Täna otsime aga vastust küsimusele, kuidas võita valimised ja tulla võimule.

Kõigepealt: aju. Siin asuvad kõik mõistliku elukorralduse vältimatud eeltingimused: mõtlemine, mälu, moraal. Lihtne tõdemus ütleb, et ilma ajuta ei saa mõelda. Seetõttu arvatakse sageli, et valimiste võitmiseks tuleb rääkida just selle organiga. See võib olla saatuslik viga. Rääkida tuleb tossuga.

Toss. Tegemist on tavalise tootega, mille turundamisel kasutatakse mitmesuguseid strateegiaid, näiteks toote lansseerimine ja kommunikeerimine, publikusegmendi valik ning toote positsioneerimine, toote turundamine ja lõpuks: toote mahamüümine. Täpselt samad põhimõtted nagu tossu müümisel kehtivad ka erakonna müümisel. Ei ole mingit vahet, kas müüte tossu või parteid.

Poliitilise kommunikatsiooni kommertsialiseerumine avaldub kahtlemata kõige selgemalt kampaaniakommunikatsioonis, kus lähtutakse erasektorist võetud turustamispõhimõtetest, käsitledes valijat pigem kliendina, keda endale võita, kui traditsioonilises mõistes kodanikuna, keda kaasata debatti. Muide, lause, mille just lõpetasin, oli nelja rea pikkune ning siin oli kokku kaheksa võõrsõna. Jätke meelde: ärge mitte kunagi kasutage sääraseid lauseid valijate või ajakirjandusega kõnelemisel! Selle lause mõistmiseks on vaja aju, kuid teil on ju toss. Või orav. Või ninasarvik.

Niisiis: ajakirjandus. Kaksteist aastat tagasi kirjutas Priit Pullerits tabavalt: riigi ja ühiskonna teenimise asemel teenib press inimesi ning on arusaadav kõigile. Hea ajakirjandus on Eestis nagu hamburger: kiiresti tarbitav ja sitamaitsega näss.

Mida tähendab see sinu jaoks? Milliseid valikuid teha?

Valik on tegelikult selge. Minge telesse. Aga kuidas seal käituda? Punkt üks: ärge rääkige pikalt. Teie jutu sisu peab ära mahtuma umbes seitsmele reale. Sellega ütlete te välja kõik oma kampaania olulisimad mõtted, ettepanekud, ideed ning väärtused. Ühtegi uut mõtet ei tohi teil enam olla.

Punkt kaks: üldiste teemade asemel keskenduge üksikutele probleemidele. Näiteks: ärge kõnelege Eesti ühiskonna struktuursest vaesusest, vaid rääkige hoopis vajadusest püstitada merre monument labiilsele rahvuskangelasele.

Kolmandaks: telereklaamides keskenduge isikutele ja tunnetele, muutuge personaalseks ning intiimseks. Näiteks Heimar Lenk. Ideaalne toode, mida lansseerida. Kõik ajus olevad funktsioonid nagu näiteks mõtlemine või moraal on välja lülitatud ning nii võib Lengi kergesti riietada hommikumantlisse ning panna ta istuma vanniservale, nagu tegi Keskerakond ühes oma valimisreklaamis mõni aasta tagasi. Valija tundis, et Lenk on tema kodus, tema vannitoas, ning hoiab seal vee hinna kontrolli all.

Neljandaks. Vältige võimalusel kõnelemist poliitikast. Rääkige näiteks hoopis sellest, millise kuulsa inimesega te viimati ühe foto peale saite, nagu teeb Marianne Mikko. Tegemist on kuldreegliga: poliitikuna ei tohi te kunagi teha seda viga, et hakkate rääkima ühiskonna- ja riigiasjadest. Need hamburgerit ja tema lugejat ei huvita. Neid huvitab see, milline kuvand teil on.

Nüüd jõuamegi valimisvõitluse ühe olulisema osa juurde: kuvandi loomine. Selleks, et valija oskaks langetada õigeid valikuid, peab ta demokraatlikus ühiskonnas teadma, kas kandidaat on noor või vana, kellega ta vabal ajal seksib ning kus ja kuidas ta oma abikaasaga tutvus. Kuvandi loomisel on mitu olulist sammu. Näiteks riietus. Kui soovite jätta endast märsilohistaja ja sallitallaja muljet, nagu rohelised, valige kampsun. Kui soovite aga noore alfaisase moodi esineda, nagu Res Publica omal ajal, siis valige kallis pintsak. Keskerakondlasena eelistage odavamaid brände, reformierakondlasena tehke lipsusõlm samasugune nagu Obamal ja Putinil.

Läbi tuleb mõelda kõik pisiasjad: kas olete teleklipis põllul või raamatukogus, kas teie taga paistab mõni hoone või – nagu enamik Eesti erakondi üha sagedamini teeb – lauluväljak, Toompea loss või ilus ja armas Eestimaa maastik. Mõelge hoolikalt, millist muusikat te kasutate: kas prestiižset klassikalist muusikat, nagu teevad parempoolsed erakonnad, või militaarseid marsse, nagu teevad viimasel ajal kõik erakonnad.

Kuid kellena esineda? Kas iseendana? Kindlasti mitte. On neli põhilist tüüpi, keda poliitik võiks kehastada. Esiteks: Härra või Proua Igaüks. See on roll, mis aitab valijatel end poliitikutega identifitseerida. Teiseks: Rahva Isa, mis kehastab teadmisi ja kogemust, et äratada rahva usaldust. Kolmandaks: Kangelane. Rollitüüp, mis tõuseb kõrgemale argipäevast ning võtab peaaegu müütilise kuju. Näiteks Juhan Parts, kellele ühes telereklaamis projitseeriti ümber koguni pühapaiste. Ja neljandaks: charmeur, roll, mis valijaskonda hullutab ja võlub. Tõsi, Eesti poliitikast säärast tüüpi veel leitud pole ning ainuke näide on importtoode Toomas Hendrik Ilves.

Mõelge ka läbi, kas teil on ehk mõni vapiloom, nagu orav, ninasarvik või Laar.On teil tunnusvärv, lemmiklill, võib-olla lemmiknaps või huvitav arm? Varjata ei tohi midagi, sest ärge unustage, et poliitikateadlased on ammu kindlaks teinud: postkommunistlikes ühiskondades puudub valmisolek programmilisteks parteideks ja seetõttu domineerivad siin karismaatilised ja klientaalsed parteid, kes rõhuvad imagoreklaamidele, mille eesmärgiks on emotsionaalsete reaktsioonide esilekutsumine.

No nägite. Kaheksa rida, kaheksa võõrsõna. Veel üks säärane lause ja te ei võida valimisi mitte kunagi.
Jaak Printsi kodune ülesanne: Milleks on valimiskampaania ajal vaja õhupalle ja kondoome?

Kasutatud vestlusi Res Publica ja sotside kõrgete poliitikutega. “Valimiskool” on Teater NO99 poolt 2010. aasta kevadel loodud videoloengute formaat Eesti poliitikast. Kõik loengud on üleval YouTube’is, otsisõna “Valimiskool”.