15 aastaga massiparteiks...
"Moodsa maailma keskne küsimus on see, kuidas valitsejad pääsevad riiki juhtima, sest vägivalla kasutamist ei saa enam pidada õigustatuks." See küsimus kõlas esimest korda 80 aastat tagasi. Mõtte autor on suhtekorralduse kui tegevuse üks alusepanijatest, Edward Bernays. Samas on see küsimus aktuaalne tänapäevalgi. Kuidas ikkagi pääsevad ka siinsamas Eestis valitsejad meid kõiki juhtima?
Ideaalses maailmas oleks tegu võistlusega eri ideoloogiate tugevate ja nõrkade külgede vahel. Valijad vaeksid neid mingitele ratsionaalsetele argumentidele tuginedes ja teaksid täpselt, miks ühel või teisel viisil otsustasid. Samas on selge: tänapäeva ühiskonnas pole kõigil aega ega võimalust analüüsida ideoloogiate tugevusi ja nõrkusi. Valimistel osaleb alati teatud hulk inimesi, keda valimisplatvormid ei huvita, olulisem on erakondade emotsionaalne vastuvõetavus. Seetõttu üritavad erakonnad korraldada kampaaniad, mis apelleerivad sihtrühma uskumustele ja esitavad seisukohti, mis ei nõua järelemõtlemist. Sellest tulenevalt väitis Norman Fairclough 1992. aastal oma raamatus Discourse and Social Change, et ideoloogia on kõige tugevam siis, kui ta saavutab nn terve talupojamõistuse staatuse.
"Terve mõistuse staatuses" olev ideoloogia tähendab aga, et inimestel on ratsionaalne teadmine asendunud veendumustega. Seisukohti ei pea enam põhjendama, neisse lihtsalt usutakse. Tööle hakkab tsensuur Bourdieu mõistes: mingi tegutsemisvaldkonna enda struktuur määrab ära, kes ja kuidas võib ennast väljendada. Kellelgi ei ole midagi öelda peale selle, mille ütlemiseks tal on luba. Selline tsensuur võib viia nii teatud väljendite kui ka mõtteviiside tabuks tunnistamiseni, nii et mõne sõna kasutamine või mõtteviisi väljendamine tingib avalikkuse halvakspanu.
Halvakspanu tekitavaid sõnu ja mõtteviise kasutatakse võimuvõitluses vastaste demoniseerimiseks. Vastandina üritavad võimule pürgivad erakonnad oma kuvandi parandamiseks luua sõnadele tähendusvälju, mis tekitavad avalikkuses positiivseid tundeid. Fairclough väidab, et selline nominaliseerimine ehk nimetuste andmine muudab protsessid ja tegevused olekuteks ja objektideks ning konkreetse abstraktseks. Nominaliseerimise erijuht on uute tähendusekandjate loomine, neil aga on suur kultuuriline ja ideoloogiline tähtsus. Uued tähendused saavad olla edasiste manipulatsioonide aluseks, s.t nende põhjal saab luua heakskiidetud mõtteviisiga sobivaid uusi vajadusi. Selline uute tähenduste loomine viitab püüdlustele hegemoonia - ühiskonna majanduse, kultuuri, poliitika ja ideoloogia üle domineerimise poole.
Olen analüüsinud ligi sadat Eesti valimisreklaami. Vaid Reformierakond on neis kasutusele võtnud abstraktse tähendusega sõna ning kordab seda pidevalt. Kõigis Reformierakonna reklaamides, sõltumata kampaaniast, kasutatakse sõna "parem". Sellel sõnal ei ole ühest tähendust, poliitilises leksikas märgib sõna "parem" maailmavaadet, tavakeeles kellestki või millestki etem olemist.
Tänu sellele on Reformierakonnal võimalik kasutada sõnamänge, millega rõhutatakse nii oma maailmavaadet kui ka luuakse alateadlikku muljet, et tegemist on teistest parema erakonnaga. Lähtuvalt Fairclough' teooriast võib seega oletada, et Reformierakonna kujul on tegemist hegemoonia poole püüdleva ja oma ideoloogiat ning selle paremust rõhutava erakonnaga. Reformierakonna valimistulemused ja asjaolu, et erakond on alates 1999. aastast olnud Eesti Vabariigis pidevalt võimul, näitavad, et need püüdlused on olnud edukad.
