Viltuse meedia fantoom
Eesti meedia olevat kreenis. Suisa nagu kogu ühiskondki. Ehkki eesti meedia üldpilt tõepoolest võib tekitada masendust, on igavesed jutud meedia tasakaalustamatusest siiski enamalt jaolt demagoogia vankri ees. See demagoogia on aga oluline seetõttu, et see rajaneb agnostilisele eksimusele. Nimelt arvatakse, et ajalehes või tele- ja raadioeetris on võimalik esitada tasakaalustatud uudist. Kahjuks on kommunikatsiooniteoorial selle kohta varuks üks halb uudis - päriselt tasakaalustatud uudis on umbes samasugune väljamõeldis nagu ideaalne soojusmasin. See tähendab, et me küll suudame ette kujutada masinat, milles kogu soojusenergia muudetakse kasulikuks mehaaniliseks energiaks, aga praktikas läheb enamik soojusest siiski kaduma. Neutraalse ehk tasakaalustatud uudise puhul läheb umbes 30% tasakaalust ajakirjaniku teadmatuse ja 60% meedia kasutaja varasema kultuuritausta nahka. Lisaks on veel 10 %, mis kaob teadmatus suunas, sest kommunikatsiooniteooria ei ole täppisteadus.
Milline on meediatarbija?
Klassikaks on saanud lugu, kuidas 1940. aastal uurisid Columbia ülikooli sotsiaalteadlased Paul Lazarsfeldi juhtimisel valimiskampaania mõju valijatele. Selles tõestati esimest korda, et massimeedia mõju kodanikele on oluliselt väiksem, kui seni arvati. Enamiku kodanike eelistused olid juba tehtud ja massimeedia neid otseselt muuta ei suutnud. Pigem sõltusid inimeste otsused eri arvamusliidritest, kelleks võis olla pereisa või see jutukas poemüüja nurgapealsest poest või sõbra naine, kellel oli omakorda tähtsaid tutvusi.
Tänapäeva kontekstis kujutame endale ette tõsist eesti meest, kelle igal sünnipäeval viimase 15 aasta jooksul on kõik sõbrad rääkinud, et Rüütel on tegelikult kõige õigem eesti mees. Loomulikult ei hooli meie kangelane siis suuremat, et tema sõprade hulka mittekuuluvad inimesed kirjutavad kusagil Tallinna ajalehes Rüütlist halvasti, sest kuidas ta saaks oma sõpradele silma vaadata, kui ta hakkaks ajalehe mõjul järsku Ilvest toetama. Nii lihtsalt üks mees oma vaateid ei muuda.
Kui me usuksime meedia kõikvõimsusse, siis ei oleks võimalik seletada, kuidas 40 aastat punase ajakirjanduse mõjusfääris olnud inimesed otsustasid 80ndate teises pooles koguneda Hirveparki, fosforiidivastastele meeleavaldustele või muinsuskaitsepäevadele. See oli võimalik vaid seetõttu, et väga palju informatsiooni liikus suust suhu ja inimesed ei lasknud ajakirjandusel ennast liialt mõjutada.
Võime ja soov ajakirjandust mõista nii, nagu ajakirjanik soovib, ei sõltu mitte niipalju teksti osavusest kui lugeja-vaataja tunnetatud kultuurilisest ühisosast selle meediaga. Êric Maigret seletab, et suvalisel tekstil on kolm infotasandit: 1. teksti enese info, 2. teksti kultuurilise-kogukondliku kuuluvuse info, 3. võimu info, mille kohaselt lugeja on kas alam, võrdne või ülem selle teksti suhtes.
See tähendab, et nõukogude ajakirjanduse lugemisel arvas keskmine eestlane, et ilmselt ei kuulu selle toimetus samasse kogukonda, mis toimis selle keskmise eestlase õhtulauas. Kui tänane veendunud keskerakondlane või rahvaliitlane loeb mis tahes üleriiklikku lehte, siis veel enne lugema hakkamist kahtlustab ta, et selle ajakirjanikud ei pruugi kuuluda samasse kogukonda. Sellest tulenevalt hakkab ta automaatselt teksti tõlgendama vastupidi ajakirjaniku soovile. Seda fenomeni, vastupidise tõlgendamise (counter reading) fenomeni kirjeldas juba 70ndatel Stuart Hall. Nii me näeme, et vae nulik tekst ei pruugi opositsioonis olevat kogukonda üldse mitte lammutada, vaid pigem liita. Tõestuseks olgu või tõsiasi, et Keskerakonna toetajate hulk ei ole läbi aastate oluliselt kahanenud, ehkki Keskerakond ei ole üleriiklikus ajakirjanduses kunagi erilise pailapse osas olnud.
