Lõviosa reklaamist on kasutu
Üle 30 aasta tagasi mõtles ameeriklane Jack Trout välja mõiste "positsioneerimine" ja asus selle vajalikkust firmadele jutlustama. Tema ettevõte Trout & Partners on tänseks kasvanud üle maailma. Firma Soome esinduse juht Gustav Hafrén käib nõustamas Eesti ettevõtteid, kuidas konkurentidest eristudes end tarbijale paremini teadvustada ehk positsioneerida.
Kas Eesti poeketid on elujõulised?
Kohalikud poeketid peaksid aktiivsemalt tegelema oma positsioonide kaitsmisega, sest VP Market ja teised välismaised ketid tungivad jõuliselt peale. Varem või hiljem nad tulevad ja ostavad kohalikud poed üles.
ETK kett tegeleb oma struktuuri selgitamisega, kuidas väiksemaid poode hallata. Nad peavad selgeks tegema, kuidas näiteks nende Maksimarketid erinevad Selverist või VP Marketist. Kui näiteks VP Market tuleb ja ostab ära Selveri keti, siis on neil terve hulk hüpermarketeid väga heades asukohtades. See muudab üleöö kogu olukorda.
Kas kliendile läheb üldse korda, kellele pood kuulub?
Ma arvan, et inimesele ei ole see oluline, kui ta teeb oma igapäevaseid sisseoste. Pigem on oluline see, kust toode pärit on. Teatud toodete puhul eelistavad inimesed alati kodumaist kaupa. Kui tooted on korralikud, on kliendil ükskõik, kas poe omanik on eestlane või leedukas.
Väiksemate poodide hääbumine on paratamatu?
Eestis ei ole peaaegu üldse enam näha väikesi kohalikke poode. Selliseid, kus inimene iga päev oma väikesed ostud teeb, kuigi ehk nädalavahetusel teeb ta suuremad ostud suurest supermarketist.
Et olla väikeste poodidega edukas, peab logistikasüsteem olema väga efektiivne, kulud väga madalad. See on ainus võimalus ellu jääda ja püsida alternatiivina Säästumarketitele ja Lidlitele.
Kui suudad olla klientuuri jaoks mõttekas ja pakkuda oma ideed, pole põhjust muretseda. Enamik uusi tooteid ei ela üle oma esimest aastat, sest konkurents on tihe ja tarbija valib pidevalt.
Hea nimi on edu alus?
Hea nimi on oluline eeldus, et inimesed tajuksid selle erilisust. Kui ma ütlen “Saku õlu”, siis automaatselt tekib sellega kindel assotsiatsioon. Samal ajal ei saa nimega Saku siduda mingit muud toodet. Tuleb mõelda välja uus nimi, mis seisaks ise toote eest.
Mis on ettevõtete tüüpiline viga enda reklaamimisel?
Üle poole reklaamist on kasutu, aga me ei oska täpselt öelda, milline pool. Tegelikult võib öelda, et lausa 90 protsenti reklaamist ei räägi kliendile, kuidas üks või teine kaubamärk või toode on teistest erinev.
Kas väidate seega, et reklaamile ei tasu üldse raha raisata?
Ei. Konkurents kannab hoolt hindade eest. Reklaam peaks olema selline, et klient saab aru, kuidas see kaubamärk on erinev. Näiteks mobiilsideturul – miks ma peaksin proovima EMT ühendust, kui mul on olemas Radiolinja või Tele2 leping? Kliendile tuleb selgeks teha, mida ta sellega võidab, et ta võtab teenuse minult.
Kuidas suurt raiskamist siis vähendada?
Näiteks Nokia tunnuslause “Connecting people” (“ühendades inimesi”) ei ütle ju tegelikult midagi. Kui sa oled väga suure ettevõtte juht ja sul on väga palju raha, siis sa ehk võid selliseid asju teha. Aga kui su ettevõte on väiksem, siis peab igal juhul olema veendunud, et su idee on hea. Reklaamiagendid tahavad alati olla hästi loomingulised - teha asju, mis näeksid head välja, on teistest erinevad ning võidaksid reklaamiauhindu. Aga nende kliendid on lihtsalt huvitatud oma toote võimalikult edukast müümisest.
Mis siis teha – ise endale reklaame vorpida?
Mõned tõepoolest teevad seda, aga see pole mingi lahendus. Tuleb lihtsalt teineteisest aru saada. Loomingulisus on ju tore, auhindu võita on ka tore ja veel toredam on teha asju, mis on ilusad. Aga klient peab reklaamiagendile selgeks tegema, mida ta tegelikult turul saavutada tahab.
Nii et kui me räägime Eesti mobiilioperaatoritest, siis mida igaüks neist pakub?
