Uutmoodi: Eesti mood masuajal
Kas Eesti mood – eelkõige mood, mis pürgib tänavatele, mitte ainult moelavadele – tuleb majanduskriisist välja uhkelt tõstetud peaga? Või ei olegi meie madala veega tiigis võimalik ujuma õppida, mis tahes tuuled tarbijate rahakottides ka ei puhuks?
Olukord tundlikumale maitsele orienteerunud rõivatööstuses on suhteliselt nutune nii moekolgastes kui trendipealinnades. Ostujõu kokkukuivamine on kärpinud ka suurte ja uhkete moemajade tiibu. Hingusele on läinud Saksa gigant Escada, Inglise roos Luella ja loendamatu hulk väiksemaid tegijaid. Mida rõõmustavat saab siis toimuda niigi alalhoidlikus Eesti fashion-tsoonis?
Tundub aga, et eesti disainereid raskused hoopis innustavad. Viimasest ajast on ette lugeda mitu hoogsat ja aina edukamat brändilugu.
Reet Ausi ökoloogiline rõivamärk ReUse on rahvusvaheliselt kõige rohkem silma paistnud. Reeda kollektsioonid on osalenud moenädalatel Londonis, Pariisis, Berliinis, Kopenhaagenis, Riias, välisriikides on tal kolmel viimasel aastal toimunud korduvalt näitusi. Orgaanilist kangast või second-hand-rõivaid alusmaterjalina kasutavat Reeda kaubamärki esindab Londonis agent, kes korraldab müüki Ameerikas ja Euroopas, ning tema rõivaid saab osta New Yorgi rikkaid ja ilusaid teenindavast showroom’ist Seven.
Väga hästi läheb ka Tiiu Roosma loodud BonBon Lingerie pesukollektsioonidel, selle tõestuseks ei ole mitte ainult esitamine tänavusele Kuldnõela auhinnale – Eesti moedisainerite tunnustussündmus number üks –, vaid ka riikide hulk, kuhu võiks BonBon Lingerie lipukese püsti panna. Tiiu valmistatud pesu – mille esinduspoe avas ta pealinnas möödunud aastal – on müügil Austraalias, Hispaanias, Suurbritannias, Austrias, Lätis, Rootsis, Hollandis, Saksamaal, Šveitsis ja Prantsusmaal. Selle juures arvab Roosma, et tal ei ole veel millegagi hoobelda ega saa edukast kaubamärgist rääkida, sest arenguruumi on veel küllaga.
Tänavusel Kuldnõela-jahil käis ka moeduo MaKi ehk disainerid Mariana Kolesnik ja Kirill Safonov, kes juba mitmendat hooaega rahuldavad meie riigi glamuuri- ja litrivajadust. Vene paari edu taga on oma sihtgrupi maitse täpne tabamine: Kirill ja Marina ei häbene julgeid värve, ööklubi-esteetikat ega kitši.
Siiski jääb kohaliku moe tarbimine veel vaid kitsa ringi pärusmaaks. Palju kitsama kui näiteks Soomes. Mõni EKA moeosakonna lõpetaja asub presidendiballi kleite vorpima, mõni pulmakleite õmblema, mõni leiab end disainerikohal suures Baltikas. Nagu näiteks Westwoodi juures studeerinud Ksenija Jedomskihh, kelle süü on kaubamärgi Ivo Nikkolo hetkel läbielatav renessanss. Ivo Nikkolost rääkides peab aga märkima, et Eesti moe kunagine lipulaev oli sunnitud kolima suurtootja kaitsva tiiva alla juba siis, kui krediitkaardid kulusid kiiremini, kui laenurahad otsa said. Ehk – ka õitsvatel aegadel on 1,4 miljoni elanikuga riigis riideid toota ja müüa keeruline.
“Lihtsam oleks, kui riik toetaks mingilgi määral, Eestis käib nii kultuurkapital kui EAS aga moest suure kaarega mööda,” nendib kahele rõivamärgile elu sisse puhuv Mari Martin. Tema meelest tarbivad eesti inimesed kohalikku moodi vaid kitsas ringis eelkõige vähese teadlikkuse tõttu: “Puudub teave, kus saab eesti moodi osta, ja müügikohti on samuti napilt. Disaineritel on raske korraga ennast promoda ja poodidega kõnelusi pidada. Huvi kodumaiste disainerite vastu on aga täiesti olemas.”
