Oled see, mida telerist vaatad
Kommertstelevisiooni eesmärk on toota sisu, millel oleks võimalikult palju vaatajad, ja mille vahele oleks võimalikult lihtne müüa võimalikult palju reklaami. Kõike seda arvesse võttes on turundusspetsialistid lõpuks ära tabanud, et sihtgruppide lahterdamine vaid demograafiliste tunnuste põhjal – vanus, sugu, rahvus jne – ei ole siiski piisavalt täpne, pakkumaks reklaame just kõige vastuvõtlikumale vaatajaskonnale. Abikäe ulatab siin psühhograafia – potentsiaalsed tarbijad määratakse isiksusetüübi järgi. Just psühhograafia lubab öelda, et sa oled see, mida sa vaatad (loe: sinu isiksus dikteerib, mida sa tarbid).
Alljärgnev on kokkuvõte Beth Snyder Buliki artiklist “Oled see, mida sa vaatad”, mis ilmus novembri alguses veebiajakirjas AdAge.com. Autor tutvustas Mindset Media uurimust, mis seob inimese iseloomu tema tarbimiskäitumisega, mis omakorda aitab turundajatel teleauditooriumile paremini sobivaid brände pähe määrida. Sest sihtgrupp pole ju tegelikult mingisugune statistiline keskmine, nad on inimesed oma väga konkreetsete eelistustega, isiksused, kelle käitumist motiveerib nende iseloom. Spontaansed inimesed on altimad ostma hambaid valgendavaid produkte, ettevaatlikud inimesed hakkavad varem pensionisammaste peale mõtlema, avatud meelega inimesed on vastuvõtlikumad hübriidauto soetamisele.
Niisiis, sellest, milliseid telesarju sina pühapäeva õhtul vaatad, saavad Mindset Media mehed järeldada nii mõndagi selle kohta, mida just sulle ja sinuga sarnaste tarbimisharjumustega inimestele tuleks reklaamipauside sees müüa. Nad on kindlaks teinud, et väga tagasihoidlikud inimesed vaatavad hea meelega dokumentaalseid tõsielusarju kangelaslikest sinikraedest, samas kui altruistlikud inimesed eelistavad kokandussaateid ja õnneliku lõpuga tõsieluseepe, nagu seda on kõik erinevad unelmate printsi või printsessi leidmisele üles ehitatud formaadid.
Mindset Media uurijad on veendunud, et sinu iseloom juhib kõiki sinu otsuseid – seda, mida sa vaatad, mida sa ostad, kelle poolt sa valimistel hääletad, ja veel palju muud. Ja et psühhograafia aitab välja seal, kus sihtgrupp “40 pluss naised” alt veab. Sest selles sihtgrupis on nii neid, kes elavad ennekõike teistele rõõmu valmistamise tähe all, kui ka neid, kes enamasti vaid iseenda heaolu peale mõtlevad. Esimesed neist on vastuvõtlikud näiteks mugavate pereautode reklaamidele, teised aga ebapraktiliste luksusautode pakkumistele. BMW, Audi ja Mercedese ostjate demograafiline sihtgrupp on üsna sarnane, aga just erinevused isiksuslikes omadustes määravad, millise tootja millise mudeli võimalik ostja lõpuks valib.
Selleks, et teada saada, mida kõneleb tarbija kohta see, milliseid telesarju ta vaatab, korraldas Mindset Media meeskond ulatusliku küsitluse, ja analüüsides 25 000 televaataja vastuseid enam kui 70 telesarja kohta, leiti, et vaid kõige meinstriimimate sarjade, nagu “Dr House” või “Kondid”, vaatajate puhul ei tõusnud ühtegi isiksuslikku parameetrit teistest märkimisväärselt esile. AdAge’i reporteriga jagati väikest kokkuvõtet tulemustest. Neid ei maksa siiski võtta sulakullana, sest rohkem kui millestki muust kõnelevad need tulemused tõenäosusest, mitte selgest faktist. (Ehk siis, lugeda tuleks alljärgnevat võtmes, et tõenäosus, et nii- ja naasuguste seriaalide vaataja on maksimalist ja ta võiks seetõttu olla huvitatud American Expressist, on suur, ja väiksem on tõenäosus, et teda huvitaksid kiirlaenupakkumised.)
Refereeris ja kommenteeris Margit Tõnson.
