2004. aastal asutas Lambert Antireklaami agentuuri (Anti-advertising Agency, edaspidi AAA), mille eesmärk on demokratiseerida linnaruum, kus domineerivad vaid välireklaamide sõnumid. Selleks püüab AAA ergutada avalikkuse kriitilist mõtlemis- ja kujutlusvõimet, kandes välireklaamidele, majaseintele, autodele parodeerivaid või lihtsalt inimlikke sõnumeid.

Praegu töötab Lambert New Yorgis mittetulundusühingu Eyebeam Openlab juures, mis koondab kunstnikke, häkkereid ja insenere, kes töötavad välja mitmesuguseid partisan-vahendeid nagu näiteks WiFi lahtimuukija, massi-täissodimisrelv (jalgratas koos multimeediaprojektoriga, millega saab oma sõnumi kuni saja meetri kaugusel asuvale seinale kuvada), arvutiprogramm, mis teeb arvutikasutaja päevasest tööst ekraanile abstraktsionistliku pildi, ja muidki lõbusaid lahendusi.

*

Sa nimetad end kunstnikuks, aga ei maali lõuendile ega pane tühja galeriisse kaht televiisorit vastastikku vilkuma. Sinu galeriiks on linnaruum ja töödes pole sageli vaatajale ühtegi märki, et tegu on kunstiga. Miks nii?

Põhjusi on mu arvates kaks: esiteks see, et valge kuup ja “moodne kunst” pole olnud minu elu loomulik osa. Kasvasin üles oma vanemate mööblipoes ja töötasin 20ndate eluaastateni autoparandustöökodades. Enne kunstikooli astumist polnud ma üheski kaasaegse kunsti muuseumis käinud.

Mu loominguline taust on punkrokk, filmi- ja raadiotöö. Kunsti tegema hakates tahtsin, et mu tuttavad – inimesed, kes töötasid koos minuga mootorrattaparanduses, sõbrad, perekond – sellest aru saaksid. Nad kuulusid pigem töölisklassi kui n-ö kultuuriklassi. Praegu suhtlen inimestega mõlemast maailmast, kuid algusaegadel olin palju rohkem esimese mees. Kui ma lõpuks muuseumi jõudsin, siis ma lihtsalt ei saanud paljudest asjadest aru, need kunstiteosed ei kõnetanud mind.

Teine põhjus on see, et minu jaoks on kunst üks kommunikatsiooni vorm. Abstraktse ekspressionismi või minimalismi keel pole argikeel, millest inimesed aru saavad. Mitte et ma tahaks devalveerida näiteks Donald Juddi, Mark Rothko või ühtegi teist moodsa kunsti tööd...

Kuid nende sõnumite esitusviis on selline, et t&otild e;lgendamine ja hindamine nõuab teatud haridustaset, kultuurilist tausta, teadmisi kunstiajaloost jne.

Nende tööd pole ligipääsetavad inimesele, kellega sa bussis kõrvuti istud või postkontoris koos järjekorras seisad. Kui neile ei meeldi su töö väljanägemine, kui nad ei saa aru selle sõnumist või ei tea selle konteksti, siis polegi ju neil millelegi ligi pääseda. Seevastu kõik saavad aru popkultuuri, reklaami, grafiti, poliitika ja argisuhtlemise keelest. Miks siis mitte kasutada neid vorme?

Linnaruumi kasutan seepärast, et inimesed on ju seal. Kui ma teeks näituse galeriis, tuleks hea õnne korral paarsada inimest. Kui ma näitan oma töid tänaval, kõnnib sadu inimesi neist mööda iga tund. Asja konks on selles, kuidas saada sajad möödujad pöörama oma tööle sama suurt tähelepanu kui galeriis.

Kui mu töös oleks kunstile tavapäraselt omaseks peetavaid märke, saaks vaataja ühmata: “Mingi kunstivärk” ja jätta selle sinnapaika. Kui juhtub see, mida ootame, siis me ei mõtle. Kui juhtub midagi ootamatut, siis hakkame mõtlema: “Mis see on? Miks see seal on? Kas keegi tegi selle? Mida see tähendab?” Ma püüdlen selle poole (ja vahel saavutan ka), et jõuda vaataja kõnetamisest vestluseni temaga.

Sa asutasid Antireklaami agentuuri. USAs on täie rauaga reklaami tehtud üle 50 aasta, Eestis 15. Huvitav, kas ameeriklane ja eestlane suhtuvad seetõttu reklaami ka erinevalt?

Arvan, et kui USAs küsida inimestelt: “Kas reklaam on manipuleeriv?”, vastaks enamik jaatavalt. Inimesed ei usalda reklaamitööstust. Nad teavad, et reklaamitööstuse käsutuses on palju raha ja põhjalikud uuringud, et sel on võimas ja kõikjale kostev hääl, mis püüab inimesi mõjutada.

