Kuhu kadus printreklaamidest 90ndate fun ja hullumeelsus?

Kapitalismi tulek Eestisse tähendas reklaamituru sündi. See tõi reklaamitegijatele raha ja prestiiži, aga ka totaalse loomingulise vabaduse. Reklaame tehti nii, nagu heaks arvati. Polnud kogemusi, polnud reegleid, kõik tuli nullist leiutada. Nagu ütleb toona reklaamiloomesse sukeldunud ja tänaseks üks edukamaid reklaamitegijaid, Kontuur Leo Burnetti loovjuht Urmas Villmann, (pildil) olid 90ndad rock’n’roll’i ajastu.

Väga olulised olid sealjuures huumor ja pulli tegemine. “Tänapäeval on see reklaamis alahinnatud, mis on väga halb. Kui huumorit õigesti kasutada, on sel väga hea mõju. Võtame kas või Super Bowli reklaamid, millel on maailma kõige kallim minutihind – need on kõik naljakad. Eesti reklaamidest on fun ja hullumeelsus aga peaaegu kadunud.”

Reklaamispetsialist Olav Osolin meenutab, et kui Rein Lang tuli tellima reklaamikampaaniat uuele raadiojaamale, võis olla kindel, et ta ostab ära ka kõige röögatuma idee. “Kui Uuno raadio levis Läänemaale, pakkusin välja, et määrime Haapsalus kõigile teada tervishoiuministri Toomas Vilosiuse mudaga kokku ja laseme tal seksika medõega dialoogi pidada. Praegusel ajal arvaks klient ilmsesti, et agentuur on hulluks läinud, aga raadiodirektor Lang aitas Vilosiusele auku pähe rääkida, et too selle pulli ikka ette võtaks.” Seejuures leidis Vilosius Haapsalu patrioodina, et uue raadiojaama jõudmine Läänemaale on kohalikele elanikele nii suur asi, et ta keeldus reklaamis näitlemise eest tasu võtmast.

Osolini sõnul on praegu olukord hoopis teine – iga vähegi avalikkusele tuttavam tegelane alustab juttu sellest, kui mitu nulli tema palganumbril on.

Hea näide sellest, kuidas kogu brändi reklaamiti huumori kaudu, on ka Villmanni loodud Philipsi reklaamid. Reklaamitavat toodet pole mõnes neist üldse näha. “Toona oli vaja kõiki uusi brände lahti seletada, sest neid sündis nagu seeni. Kui palju toona oli panku, kes kõik tahtsid öelda “Tere, mina olen pank!”. Neis reklaamides öeldigi tehniliste andmete väljatoomise asemel lihtsalt: “Kõrvuta kvaliteeti!” Praegu on sarnaseid asju aga nii palju. Automarkidel ega telekatel pole ju tegelikult vahet – kõik on kvaliteetsed. Ja tekibki kurb asi, et inimesed hakkavadki neid hinna ja tehniliste parameetrite järgi valima. Sellel ei saa lasta juhtuda – see oleks katastroof!” naerab Villmann ja võtab teema lõpetuseks taskust ühe erilise brändi toote, millega nii pole läinud. See on iPhone. “Selle telefoni peal on ainult üks märk. Ja mitte midagi muud polegi vaja öelda.”

2005. aastal keelustati tubaka reklaamimine ja sellega kadus avalikkusest terve omaette reklaamikategooria. “Kahju, et Eestis seda enam teha ei saa,” mõtiskleb Villmann. “See oli hoopis teise tundega, nagu parfüümireklaamgi, kus ei öelda, et “osta kaks, saad ühe kauba peale”. See on puhas emotsiooni müük, kus iga detail peab paigas olema. Ja mõlemas müüakse lõhna. Kuigi keelamisel oli õilis eesmärk, on teada, et reklaami keelamine tegelikult ei toimi. Sigarettide tarbimine pole seetõttu oluliselt vähenenud ja põhjus on selles, et reklaam ei pane midagi ostma, ta tekitab ainult huvi ja toote-eelistuse. Sigaretireklaami keelustamisega jäi lihtsalt suur hulk inimesi töötasust ilma.”

« Avalehele 24 Kommentaari