Eestist välja
Majandusharidusega Mari elab moe nimel ja moe sees juba aastaid. Ta on olnud kord kvartalis toimuva, nii proffe kui asjaarmastajaid esitleva Moeturu mootor ja Itaalia high-street brändi Fornarina turundusjuht, korraldanud lugematul hulgal show’sid. Kahe viimase aasta jooksul on Mari loonud kaks kaubamärki, millest üks – taaskasutusele keskendunud Re Use Republic – on juba jõudnud Lätti ja Soome, teine – disainerite Liisi Eesmaa ja Karolin Kuusiku käe all valmiv Tallinn Dolls – sihib Aasia, eelkõige Jaapani turgu. Miks ka mitte, kuulavad ju jaapanlased meelsasti eesti indiansambli Pia Frausi muusikat, las kannavad ka meie kleite! Tänavu kevadel teise kollektsioonini jõudev Tallinn Dolls valmistab praegu rõivaid vaid naistele. Nii noore brändi puhul tuleb tegijate meelest ainult kasuks üksnes ühele soole keskendumine, meestega hakatakse tegelema tulevikus.
“Maailmas ringi reisides tegin endale selgeks, mis on eesti disaineritel omapärast. Mõte, et mõni bränd võiks kooruda, oli juba enne. Algusest peale tahtsin kaasata Liisit ja Karolini, nende karakterid tundusid õiged, ihaldasin midagi mängulist,” räägib Mari. Ta kirjeldab Tallinn Dollsi kui naiselikku casual’i: “Sellised riided, mida saad kanda iga päev, kuid oled nendega siiski väga šikk!”
Mari idee sai reaalsuseks osalt just tänu majanduskriisile. Õitseajal olid kõik siinsed õmblustöökojad üle koormatud Skandinaavia tellimustest, löögile väga ei pääsenud, eriti väiksemate partiidega. Kuid nüüd võetakse tellimused avasüli vastu.
Esimesed paar aastat kavatseb Mari võtta kaubamärgi arengut rahulikult: “Me ju alles õpime. Ei ole mõtet kohe hakata tootma suuri koguseid, pealegi olen ise näinud, kuidas allahindluste järel ostmata jäänud kaubad lihtsalt hävitamisele lähevad. See on looduse suhtes vastutustundetu.”
Eestis moetandril tegutsevatel ettevõtjatel ei ole võimalik loota kellegi abile. “Kui Soomes on terve süsteem noorte moebrändide toetuseks – igal sammul saad abi küsida, kui arened ja kasvad –, ei ole meil mitte midagi. Teoreetiliselt võid Eestis toetust saada kultuurkapitalilt, kuid seda siis, kui tegeled kunstilise moega, mitte ei püüa käivitada korrapärast tootmist.”
Toetuse nappusest hoolimata Tallinn Dolls tegutseb ja sihib kodumaalt kaugemale. “Oleme kindlasti nišikas toode ja Eestisse me jääda ei saa, turg on liiga väike. Praegu on käimas soojendus välismaale minekuks, uurin, kuhu me võiks sobida, ja otsin edasimüüjaid.”
Mari teine projekt ReUse Republic on välismaale juba välja murdnud, kuid selle kontseptsioon välistab tiražeerimise. “Siin on oluline just disaineri töö. Anname inimestele võimaluse soetada disainerrõivaid, säästa loodust, ja seda väga mõistliku raha eest. ReUse’i disainerid töötlevad suurtootjate müümata jäänud riideid, iga ese, mis valmis saab, on üksikeksemplar. Seega igas riigis kaasame töösse uusi disainereid ja uusi tootjaid, kes mõtlevad keskkonnale ja soovivad müümata jäänud asjadele anda teise võimaluse.”