Mõningal määral teatakse ka seda, milline on reklaami mõju meie arusaamale ilusast kehast, tarbijamentaliteedile, massikultuurile jne. Aga kui inimestelt küsida: “Kas sind reklaam mõjutab?”, tuleb vastuseks midagi sellist, et “ei, ma ei pane reklaami tähelegi”, “minu otsuseid reklaam küll ei mõjuta”. Kõik teavad, et reklaam mõjub, kuid arvavad, et neile mitte! Aga see on ju võimatu!

Samas on selline mõtteviis reklaamitööstuse jaoks ideaalne stsenaarium. Kui reklaamisõnumite vastuvõtu eelhäälestus on selline, ei raisata nende peale mõttekübetki. Reklaamisõnumid sisenevad inimese ajju kohtamata ühtegi kriitilist vastuargumenti ja nii on neil kõige suurem mõju.

Mis on sinu arvates see kahju, mida reklaam on USAs 50 aasta jooksul tekitanud, ja kuidas see on muutnud inimeste ettekujutusi ja ideaale?

USAs kasvas reklaami- ja PR-tööstus üles koos tubakatööstusega. Alguses rulliti sigarette käsitsi, siis leiutati vastav masin ning pakkumine hakkas ületama nõudlust. Reklaami ülesandeks sai muuta kultuuri, kus seni üsna vähe suitsetati, äri eesmärkidele vastavaks. Kui aga hakati avastama, milline kahju suitsetamisega kaasneb, tuli reklaami- ja PR-meestel veel kõvemini tööd teha, et pareerida kriitikat, mustata uurimistöid, rahastada vastu-uurimistöid, et kogu probleemile suitsukatet teha jne.

Tervisekaitse püüded ja sigarettide maksustamise katsed sildistati aga ohuna ameeriklaste isiklikule valikuvabadusele. Tubakatööstus on end reklaami kaudu teadlikult püüdnud samastada Ameerika vaba vaimu ja mässumeelega, kuigi tegu on tootega, mis kahjustab inimese tervist.

Omal koledal moel on see päris briljantne lugu. Isegi nii briljantne, et nüüd püüab autotööstus tubakatööstuselt õppida, kuidas rääkida musta valgeks seoses globaalse kliimasoojenemise ja muude keskkonnakahjudega, mida autotööstus põhjustab. Püütakse diskrediteerida kliimauuringuid, teha ise vastu-uurimusi, mis avalikkuse segadusse ajavad, ning samastada autoga sõitmise luksust elementaarse isikuvabaduse väljendamisega.

Need on näited, kus reklaami manipuleeriv mõju on kõige suurem ja kahjulikum. Seda ei tea suurem osa USA elanikest. Kuid kõige suurem probleem on abstraktsem: reklaam piirab inimeste kujutlusvõimet. Reklaam räägib sellest, milline peaks normaalne elu olema. Normaalne on suitsetada, osta viimase moe järgi riideid, uus auto, uus kodu jne. See pole mitte ainult normaalne, vaid “sa väärid seda”, “sa oled selle ära teeninud”.

Reklaam ütleb meile, et asjade ostmise kaudu jõuad sa lõpuks täieliku rahulduse ja õnneni – kõik see on ootamas kohe nurga taga. Kuid me ei jõua kunagi sinna “nurga taha”. Need sõnumid meelitavad meid (mind ka) lõputusse, viljatusse püüdlusse.

Kuna reklaam tungib igale poole, siis on selle kohalolu muutunud normaal­seks. Keegi ei kergita enam kulmugi. Juba on raske maailma ilma reklaamita kujutledagi. Aga kui me ei suuda kujutleda mõnd teist paradigmat, kuidas siis üldse saaksime maailma paremaks muuta?

Sa töötad reklaami vastu, kuid sa ei paista olevat nii vihane kui kultuuritõkestuse esiisa Kalle Lasn. Sa oled rohkem huumori- ja vembumees, tahad inimesi hoopis naerma ajada. Eks see ole iseloomu küsimus ka, aga kas sa arvad, et sinu lähenemine on efektiivsem?

Eks ma lähen kohati ikka päris vihaseks ka, aga ma ei pea viha väljendamist efektiivseks. Kes see ikka tahaks vihast inimest kuulata?

USAs on aegade jooksul tehtud väga palju sotsiaalreklaami kampaaniaid, mis on üles ehitatud süütundele: “Vaadake neid nälgivaid lapsi, tassi kohvi hinna eest saaksid nad nädala jao toitu”. Ega see suurt ei toimi. Süü pole just parim motivaator, mis inimesi tegudele või muutustele viib. Selliste kampaaniate aluseks on arusaam, et kui inimesed mõistaks seda probleemi nii nagu mina, kui nad teaks samu fakte mis mina, muudaksid nad oma käitumist.