Neutraalsuse erinevused
Seega võib öelda, et selle, kuidas uudisest aru saadakse, määrab kultuuriline-sotsiaalne subkultuuriline kuuluvus. Ehk täpsemalt öeldes loob lugeja ise iga sõna ümber oma isikliku kogemuste maailma. Püüdsin kord ühes loengus tuua näidet selle kohta, mida Roland Barthes mõtleb, kui ta seletab "Autori surmas", et kirjanikul ei pruugi olla mingit kindlust, kuidas lugeja temast aru saab. Ütlesin nime "Savisaar" ja palusin kuulajatel arvata, mida ma sellest mehest kohe rääkima hakkan. Ma olin isegi hämmeldunud, kui enamik üliõpilastest olid juba oma peas valmis teinud jutu, mida ma võiksin Savisaarega seoses rääkida. Aga ma ei öelnud ühtegi sõna...
Veel üks näide. Kujutame ette kõige neutraalsemat lauset 22. septembri 1944 sündmuste kohta - "Nõukogude väed sisenesid Tallinna". Ilma et lause ütleks midagi muud, sisaldab ta täiesti erinevat tähendust sõltuvalt kuulajatest ja rääkijatest. Meie valimiste ajal aga on näha, kuidas ühiskond polariseerub, mis tähendab seda, et ka lihtsamate sõnade tähendused polariseeruvad.
Õnnetuseks ei jää tähenduste erinevused lihtsalt ühiskondlikuks semiootiliseks faktiks. Nad käivitavad ka edasisi protsesse, mis panevad proovile eri kogukondade vajaduse tõe monopoli järele. Seda iseloomustab hästi Stanfordi ülikoolis tehtud katse, kus 144 inimesele näidati kuut Liibanoni-Iisraeli 1982. aasta konflikti teleuudist. Need 144 inimest olid valitud nii, et osa neist olid araabiameelsed, osa juudimeelsed ja osa neutraalsed.
Araabiameelsetele tundus, et Iisraeli näidati positiivses valguses 42 juhul, samal ajal kui juudimeelsed arvasid, et see arv on poole väiksem - 16 juhtu. Kui aga esitati küsimus Iisraeli mustamises, siis araablaste meelest näidati juute negatiivses valguses 26 juhul, samal ajal kui juudid uskusid, et neid mustati 57 juhul. Seda tuntakse "vaenuliku meedia efektina", mis muu hulgas näitab, et enda pihta suunatud negatiivsust tajutakse tunduvalt paremini kui positiivsust.
Oma televisioonitöös puutusin ka ise kokku sama fenomeniga. Eriti ajal, mil võimukoridorides ETVd rünnati. Kui sel ajal ilmus ajakirjanduses mõni artikkel ETV kohta, siis väga tihti nägin selle taga ebaõiglast rünnakut. Kui ma aga vestlesin artiklite autoritega, siis tajusin väga tihti nende hämmeldust - nemad ei olnud enda teada artiklisse pannud pooltki seda negatiivset sõnumit, mida mina sealt välja lugesin. Need vestlused olid mul hästi meeles, kui pidin ise vastama pahastele televaatajatele, kes uskusid, et neid on rünnatud mõnes teleloos. Julgen ütelda, et vähemalt pooltel juhtudel tuli see loo autoritele üllatusena.
Muidugi ei välista mu eelnev jutt pahatahtlike artiklite olemasolu. Ent ma kogesin omal nahal seda, mida Stanfordi ülikooli psühholoog Lee D. Ross selgitas mingi valdkonna spetsialistide meediataju kohta. Nimelt väidab Ross, et mida enam sa oled mingist valdkonnast informeeritud, seda enam tundub meedia kallutatud vastaspoolele. Ka seletus sellele fenomenile on lihtne. Kuna mingi valdkonna eksperdid teavad oma valdkonnast väga palju, siis igasugune lühikäsitlus tundub vaenulikul kombel & ;aum l; ;ra jätvat "õige" konteksti. Seega, nii nagu mina ei suuda ilmselt aimata, milline uudis televisioonimaailma kohta oleks neutraalne enamiku lugejate jaoks, nii on väga tõenäoline, et Villu Reiljan ei suuda määratleda seda, mida suurem osa inimestest peab neutraalseks infoks president Rüütli või Rahvaliidu kohta.
