Šoppamine kui kultuurivorm
Mitmed tuttavad on kirjeldanud muljeid Viru keskusest nii: “esimest korda tundsin end Tallinnas nagu välismaal, peaaegu nagu Stockholmis”. Niisiis leidub tarbija, kelle jaoks on Eesti kaubandusilmas toimunud kvalitatiivne hüpe. Ilmselgelt on tegu Viru keskuse peamise sihtrühmaga – profišoppajatega.
“Šoppamine” kui sõna on ise ka huvitav. Eesti keeles on käibel mitmed kirjakujud: “shopping”, “šopping”, “shoppamine” ja “šoppamine”. Viimane neist on enim kodustatud variant. Š-le on julgelt katus pähe pandud ning tegevusnime lõpp eestindatud. Ei mingit poolingliskeelset kobamist. Sõna on eesti keeles juured alla ajanud, arvatavasti nii mõnegi keelehoidja meelehärmiks (muide, sama on juhtunud sõnaga “bränd”). Mõlemad tekitavad assotsiatsioone millestki üsna triviaalsest ja kommertslikust, kuid samas intrigeerivast. Seega ongi brändidest hullutatud šoppavad massid meie meedias ühed armastatud tegelased. Siinnegi lugu on osa samast seeriast, vähemalt osaliselt.
Šoppajate välimääraja
Enda tehtud uuringutele tuginedes püüan veidi valgust heita, kuidas tarbijad ise šoppamist mõtestavad. Avanev pilt ei ole üldse triviaalne ega ühetähenduslik. Šoppamine on moraali ja tugevate emotsioonidega seotud mõiste. Seda kiretult kirjeldada on tarbijal võimatu.
Mõnede jaoks on šoppamine töö. Vajaliku leidmiseks, hindade, kvaliteedi ja brändide võrdlemiseks kulub tunde ja palju keerukaid kalkulatsioone. Töö tulemus võib pakkuda naudingut, kuid võib ka vallandada frustratsiooni. Nii sünnib arusaam iseendast kui Mõistlikust Tarbijast, kes ei allu impulssidele, on alati ratsionaalne ja kompetentne. Tema on tõenäoliselt üks profišoppaja alaliike, kuigi vaevalt, et ta seda ise eriti tunnistada tahab.
On neid, kelle jaoks šoppamine on vaatamine ja jalutamine, harva tegelik ostmine. Šoppamine kirjus kaubanduskeskuses on ajaveetmise viis. Tegemist võib olla (valdavalt nais)pensionäriga, kelle jaoks ei ole mõeldud ei teatripilet (hind), ei “just sinule loodud uus kollektsioon” (lõige või suurus ja hind) või lihtsalt tänaval jalutamine (libedus). Tema jaoks ei ole miski patt kõndida või istuda soojas, puhtas ja turvalises ostukeskuses ning teinekord osta endale tass kohvi. Ka tema šoppab, kuigi üldjuhul ei sisalda tema sõnavara seda mõistet.
Peamiselt vaatajad ja mitte ostjad on ka teismelised, kel on suhteliselt vähe raha. Nende jaoks moodustab ostukeskus neutraalse pinna, kus esmavajadusi (nagu soojasolek, sõpradega kohtumine, spordipoe müüjaga flirtimine ja saia näsimine) rahuldada. Nemadki ütlevad, et “tulin niisama šoppama”. Lisaks saavad šoppamisest sageli ilma tegeliku ostmiseta naudingu jõukamad ja eneseteadlikud tarbijad, kelle jaoks pakubki mõnu soovi teokstegemise edasilükkamine, oskus end distsiplineerida või ka kord piirist üleastununa alati ilma suuremate kahjustusteta tagasi tulla ehk püsida endale seotud moraalsete ja rahaliste normide raamis. Šoppamise mõistes on piiri tähendus väga oluline, lubatud ja lubamatu suhestamine on moraalse mina loomise alus. Keskne küsimus on: kas võidab uut ihalev ja mõnu otsiv alge, mida teoreetikud on kaasaegse konsumerismi vaimu alalhoidvaks romantiliseks eetikaks nimetanud. Või jääb viimane sõna puritaanlikule enesekontrollile? Selline pidev balansseerimine loob suhet maailmaga.
