Perenaine enam kooki ei paku

Welcome To Estonia märgi loomise eestvedaja Evelin Ilvese enda imago on aja jooksul teinud hüppelisi muutusi.

Kui Postimehe Arter avaldas 2005. aasta märtsis Priit ­Pulleritsu eestvõttel tabeli “Kes on ­Eesti sümpaatseim meespoliitik?”, kus ­seitse naisajakirjanikku hindasid seitset meespoliitikut, lahvatas ootamatu skandaal. Tollal veel europarlamentääri ­Toomas Hendrik Ilvese ­abikaasa ­Evelin ­Ilves nägi ajakirjas jõhkrat rünnakut oma perekonna vastu. Muu hulgas ­nimetasid ajakirjanikud Evelini maaema imagot läbikukkumiseks ega suutnud ka unustada tema juhitud “Welcome To ­Estonia!” fiaskoga ­lõppenud miljonite­projekti. “Põgene, mees!” oli keegi ankeedivasta­jatest-ajakirjanikest tollal soovitanud Toomas Hendrikule. “­Uskumatu, et ajakirjanikud istuvad kokku ja ­ütlevad, kes on kole, kes paks jne, keegi ­hakkab sõimama poliitiku abikaasat, tema välimust ja emadust, kutsuma üles ta hülgama,” kommenteeris Evelin Ilves Postimehe lugu EPL meediakommentaaris.

Vaevalt oskas ta tol ajal ette näha, milleks meedia on võimeline, kui teemaks avalikus elus kõrgel ­positsioonil olev naine.  Tookord andis Evelin asja Pressinõukogusse, kus leht siiski ­õigeks mõisteti.

Kui Postimehe juhtum välja arvata, on Eesti imago projekti üks juhte, veregrupilt turundusinimene Evelin Ilves oma avalikku kuvandit siiski kindlakäeliselt ja külma närviga kontrollinud.

Kui Eesti alles kujuneva presidendi­institutsiooni puhul oleks järjepidevus oluline, siis oleks Evelin Ilvesel valida kahe Eesti presidendiproua mudeli vahel: Ingrid Rüütel ja Helle Meri. 
Pealtnäha on Evelin pigem valinud Helle Meri rea: olla presidendi taustategelane, loobudes oma karjäärist. Ta ei täida oma dekoratiivülesannet aga vaikides, vaid kultiveerib teadlikult traditsioonilise abikaasa esindusrolli, ja seda ehmatava avameelsuse ja professionaalse (ameerikaliku?) tõhususega. Kuni presidendiprouaks saamiseni ei ole Evelin pidanud oma loomust alla suruma: ta on jutukas ja sihikindlalt avameelne. “Perenaine võtab vastu koogiga” – võiks ühe ajakirjas Nädal ilmunud loo vahepealkirjaga võtta kokku Evelin Ilvese presidendiprouaks saamise eelse imago.

2003. aastal maale kolinud Evelin Int-Lamboti sulest hakkab Eesti Päevalehes ilmuma ridamisi kolumne, kus teemaks ühiskonna pehmemad väärtused ja sotsiaalne õiglus. Sama lehe turundusjuhi metamorfoos oli hämmastav ka toimetusele, kes tituleeris ta “maaemaks”. Näiteks avaldas Evelin mõtteid, et inimesed maal pole töötud oma süül või et kõikidele emadele tuleb maksta võrdset emapalka, mis erinesid tollasest pealiinist. Kommentaatorid ründasid Evelini raevukalt, kriitilised lugejad nägid tema sõnavõttudes parteilist joont ja seda, et Toomas Hendrik Ilves juhib jõuliselt naise kirjutavat kätt sotsiaaldemokraatia radadele.  Muidugi ei olnud Evelin Ilves intervjuudes nõus sellega, et teda peetakse oma targa mehe suuvoodriks ja valimiskampaaniameistriks.