Kvaliteetsari imponeerib ennekõike loomingulistele inimestele. Nemad on harilikult ka tundlikumad ja intellektuaalses plaanis uudishimulikumad, olles samal ajal pigem unistajad kui realistid. Vihjeks reklaamiandjatele – Apple ja Audi A6 tõmbavad neid ligi, Microsoft ja GMC Sierra aga peletavad eemale.
Loominguliste inimeste hulgas on ka rohkem liberaale. Vabameelsed inimesed suhtuvad põlgusega moraalinormidesse ja peavad õigeks, et lapsed puutuksid juba varases eas kokku moraalsete dilemmadega. Niisugustele inimestele ei ole mõtet müüa Campbelli suppe või Cadillac Escalade’i.
Eestist “Mad Meni” tasemega kodumaist seriaalivastet ei leia, sestap pole mõtet ka fantaseerida, kes need inimesed on, kellele Salvesti suppi ja Vinku viinereid pakkuda pole mõtet.
“Perepea” tõmbab ligi äksi täis vaatajaid. Mässumeelseid, reegliterikkujaid, autoriteedipõlgajaid. Käsud ja keelud tunduvad neile vastumeelsed ja oma tihtilugu sarkastilist arvamust ei hoia nad ka vaka all. Vaimukas joonissari tõmbab ligi ka suure riskijulgusega vaatajaid – nood on avatud uutele väljakutsetele ja nad aktsepteerivad enda kõrval teistsugust mõtlemist. Harley Davidsoni on riskivõtjatele lihtsam maha müüa kui Volvo C70.
Kuna masu aga on riskijulgete ridasid armutult koondanud, on “Perepea” eetriaeg Kanal 6 südaöises tsoonis täiesti õigustatud.
Seda staaritihket tõsielukostüümidraamat istuvad vaatama traditsiooniliste väärtushinnangutega inimesed, kes eelistavad stabiilsust ja järeleproovitust kõigele uuele ja hirmutavale. Nad hindavad autoriteete, neil on jalad tugevasti maas. Niisugusele isiksusetüübile imponeerivad jätkusuutlikud brändid, nagu Chrysler ja Buick, Eesti alternatiividena kahtlemata Kalev, Saku, igasugune Traditsiooniline Eesti Toode. “Tantsude tähtedega” vaataja paistab silma ka seaduskuulekuse ja meele järele olemise sooviga, neile enamasti ei meeldi agressiivsus, samas annavad nad kiiresti andeks.
Niisiis ei maksa imestada, miks Kanal 2 seda igavat teleformaati nüri järjekindlusega aastast aastasse täidab – sest too traditsiooniline vaataja on ka väga kuulekas tarbija.
Eesti vaataja on tuttav nii Inglise originaali kui Ameerika uusversiooniga. “Kontori” vaataja peab ennast teistest paremaks just nagu sarja peaosaline Michael (vastavalt siis Ricky Gervais või Steve Carell). Sarja nautivad alfaisased ja -emased usuvad, et nad on erakordsed inimesed, ega maga maha ühtegi võimalust oma saavutustega hoobelda. Neile meeldib juhtida. Neile saab paremini maha müüa BMW 3 seeria mudeleid ja nad eelistavad kindlasti Starbucksi McDonald’sile. Ka eksperimenteeriva loomuga inimesed on “Kontori” vaatajate hulgas tähtsal kohal. Nemad surfivad elumerelainetel, uued elamused silmapiiril kutsuvalt plinkimas.
“Riigimehed” ETV ekraanil kõditavad kahtlemata niisuguste iseloomujoontega vaatajat, aga ETV-l pole sellest teadmisest mingisugust kasu – reklaamiaega nad ju ei müü.
Inimesed, kelles napib loomingulisust, kipuvad jälgima seda tüüpi tõsielusarju (vt ka “Võlast vabaks”, “Naistevahetus”, “Õhtusöök viiele” jne). Pragmaatilised realistid, kes elavad tänases päevas, kes annavad endale aru, milleks nad võimelised on, ega kipu unistama. Nad on emotsionaalselt tasakaalukad, neile meeldib jälgida sellist ühe konkreetse eesmärgi poole püüdlemist. Elu-nagu-ameerika-mäed-tüüpi draamad nende vaatajaeelistuste hulka ei kuulu. Ka “Tantsud tähtedega” jälgijad, nn traditsiooniline tüüp, vaatavad suure tõenäosusega “Kaalust alla” saadet. Honda Odyssey on rohkem nende rida kui Honda Civic.
TV3 on Eesti kanalitest eeskujulikult just seda mitteloomingulist sihtgruppi endale poole tõmmanud.
