Sarja peategelane on (ilmselt) kolmekümnendates Joe Goldberg, väikeses Manhattani raamatupoes töötav segasevõitu taustaga mees. Ta armastab kliente vaadeldes ennustada, mida nad ostavad, ning juurelda nende tausta üle. Näiteks on üks koomiline episood mehega, kes tegelikult tahab osta uut Dan Browni sopakat, aga kuna tal on häbi seda teha, siis on tal kombeks enne esitada küsimusi mingite tunduvalt intelligentsemate raamatute kohta. Umbes nagu vanasti müüdi Maajat – viisakas inimene ostis ka Sõnumilehe vms ja lehemüüja pani pornoka selle vahele.