Kahtlemata on ka neid, kes tunnevad, et šoppamine ei ole nende jaoks. Barjääri isiku ja selle uue praktika vahele loob rahanappuse ja mõistlikkuse normi koosmõju. On neid, kes üsna kibestunult tunnistavad, et sente veeretades ei ole mõtet šoppama minna, sest see tekitaks alandusetunde enda kitsikuse pärast. Teisalt tajutakse šoppamist ülemäärase kokkukuhjamisena, mille prototüübiks on Hullud Päevad, kus pakutakse hea hinnaga nooblis keskkonnas mõttetuid asju. Nende inimeste jaoks on šoppajad peamiselt teised, olgu nad vaesed või rikkad, aga kindlasti on nad võrgutatud ja silmaklappidega, äärmuslikul juhul jälle seesama tarbimishulluses mass, kellega end mingil juhul samastada ei taheta.
Nõukakogemus ja uus tarbimiskultuur
Šoppamine ei ole ainult mikrotasandi küsimus isiku ja moraalinormide suhtest. Tarbimisühiskonna kultuurivormina on see meil suhteliselt uus nähtus ning seetõttu tekib mõiste kohati lausa kirglik tõlgendus mitte ainult isiklikult, vaid ka sotsiaalse mälu pinnalt.
Šoppamise olemasoluks on vaja uut keskkonda – st ennekõike ostukeskust, mis sümboliseerib küllust, valikut ning paljudele kättesaadavat meelelahutust. Nõukogude Eesti ametliku tarbimiskultuuri nähtavat poolt iseloomustas ennekõike defitsiit, ametliku kultuuri varjatumat poolt aga “õukondlikud” privileegid. Tarbijal aitasid kõige sellega toime tulla mitteametlik “sina- mulle-mina-sulle” vastastikuste vahetuste ja teenete süsteem, mille märksõnadeks olid “tutvuse kaudu” ja “leti alt”. Olles kaugel sellest, et defitsiidimajandust idealiseerida, tundub mulle uuringute põhjal siiski, et see mitte- või poolametlik tuttavate võrgustikul rajanev praktika aitas vastu seista riiklikule, muuhulgas ka kaubapuuduse kaudu toimivale ideoloogilisele tasalülitamisele ja üheülbastamisele. See kõik tõi küll kaasa pettumusi ja alandust, kuid ka riigi ületrumbanud tarbija väikesi triumfe. Letialustel, eriti lääne päritolu kaupadel oli teine sümbolihõng kui täna kokkukuhjatud esemetel. Paradoksaalsel kombel oli neis vähestes asjades rohkem inimese nägu, olgu siis isiklikku hallist “kommunismiehitajate” massist eristumissoovi või lääneihalust, mis ei kandnud endas ainult täitmata asjadeisu, vaid ka unistust survest ja isolatsioonist vabanemisest.
Kaasaegses tarbimisühiskonnas seisab tarbija silmitsi uue kultuuriga, mil on nõuka-aegsega võrredles kaks fundamentaalset erinevust: küllus ja valik. Seda edastavad tarbijale uued ostukohad ning üha mastaapsemaks ja rafineeritumaks muutuv reklaam. Indiviidi ja kaubakuhja ei vahenda enam tutvus laohoidja ega toidukaubastu juhatajaga, kõiges oma ilus ja alanduses. Ainus vahendaja on raha, mis ühe sotsioloogia “isa”, Georg Simmeli arvates on kõige impersonaalsem asi, mille inimesed leiutanud on.