Alternatiiv merevaigukitšile
Välisturgudel näeb oma tulevikku ka teine viimase kahe aastaga endale nime teinud moetootja – Tallinna Kergetööstustehnikumi rõivakorralduse eriala diplomiga Kristina Viirpalu. Esialgu äratas Viirpalu tähelepanu julgeid mustreid täis värviliste sukkade ja retuusidega. “Mõni hooaeg tagasi nägin sarnaseid Kenzo kollektsioonis. Võta kinni, kas jäin mõnele trendhunter’ile silma või siis hõljuvad ideed tõepoolest õhus ja nakatavad mitut inimest korraga.”
Täna on Kristina eelkõige tuntud Iida butiigi perenaisena. Viimasel vabariigi aastapäeva ballil oli Evelin Ilvesel seljas just Iida butiigist pärit kleit.
Mõne nädala eest käis Kristina oma naiselikke ja ajaloolise hõnguga rõivaid esitlemas Riia moenädalal ja peab nüüd läbirääkimisi edasimüügiga tegeleva agendiga. Huvipuudust ei tunneta ta ka kodumaal. Ajal, kui trendikad brändid oma poodide uksi järjest kinni panevad, on Viirpalu Tallinna vanalinna kaupluses ostjaid küllalt. “Inimesed on hakanud hindama kvaliteeti. Mulle tundub, et kiirmoe ajad hakkavad vaikselt läbi saama,” tähendab Kristina.
Oma moeäri käivitades on Kristina kõik ise korda ajanud. “Otsisin poe tarvis ruume üpris kaua. Vanalinnas pole rendid teadagi kõige soodsamad. See on tegelikult päris nõme, et linna esinduslikus osas puuduvad kohaliku disaini poed. Kõik on täis merevaigu putkasid. Lausa piinlik on turistide ees. Oleks normaalne, kui linn toetaks kohalikke tegijaid, pakuks mõistliku hinnaga ruume, see tuleks ju kõik hiljem tagasi.
Alguses vajab iga loomeinimene oma äri püstiajamiseks kas või minimaalset toetust. Ja ideaalis võiksid tal olla algusest peale kaastöötajad, kes võimaldaksid jätta PR ja müügitöö kõrvale ja keskenduda loomingule.”
Tundub, et kõik seda siiski ei vaja, sest Kristina ise sai hakkama täitsa omapead ja arvab, et kui tal õnnestus oma klient leida keerulisel ajal, saab edaspidi kõik ainult paremaks minna.
Julge hundi rind on rasvane
Eesti moe tiražeerimises näeb potentsiaali ka mitmete rõivatootjatega koostööd teinud Baltmani värske peadisainer Antonio, kes proovis kätt oma brändi rajamises juba aastal 2001. Anjeaned jõudis turule vaid ühe kollektsiooniga, kuid Antonio sõnul kohtab ta siiamaani linna peal enda disainitud teksaseid. “Teadagi, moetööstuses ei jõua 90 protsenti algajatest esimesest kollektsioonist kaugemale. Ellujäämine on sellel erialal suhteliselt keeruline ja ainult lennukatest mõtetest ei piisa. Anjeanediga jõudsime võib-olla ka ajast liiga ette, majandusbuum läks lahti mõni aasta hiljem. Sellegipoolest, väga hea, et proovisin, see oli oluline kogemus, sai omal nahal tunda, mida ühe brändi käimalükkamine tähendab.”
Uute moemärkide tootmisse on Antonio olnud kaasatud rohkemgi. “Tegin koostööd ühe sümpaatse inimesega, kes proovis oma ideedele riigilt toetust küsida. Kuid sellest bürokraatiast on võimatu läbi närida: raha moedisaineritele ei anta, sest nad küsivad seda liiga vähe! Kõigepealt üritati meile müüa koolitusteenust, kuid koolitusteenus ju riideid ei õmble ja palka ei maksa. Siis hakati ajama, et nii väikseid projekte ei toetatagi, vot kui oleks tegemist suurettevõttega, siis oleks teine lugu. Ühesõnaga, läbige koolitus, kirjutage tohutu projekt, küsige palju raha, kulutage pool aastat bürokraatide uksi ja siis vaatab, äkki aitame. Alustav ettevõte ei paku ametnikele huvi, nad lihtsalt ei ole pädevad disainivaldkonda puudutavate otsuste tegemiseks.”