Kui varem oli küsimus, et kellel on parim leviala, siis enam ei saa sellest rääkida. Kõigi võrgud levivad peaaegu igal pool. Tele2 on väga selgelt parima hinna peal väljas ning saab näha, mida neile toob numbriliikuvus tuleval aastal.
EMT on turuliider. Ta oli turul esimene ning seda nime kuuldes mõtlevad inimesed tavaliselt, et ettevõte on sõbralik, usaldusväärne, neile lähedal. Kui sa oled turul esimene ja suurim tegija, siis omistatakse sulle palju selliseid väärtusi iseenesest. Radiolinjat võetakse kui alternatiivi kahele eelmisele.
Kui vanal olijal on lihtne mainet hoida, siis mida peaks turule tulev uus teenusepakkuja tegema, et tarbijates usaldust äratada?
Uus tulija peab igal juhul näitama end alternatiivina olemasolevatele.
Aga kui praegu hoiab seda rolli Radiolinja, siis kuidas uus tulija temast eristub?
Ma ei ole päris kindel, kas Radiolinja ikka hoiab sellist rolli. Tuleb välja mõelda mingi uus positsioon. Kuna uued tulijad ei loo tegelikult oma võrku, vaid tegutsevad olemasolevate võrgus, ei ole nad tegelikult uued operaatorid, vaid lihtsalt pakuvad teenust. Tuleb välja mõelda midagi muud peale põhiteenuse, näiteks koostöö kellegi teisega. Nagu näiteks Suurbritannia kaubanduskett Tesco pakub oma maksekaarti. Samahästi võiks Hesburgerist koos hamburgeriga osta mobiiliühenduse.
Tehnoloogiliselt ei ole ju erinevusi tegelikult olemas, aga just kommunikatsioon jätab soovida.
Mida näiteks EMT enda reklaamimisel valesti teeb?
Nad peaksid lihtsalt ütlema, et nad on turu liidrid või parimad. Kui inimesed näevad sind liidrina, siis nad peavad sind nagunii hea levialaga sõbralikuks, kvaliteetseks, usaldusväärseks partneriks. Sest kui sa oled lemmik, siis üha suurem hulk inimesi valib sinu teenuse. Igal juhul pead sa oma liidriks olemist õigustama. Kui sul on suurim turuosa – üle 50 protsendi nagu EMT-l on - , siis on sul alati pigem oht seda kaotada kui juurde võita. Liider peab alati tegelema kaitsmisega.
Kui edukas müüginipp on kulukas logovahetus?
Üha enam tippjuhte saab aru, et reklaam on neile vajalik ja sellele kulub väga palju raha. Klassikaline näide on lennukite ülevõõpamine oma kompanii värvidesse. Aga see ei muuda tarbijate arusaamist sinu tootest-teenusest. Nime või logo vahetamine on õigustatud näiteks siis, kui ettevõtte laieneb uutele turgudele, liitub mõne teise firmaga või hakkab tegelema mingi täiesti uue valdkonnaga. Kui liiga palju uuendada, siis satub klient segadusse, ta ei saa aru, mida talle üritatakse müüa. Reklaamiga inimeste väärtushinnanguid ei muuda.
Kui hind ei ole ainus kriteerium, siis mille järgi klient otsustab?
Hinnaga mängimine on ohtlik tee. Sest alati leidub keegi, kes võib sinu hinna maha tõmmata ja märkida veel madalama hinna. Tuleb leida väikesi mooduseid olla erinev. Võtame näiteks laevaliikluse Soome lahel. Esialgu olid lihtsalt suured laevad, mis pakkusid taxfree-kaubandust ja sõitsid tunde. Siis tulid veel suuremad laevad parema meelelahutusega, siis odavad liinid, siis kallimad kiirlaevad. Nii et asi ei ole ainult odavates hindades. Igale tarbijarühmale tuleb pakkuda seda, mida nad ootavad. Mõnele on oluline, et pardal oleks palju meelelahutust, mõnele teisele on oluline kiiresti kohale jõuda.
Kes on Jack Trout?
Jack Trout on turundusstrateeg, kes 1969. aastal kasutas esimest korda mõistet “positsioneerimine”. Ehk kuidas ettevõte peaks end turul konkurentide seas määratlema, et oma toodet paremini müüa. Üle 40 aasta reklaamitööstuses tegutsenud mees on kirjutanud terve hulga ülimenukaid turundusraamatuid. Eesti keeles ilmus mullu Al Ries’iga kahasse kirjutatud “Positsioneerimine: võitlus mõistuse pärast”.
Trout juhib omanimelist rahvusvahelist firmat Trout & Partners, mille peakontor asub USAs Connecticutis. Ta on nõuga abiks olnud sellistele ülemaailmselt tuntud firmadele nagu AT&T, IBM, Merck ja Procter & Gamble. Viimasel ajal on ta nõustanud ka USA valitsust riigi maine kujundamisel.