Nominaliseerimist on üritanud kasutada ka praeguseks Eesti poliitiliselt kaardilt kadunud Res Publica ja madalseisus olev Rahvaliit. Res Publica kasutas 2003. aastal loosungit "Vali kord", kus sõna kord tähendus on samuti abstraktne, kord võib eri inimestele tähendada eri asju. Järgmises kampaanias, 2004. aasta Euroopa Parlamendi valimistel eksiti aga propaganda ühe põhiprintsiibi vastu, mis sätestab kampaaniate järjepidevuse nõude. Selle kohaselt peab kampaaniate tuumiksõnum olema pika aja vältel sama, sest vastasel korral ei õnnestu erakonna kuvandit ühiskonna teadvusesse kinnistada. 2004. aastal kasutas Res Publica aga loosungit "Murrame läbi", mis sisuliselt on vastand korra nõudmisele. Niisugune vastandlike sõnumite edastamine järjestikustel valimistel oli Lihula skandaali kõrval üks põhjuseid, miks Res Publical ei õnnestunud pikas perspektiivis edukas olla.
Rahvaliit kasutas 2004. aastal loosungit "Kaitse Eesti krooni!", kus sõnapaarile "Eesti kroon" üritati luua uut ja laiemat tähendusvälja. Reklaamides väideti, et eesti rahvas ja tema saavutused ongi Eesti kroon, mida peab Euroopa Liidus hoidma. See kontseptsioon jäi liialt keeruliseks. Pealegi ei seostunud Rahvaliidu nimekirjast ükski kandidaat krooniga - valijaskonna teadvuses ei olnud keegi neist kaasa aidanud krooni taas käibele laskmisele. Sellega mindi vastuollu juba Aristotelese "Retoorikast" teada nõudega, et sõnumi kandjal peab olema spontaanne usutavus valdkonnas, milles ta sõna võtab. Tagajärjeks oli erakonna ebaedu, Euroopa Parlamendis ei ole ühtki Rahvaliidu esindajat.
Teistest erakondadest Isamaaliit ei ole kasutanud küll nominaliseerimist, kuid samas rakendas pidevalt ühe sõna kordamist. Korratav sõna oli "Eesti", tavaliselt sõnakombinatsioonis "Eesti eest". Isamaaliit rõhutas niimoodi rahvuslikkust. Samas ei aidanud selline ideoloogia aluseks oleva sõna kordamine saavutada stabiilselt häid valimistulemusi. Põhjus on selles, et sõna "Eesti" tähendusvälja ei suudetud kampaaniates laiendada, vaid Isamaaliiduga seostuv lisamõõde jäi sõnale andmata. See puudujääk tingis osaliselt erakonna valimistulemuste kõikumise.
Keskerakonna ja Sotsiaaldemokraatliku Erakonna kampaaniate põhjal ei ole võimalik väita, et nad oleksid sihipäraselt rakendanud nominaliseerimist või oma tegevuse ideoloogia aluseks olevate sõnade kordamist. Tõsi, 2002. ja 2003. aastal ehitas Keskerakond oma reklaamid üles sõnale "võit" ja oli mõlematel valimistel kõige edukam erakond. Hiljem sellest sõnast miskipärast loobuti ning 2004. ja 2007. aastal kaotati valimistel oma liidripositsioon.
Loomulikult ei piisa hegemoonia saavutamiseks vaid nominaliseerimisest, lisaks sellele on hulk nii propagandast kui muudest valdkondadest pärinevaid tegureid. Täiendavat kinnitust Reformierakonna võimalikest püüdlustest annab ka näiteks Riigikohtu esimehe, Eesti Rahvusringhäälingu juhi, Maaülikooli ja Kunstiakadeemia rektori ning veel mitme teise kõrge ametikandja tulemine selle erakonna ridadest, samuti Reformierakonnale sobimatu Allar Jõksi hiljutine põrumine õiguskantsleri valimistel.
Tulles aga tagasi kitsalt nominaliseerimise kui hegemoonia saavutamise ühe viisi juurde, jääb igavesti vastuseta pealtnäha lihtne küsimus. Millised oleksid jõujooned Eesti poliitikas, kui Reformierakonna paremuse kõrval oleks kriitilisele osale valijaskonnast nii sõnas kui ka teos iseenesestmõistetav Keskerakonnaga võitmine?