Moodi tootvat ettevõtet asutades ei ole kõrgeid rahahunnikuid alati ka vaja. Antonio usub, et esimese hooga pole mõtet liiga suurtes kogustes kaupa toota. “Esimesed kollektsioonid on alati proovikiviks. Nendega käid messidel, otsid edasimüüjaid, lood kontakte. Alles esimese kollektsiooniga välja tulnud brändi ükski müüja ju eriti ei usalda, sest kui ta tellib sellelt brändilt asju, ei pruugi algajad olla võimelised tellimust täitma. Reaalselt võib edulugu alata heal juhul teisest kollektsioonist, siis, kui saad edasimüüjatele näidata, et oled järjepidev ja usaldusväärne.”
Lisaks läbimõeldud disainipoliitika puudumisele takistab uute kaubamärkide teket olukord, kus disainer on sunnitud tegelema valede asjadega. Nagu paljud teised, on Antonio seda kogenud. “See ei ole normaalne, kui pead korraga olema pressiesindaja, raamatupidaja ja müüja. Eestis endas võib saada hakkama küll, kuid samas niivõrd väiksel turul võidki jääda üksikeksemplare õmblema, mõistlik on ikkagi proovida siit välja liikuda. Puuduvad professionaalid, kes saaksid disaineri loomingut turundada siin ja mujal.
Eestist oskan esimese hooga nimetada vaid Jaanika Terasmaad, kellel on piisavalt palju organisatoorseid võimeid, et vastaval tasemel asju ajada.” Kuid isegi väikse Eesti kõigile disaineritele ühest Jaanikast ei piisa.
Väiksemad on huvitavamad
Eesti rahvuslikku ülikonnatootjat taaselustav disainer Antonio leiab, et praegune aeg sobib uutele tulijatele sellegipoolest suurepäraselt. “Üldine tendents soodustab väiksemaid ja huvitavamaid kaubamärke. Inimesed on väsinud megabrändidest, otsivad omapära ja kvaliteeti. Paljud vanad tegijad on viimase paari aastaga pillid kotti pannud. Seetõttu on tekkinud turul ruumi juurde ja tark oleks seda olukorda ära kasutada.”
Ongi näha, et eesti moedisainerid on järjest julgemad oma minimoemajade loomisega. Esimesed rohkem ja vähem kibedad õppetunnid on kätte saadud ning keegi ei looda enam, et edu tuleb esimese teksapaari või kleidiga.
Elades päev korraga ja orienteerudes laiema publiku rahakotile ja maitsele, meenutavad meie väikesed brändid oma laid-back-suhtumisega ja läbimõeldud kontseptsioonidega järjest rohkem Skandinaavia, Madalmaade ja Inglismaa eeskujusid. Glamuur annab alla praktilisuse, kvaliteedi ja omapära võidukale triumviraadile. Paistab, et edu saladus valdkonnas, kus järjest vähemad saatanad soovivad Pradat kanda, on usk endasse ja järjepidevus.
Uued, väikesed, tragid eesti rõivamargid
■ BonBon Lingerie – Tiia Roosma esimene pesukollektsioon valmis aastal 2004. Hiljaaegu said tooted Pariisi pesumessil sedavõrd palju tellimusi, et mõistlik oleks tootmismahtu suurendada.
■ ReUse – samuti tõusev rahvusvaheline hitt, ökoloogiline rõivamark, mida veab Reet Aus. Kuuldavasti on ReUse’i püksid ja seelik kapis ka Hollywoodi staaril Lucy Liul.
■ Kristina Viirpalu – omanimelist rõivamärki üles töötav Kristina peab vanalinnas ka eesti kangaid, disaini ja ehteid müüvat butiiki Iida. www.iidadesign.eu
■ Errorist – valmistab vaid meesteriideid, tegutseb ebaregulaarselt. Disainib Eestis ja Moskvas õppinud moekunstnik Kalle Aasamäe.
■ Tallinn Dolls – paari aastaga end üles töötanud naisteriiete leibel, moe loovad Karolin Kuusik ja Liisi Eesmaa.
■ MaKi – kitš, värvid, glämm ja glitter, autorid Mariana Kolesnik ja Kirill Safonov. www.makidesign.eu
■ ReUse Republic – rõivad suurtööstuse ülejääkidest, kauplustes müümata jäänud kollektsioonidest.