Valikuvabaduse piiritus ja piiratus
Aastakümneid tagaigatsetud valikuvabaduse paljudele näiliseks muutja on mõistagi rahapuudus. Ehk siis ei ole reaalne valik see, millist kaupa šopata, vaid hoopis otsustamine poodi mitteminemise ja vaid virtuaalse šoppamise ehk vaatamisega piirdumise vahel. Kuid rahapuudus ei ole ainus piirang. Väike siirdeühiskonna turg kipub kõike keskpõrandale kokku pühkima. Ostukeskustes korduvad samad kaubamärgid, erilistele vajadustele ja niššidele pole ruumi. Papi ei leia sobivat tabalukku, vanaproua reumahaigetele jalgadele taskukohaseid varje ning skaala teises otsas olevate profišoppajate mitmetahulised ja hedonistlikud ihad sunnivad siiski nentima, et Viru keskus ei ole ikkagi päris Stockholm. Uus Eesti tarbijamaailm on ühtaegu oma ja võõras.
Keskpõrandal asuvad Ülemiste-sarnased peredele mõeldud keskused, mis üksteisest vaid asukohati erinevad. Sõnum on neil ka sarnane: naised tulgu šoppama, mehed ostma ja lapsed mängima. Tegevust jätkub kogu perele. Esmapilgul tahaks muidugi manitsema hakata, kuid siingi pole asjad kuigi üheselt selged. Briti tarbimisantropoloogid on juba aastaid väitnud, et reeglina toimub ka pealtnäha tühise meelelahutuse ja materialismi keskel peamiselt lähisuhete konstrueerimine. Vähe on neid oste, mis tehakse vaid hetkeajel, individualistlikest kapriisidest innustatuna. Hulludel Päevadel ähmase pilguga ringituuseldavad keskealised naised on siiski erand, mille prototüübina püsimise heaks meedia nii sõnas kui pildis tugevat tööd teeb. Enamik asju ostetakse lähedastega arvestades ning sageli ka valulisi kompromisse otsides, sest tütar arvab, et pluusiostu juures on naba nähtavalolek kohustuslik, kuid ema leiab, et see on lubamatu.
Uue tarbijapõlvkonna pealekasv
Küll on mõtet muret tunda kõige nooremate tarbijate pärast, kes kaupade keskel või nende puudumise pärast alandust tundes üles kasvavad. Küllus vormib ühtede maailmanägemise šoppamiskeskseks ses tähenduses, et enamiku eluprobleemide lahendusi nähakse kaubastatuna – ostetavate esemete või teenustena. Olgu selleks siis kenasti pakendatud haridustoode majandusliku edu, mobiilside sõpruse või naisteajakirja hingeabi sisemise tasakaalu tarvis. Valmislahenduste paljusus ei pruugi ise tegemise või ise mõtlemise oskust soosida. Teistele valmistab end kaaslaste keskel kehtestamiseks vajalike asjade-brändide puudumine meelekibedust ja seda suuremat soovi neid iga hinna eest omandada. Nendel põlvkondadel puudub sotsialismimälestus, nii sellest tulenev haavatavus, kui ka teistsuguse elu kogemus, sellest kogunenud elutarkus.
Inimene on oma elu materiaalsete objektide kaudu mõtestanud läbi aastatuhandete. On meie aja märk, et suur osa neist omandatakse just osturetkedel. Kuid kindlasti on igaühe kohus šoppama minnes mõelda, miks seda tehakse ning kelle jaoks. Veelgi tähtsam on esemetele ja brändidele otsa vaadata ning küsida, kui palju on neis meie elu tõeliselt rõõmsamaks tegemise potentsiaali või on nad siiski vaid looduse ja kultuurikeskkonna koormajad. Siit tulenevalt võib mõnikord ka šoppama minemata jätta. See valikuvõimalus ei ole näiline.
Margit Keller on TÜ sotsiaalse kommunikatsiooni lektor, kirjutab Eesti tarbimisühiskonna kujunemisest doktoritööd
