Millist postimüügikataloogi ma tahan?
Kõik eesrindlikud erakonnad muutuvad üha enam postimüügikataloogide sarnasteks, seda võib igaüks tähele panna. See on meie postindustriaalses turumajanduslikus ühiskonnas järjekordne paratamatus, millega tuleb leppida, kui sul pole just soovi hakata globaliseerumisvastast kihutustööd tegema.
Oleks puhas naiivsus arvata, et nii laia haardega müügitegevust harrastavad organisatsioonid kuulavad mõne üksiku tellija pretensioone nende tegevuse kohta. Oleks tarvis tunduvalt suurema kliendirühma ühehäälset ja pidevat survet, et postimüügikataloog oma turundusvõtteid või tootevalikut põhimõtteliselt muudaks. Ega ma pole seda eriti arvanudki, et mõne üksiku kliendi soov midagi tähendaks. Kui ma Res Publica endise tellijana nende müügimeestele kirju olen kirjutanud, siis ainult väiklases lootuses neid vihastada samamoodi, nagu nemad mind vihastanud on. Kõige lihtsam on muidugi ebasümpaatse poliitpostimüüja tooted ostmata jätta, nende promomaterjalid vanapaberisse viia ja lõpuks, kui midagi muud üle ei jää, paluda nende turundusosakonnal oma aadress andmebaasist kustutada.
Esimest korda küsisin endalt mõttes, kas siis sellist postimüügikataloogi me tahtsimegi, mõni kuu peale seda, kui mind telefoni teel tellijaks värvati. See juhtus siis, kui sain oma postkastist esimese numbri kliendilehte Võta Võim (ärge ajage seda segi Rein Taagepera samanimelise raamatuga). Aegamööda süvenes minus veendumus, et ma ei taha sellist postimüügikataloogi, vaid paremat. Sellist, mis laseks vähemasti oma väljaannetel korrektuuri lugeda ja toimetaks neid paremini. Paha ei teeks, kui neist ka midagi huvitavat lugeda oleks. Võrdluseks: sotsiaaldemokraatide häälekandja Rahva Häält võib – hoolimata lehe stagnantlikust nimest – kõikidele teistele postimüügikataloogide püsikliendikataloogidele eeskujuks tuua: seal esitletakse oma mitmekülgset tootevalikut nii oskuslikult, et hajameelsem lugeja võib unustada, et tegu on reklaamiga.
Res Publica paistab praegu oma kategooria kõige parem tegija turunduses (mida näitab väga edukas värbamistöö lühikese aja jooksul), ka reklaami koha pealt on neil siiani õnneks läinud. Laenates Keskerakonna ülesehitamise mudelit, aga ühendades selle isamaaliste aadete ja ekstensiivsema turustusega, on nad jõudnud sinnamaale, et võistlevad senise turuliidriga kui võrdne võrdsega. Aga nende nõrk koht on tootearendus, millega äraostmatud ega keskkontor ei paista üldse tegelevat. Seda näitab ka nende uusima toote Carmen Kassi vähene edu sisevalimistel ja sellele järgnenud fiasko meediakampaanias, mis algas väga paljulubavalt. Soovituslikus Juhan Partsi ideaalnimekirjas, mida erakonna liikmetele üritati posti teel maha müüa, troonis Kass neljandal kohal, aga lõpuks jäi ikka üheteistkümnendaks ehk eelviimaseks. Kõnealune toode ilmselt ei sobinud silmaspeetud sihtturule, nii et võib kahtlustada ka positsioneerimisviga.
Üldiselt on kataloogifirma Res Publica kõige edukam olnud juba väljatöötatud toodete ülevõtmisel ja oma võrgu kaudu mahamüümisel. Esialgne edu põhineski sellel, et võeti kavala ratsukäiguga üle Eesti poliitikaturul juba üle kümne aasta tuntud olnud bränd Res Publica ja ühendati see juba teataval määral väljakujundatud üle riigi tuntud kaubamärkidega (nt Hannes Võrno, Tarmo Leinatamm, Tõnis Palts, Juhan Parts). Müüki väiksemaid ja kohalikke tooteid, mis olid juba olemas või mis allhanke korras kohapeal välja arendati (nt Marko Pomerants, Reet Roos, Tiit Niilo). Samasugust ülesostmist on harrastanud ka teised kataloogid, aga see näide on õpetlik: ühelt poolt välkbrändikujunduse poolest ja teiselt poolt asjaolu tõttu, et ainsaks tõeliseks uudistooteks eelmistel valimistel Äraostmatute nelik. Kuid paraku on Äraostmatute ja Juhan Partsi tootearendus jäänud toppama, ei pakuta välja uusi mudeleid ega piisavalt kliendituge. Nii ongi paljud kliendid pettunud ja võivad kaaluda siirdumist mõnele muule brändile.
Sellised vead võivad saada ükskõik millisele firmale saatuslikuks ja lõppeks pärssida uute investorite ligitõmbamist. Konkurentidest on viimasel ajal tugeva tootearenduse ja sinna juurde käiva üsna eduka meediakampaaniaga silma paistnud Sotsiaaldemokraatlik Erakond, kelle põhitooted on juba aastakümneid tuntud olnud. Keskerakond on seevastu praegu täiesti põhjendamatult võtmas müügist maha neile seni palju müügiedu toonud artikleid. Tõsi küll, nende turundus on põhiliselt suunatud teisele turusegmendile, aga siiski on konkureerivatel brändidel praegu suurepärane võimalus neilt üle lüüa vähem lojaalseid kliente, kes on tarvitanud vaid mõnda üksikut nende toodet. Siiski oleks ennatlik arvata, et Keskerakond pole võimeline peale ajutisi kaotusi oma turuosa taastama ja kliendibaasi suurendama, sest tootearenduse vallas on nad alati pakkunud üllatusi ja lausa imesid teinud.
Liiguvad jutud, et Tallinnas olla Res Publica värvatud sada umbkeelset taksojuhti (ilmselt mõtles rääkija vene emakeelega taksojuhte). Arvatavasti on see alatu laim, aga läheb kokku minu üha süveneva arvamisega, et kirjaoskaja inimene võiks eelistada teistsuguseid postimüügikatalooge. Minagi olen leidnud endale uue konkurentsitu favoriidi. See on Suur Eesti Raamatuklubi, mille kaudu on minuni jõudnud nii mitugi raamatut, mida ma vaevalt muudmoodi lugema oleks sattunud. Peale väga maitseka kujunduse on nende materjalid alati üsna hästi toimetatud ja üsna informatiivsedki, toodete kaelamäärimise meetodid on märksa leebemad. Mina valin inimnäolise ja kliendist hooliva kapitalismi.
Selle looga ei soovinud ma ütelda midagi halba postimüügikataloogide kohta üldisemalt. Neist pole meie heas uues ilmas ilmselt kuhugi pääsu. Paraku pole suurem jagu neist lihtsalt erilist tähelepanu väärt. Aga leidub märkimisväärseid erandeid, loodetavasti edaspidi üha rohkem.
Esiletõste
Kataloogifirma Res Publica kõige edukam olnud juba väljatöötatud toodete ülevõtmisel ja oma võrgu kaudu mahamüümisel.
Ott Heinapuu on
Äripäeva keeletoimetaja