Kuid see ei toimi. Näiteks kõik suitsetajad teavad, et suitsetamine tapab, aga tõmbavad ikka edasi. Inimeste otsustusprotsessid on väga keerulised.

Minu arvates on huumor palju efektiivsem. Inimesed on palju avatumad ühiskonna analüüsi suhtes, kui seda tehakse nalja kaudu. Kui inimesed näevad mind laua taga sildiga “Ma räägin kellega tahes millest iganes”, hakkavad nad naerma. Siis mõtlevad, miks see naljakas on. See pole nali, kuid on naljakas, kuna on ebatavaline. Miks see on ebatavaline? Võib-olla ei küsi vaataja neid küsimusi just nii selgelt, kuid ma usun, et mõttetegevus läheb käima.

Huumor on osa mu iseloomust, kuid ma räägin selle kaudu inimestele ­probleemidest, millest nad muidu ei tahaks rääkida. Seni on see kõige efektiivsem vahend, mille olen leidnud.

Kuna jutt pööras abinõudele, siis räägime lõpuks eesmärkidest ka. Ühes varasemas intervjuus oled öelnud, et sinu sõnum pole “põletage kõik maha”, vaid “muutke seadusi”. Mida sa veel nõuad?

Ega ma ei oota, et ärimehed lihtsalt heast südamest hakkaksid vastutustundlikumalt käituma, kapit alismi olemus on kasumi teenimine. Ajalugu on meile siin USAs näidanud, et kasum tuleb vabaduse, lapsepõlve, isegi inimelude hinnaga.

Kapitalismi reguleerib valitsus, aga ainult siis, kui inimesed seda nõuavad. Orjandusvastane liikumine avaldas survet aastaid ja lõpuks võttis USA valitsus vastu orjandust (mis muidu oli ju väga kasumlik tegevus) keelustava seaduse. Mother Jonesi korraldatud protestide tulemusel võeti vastu seadus, mis keelustas lastetöö – mis samuti oli ju ärile kasulik. Neid näiteid on veel.

Seadus saab piirata ka reklaami vohamist. Näiteks 60ndatel olid USAs maan­teede ääred paksult reklaami täis, need olid üksteise peal ja otsas. Tollase presidendi abikaasa isiklikult võttis selle ­probleemi oma südameasjaks ning suuresti tänu temale jõuti seaduseni, mis maanteede äärset reklaami reguleerima hakkas. Mitu USA osariiki on tänaseks välireklaami täielikult keelustanud.

Valitsuse ülesanne on reguleerida äri. Üksikindiviidid või ühiskondlikud organisatsioonid seda teha ei saa. Kuid inimesed saavad avaldada valitsusele survet, et selliseid seadusi vastu võetaks. Ega seadusi muidu ei tehta, kui me neid ei nõua.

Merit Karise õpetab Tartu kunstikoolis reklaami ja reklaamikriitikat.

Lamberti kunstiprojektid:

I Will Talk to Anyone About Any­thing (Ma räägin kellega tahes millest iganes) – New Yorgis on tänavad täis inimesi, kes tahavad möödakäijatelt midagi – raha, allkirja pöördumisele, teise usku pöördumist, tasuta tootenäidise vastuvõtmist, sõjaväkke astumist. Inimesed on seetõttu õppinud käima, pilk maas, ja lõpetama selliseid pöördumisi kiirelt.
Lambert pani parki laua ja selle juurde sildi “I Will Talk to Any­one About Anything” (fotol), pakkudes end ja oma aega välja selleks, et möödakäijad saaksid rääkida sellest, mis neid huvitab, mitte sellest, mida neile tänaval peale surutakse.
Light Criticism – projekt, mille käigus ­Steve sokutas New Yorgis valgusreklaamidele šabloonid kirjaga “New Yorgi tõeline grafiti” juhtimaks tähelepanu sellele, et linnapilti risustavad valgusreklaamid hoopis rohkem kui täissoditud majaseinad.
PeopleProducts123 – uued, käsitsi joonistatud sildid poes müüdavatele toodetele, mis räägivad lugusid neid tooteid valmistanud inimestest. Igaüks saab sildid veebist alla laadida ja poes toote juurde sokutada või peale kleepida. Tegevuse nimi on shopdropping (poodi sokutamine), vastandina shoplifting’ule (poest hõlma alla ajamine).
Simmer Down Sprinter – videomäng, milles kaks mängijat jooksutavad sprintereid. Mängija juhib jooksjaid metallaluselt käesoojusega. Mida lõdvestunum mängija on, seda soojem on käsi ja seda kiiremini sprinter jookseb. Nii et tegelikult võisteldakse selles, kes oskab asja rahulikumalt võtta.

Tööde kohta põhjalikumalt aadressilt: http://www.visitsteve.com/