse kohtadesse.

Millised on kunstimeemide põhilised tunnused? Soomlane Oskari Raivio, kes on neid lähemalt uurinud, kirjutab, et kõige enam ­kasutatakse meemipildiks manipuleerimata portreeformaati (või sissesuumitud lähivaadet) kuninglikest tegelastest, kirikutegelastest, tavainimestest. Esmapilgul ei pruugi neis midagi naljakat või veidrat ollagi, aga kommentaar või tekst mõtestab portree ilme või konteksti ümber nii, et tulemus on humoorikas. Kui pilt või maal on fototöötlusprogrammis manipuleeritud, siis on seal sageli tänapäevaseid esemeid või tegelasi, näiteks mikrofone, arvuteid, telefone, popkultuuriikoone (Mona Lisa selfi, Batman keskaegsel gobeläänil, ristiretke alguse sõnum telefonis.) Et kokkusobimatute asjade kokkupanek on üks huumori põhimehhanisme ja keskaeg ja tänapäev on teatavasti väga erinevad ajastud, siis on keskaegsete kunstimeemide õnnestumisvõimalused üsna head.

Meemiuurijad on meemide tekkimisest ja levitamisest rääkides kasutusele võtnud sõna „produser“ (producer + user), mis koondab tootja ja tarbija ühte isikusse. Vajaduse selleks annab demokraatlikul osalusel põhinev internetikultuur, kus kõigil on sõnaõigus, kõik on sisuloojad ja ka sisu tarbijad. Muidugi ei tegutse kõik ühises avalikus veebiruumis, vaid jagunevad vastavalt huvidele ja eelistustele rühmadeks, keda piiritleb virtuaalne afiinsusruum (affinity space – sugulus-, ühisruum). Inimesed, kes sedasi virtuaalselt kokku saavad, tunnevad üksteist ära teatavate semiootiliste silmapilgutuste ja vihjete kaudu, mis sisalduvad ka osaliselt meemides – teatud sõnad, keelekasutus, äratuntav pilt või selle elemendid.

Foto: Avalik kasutus

Huumor on internetimeemide oluline osa. Aga milline see huumor on? Meemid võivad olla süütu meelelahutus, kuid lisaks mängulisusele ja lihtsusele leidub neis küünilisust ja kriitilisust. See võib olla veider, ebatavaline, kibe, absurdne ja irooniline, viisil mis lööb otse kõige hellematesse kohtadesse. Meemid on loodud lihtsalt veidruse mõttes, vaadates irooniliselt kõigi nende peale, kes asjast aru ei saa ja seega siseringi ei kuulu. Igatahes ei kuulu sellise suhtumise juurde siirus, emotsionaalsus ega naiivsus: ausad tunded on täiesti põlu all. Tänapäeva kõige popim reageerimisviis ongi: „teen internetis meemi“.

Meemide eesmärk on inimesi siduda, pakkuda kanalit või vahendit sotsiaalseks kommunikatsiooniks, võimalikku „sõnavara“, mille abil end kiirelt, intertekstuaalselt ja mitmetahuliselt väljendada. Lisaboonuse annavad tähelepanekud igapäevaelust, absurd, küünilisus – ja ongi valmis kergelt veider, mitmetimõistetav, potentsiaalselt populaarne meem, mis seejärel hakkab sotsiaalvõrgustikes oma elu elama. Juhuslikkuse ja inetuse esteetika aga tingib selle, et tahtlikult seda protsessi suunata on peaaegu võimatu: meemi edu saladus on veel tegelikult teadlaste poolt seletamata.