Naisteajakirjades on  presidendipaar esinenud palju ja avameelselt. Kas see on Evelini tark turundus Toomas ­Hendriku karjääri edendamisel? Evelin pajatab ajakirjale Kroonika muu hulgas tulevasest Ilves-beebist, tervisest raseduse ajal ja sellest, kus sünnitada. Meediale anti avameelselt teada ka muredest, kui ­tütar sündiski ootamatult varem.  Ärma talus on käinud kõik soliidsemad sisustusajakirjad  ja ehitustelesaated. Toidunõu ja retsepte on antud kodu- ja gurmaanideajakirjades. Kes ei teaks Evelin Ilvese omaküpsetatud leiba (nagu oleks ise söönud)!

Dresside j a kummikutega metsas lonkiva, puu-usku jutustava, roose kasvata­va ja maal omaküpstetaud leiva peal terve priskuse saavutanud proua Evelin jäi aga ajakirjandusele hambu kohe, kui tal tuli elu looduses lossikoridoride vastu vahetada. Kuninganna Elizabeth II visiidi aegu tabas sooja ja sõbraliku emandakuvandiga Evelini lausa verbaalne kuulipildujavalang. Meedia võrdles 80aastast kuninganna Elizabeth II ja alla nelja­kümnest presidendiprouat ja võite arvata, kelle kahjuks. Mis sest, et Evelin ise kinnitas: kummikute vahetamine kontsade vastu pärast paariaastast vahet õnnestus üleöö. Kreemitordikleit jäi hambu ka Briti ajakirjandusele, mis oli vesi kohaliku kõmupressi veskile.

Juba isadepäevaüritustel novembris ilmus uues punases kostüümis Evelin Ilves avalikkusse (silma järgi hinnates) kümme kilo kergemana. Meedia registreeris, et Tiina Talumehe kriitikat pälvinud tütarlapselik ja fantaasiarikas kleidilooming vahetus Ülle ­Pohjanheimo soliidsema käekirja vastu. Vabariigi aastapäeva ajal polnud Evelinile enam midagi ette heita: perfektne soeng, pisut blondim kui varem, ja kuningannalik ampiirstiilis liibuv kleit. Imagomuutus on olnud eeskujulik, kilod kadunud. Oleme kuulnud tantsutundidest ja kaalujälgijatest, aga seda kõike vaid pressišeff ­Toomas Sildami kaudu. Viimased emotsionaalsed pihtimused ajakirjandusele olid intervjuud septembris, kui Evelin Ilves jõudis pajatada isegi soovist saada veel lapsi, mis mõjus kui presidendikampaania õnnestunud finaal.

Tänaseks on Evelin Ilves muutunud pressiga suhtlemisel ettevaatlikuks.
Kuid kas ajakirjandust ­huvitabki enam Evelini maailmaparandamine? Tema vaated elust maal? Pärast presidendi­prouaks saamist on ­tähelepanu pälvinud pigem proua Ilvese kaal ja riided kui mõtted.  Pärast 24. veebruari õnnestunud vastuvõttu Tartus saab Kroonikast kommentaariks vaid mõned kiitvad read, et vastuvõtu järelpidu Atlantises oli tore. Uue ajakirja Naised avalugu Evelin Ilvesest, mis õigupoolest vaid vanade lugude remiks, põhjustas aga kantselei pahameele.  Kontroll (Sildam?) on läinud rangeks ja Evelin Ilves võib usaldada oma turundusvaistu: sõbraliku maaema aeg on läbi ja riigi esindamine on teine tegu.

Avalikkuse huvi proua Evelini isiku vastu ei näi vaibuvat. Ilvese riigivisiit Soome tõi tulipunkti järjekordse ­Evelini-teema: kuigi tema isa Lembit Int elab Soomes, teda ametlikele vastuvõttudele ei kutsutud ja kantselei isaküsimust ka ei kommenteeri.

Kas presidendipaari koduse ­eluga meedia abil seni kursis olnud Eesti rahvas peab nüüd pettuma: seriaal on avalikkuse jaoks läbi ja Evelin Ilves on avalikkusega suhtlemises võtnud igava, aga targa Helle Meri stiili? Kuhu on ­kadunud soe ja sõbralik perenaine, kes pakkus kooki?