Ajakirjanik oma kultuuri soustis
Meie analüüs muutub aga tunduvalt keerulisemaks, kui võtame mängu eelduse, et mitte ainult lugeja, vaid ka ajakirjanik on tingitud oma keskkonna poolt. Jah, õpetatud ajakirjanik teab paari tasakaalustatuse reeglit ja oma ülesannet informatsiooni vahendada. Aga ka see ajakirjanik muutub võimetuks, kui ühiskonna polariseerumine hävitab neutraalsed sõnad.
Toome veidi kaugema näite. Võtame sõna, mis enamikus eestlastes ei tekita mingeid emotsioone. See sõna on "enesetaputerrorist", millega tähistati neid palestiina-araabia võitlejaid, kes lasid ennast õhku Iisraeli kohvikutes. Kui BBC ja Reuters püütsid sama sõna kasutada, tabas neid protestitorm, sest araablaste jaoks ei ole tegemist terroristidega, vaid märtritega. Nüüd kasutab BBC väljendit "suicide bomber", mida juudid peavad omakorda kallutatuks. Kui araablased loeksid Eesti pressi, siis oleks see nende meelest kindlasti kallutatud, niipea kui nad jõuavad väljendini "terrorist", ehkki keskmine eesti uudisteajakirjanik ei ole selle pealegi tulnud, et ta kasutab Iisraeli poole sõnavara.
Veelgi keerulisemaks läheb lugu siis, kui arvestame, et igal ajakirjanikul on oma südametunnistus, mis dikteerib oma subkultuurist pärit sõnu ka siis, kui ajakirjanik seda endale ei teadvusta. Vaatame näiteks ajakirjanike asukohta eesti subkultuuride maastikul. Siinkohal on Keskerakonnal ja Rahvaliidul omamoodi isegi õigus. Keskmine eesti tegevajakirjanik ei kuulu samasse sotsiaaldemograafilisse gruppi, kuhu kuulub keskmine Keskerakonna või Rahvaliidu poolehoidja. Kui näeme, et Keskerakonna ja Rahvaliidu toetajate hulk on kokku umbes 30 potsenti rahvastikust, siis ei ole mingit põhjust arvata, et ajakirjanduses oleks see protsent oluliselt suurem. Pigem vastupidi. Ajakirjanikud elavad enamasti linnas, nende sissetulekud ja nende haridus on pigem üle kui alla eesti keskmisest. Nii nagu 50 protsenti kodanikest, kes ei ole käinud valimas, on ka umbes pooled ajakirjanikud ilma väga kindla poliitilise seisukohata, aga ometi umbusklikud igasuguse politikaanluse suhtes. Need on ajakirjanikud, kes lammutasid Isamaad ja Mõõdukaid raudtee müügi ajal ja ründasid Reformi kui kultuurivaenulikku erakonda ja hävitasid Res Publica põhimõtetest taganemise pärast. Nendega suheldes on mul tunne, et nad patoloogiliselt ei salli poliitikuid, ilma et neil oleks endal selget positiivset programmi.
Ja lõpuks on kindlasti olemas ka umbes 20-30 protsenti ajakirjanikke, kellel on selged poliitilised sümpaatiad väljaspool Keskerakonda ja Rahvaliitu. Sotsiaalkultuuriliste näitajate poolest asub keskmine Tallinna ajakirjanik lähemal nende erakondade keskmisele valijale, kes seisavad Ilvese taga.
See, mis juhtus Rüütli populaarsusega viimase poole aasta jooksul, ei ole kindlasti ainult ajakirjanduse teene, ehkki ajakirjandus muutus sel perioodil Rüütli suhtes vaenulikumaks. Rahvaliit alahindas poliitiliselt amorfsema massi meeleolusid pärast Rüütli esimest presidendiks tõusmist. Tegelikult oli šokk täiesti tajutav, aga see väljendus pigem passiivselt - juttudes, mida räägiti suusoojaks kohvikutes. Rüütel muutis nägu
Rüütlit aktsepteeriti kui demokraatiamängu ühte tulemust, kes lõppkokkuvõttes midagi silmapaistvalt halvasti ei teinud. Sellest ka varasemad Rüütli populaarsuspunktid. Ometi toimis see kuni kahe uue muutuja mängutulekuni. Neist esimene oli alternatiiv omaaegsele šokile uue võimaluse kujul. Väljaspool erakondlikku kemplemist oleks ühtemoodi positiivselt vastu võetud nii Ilves, Ergma kui kes iganes.
Teine, veelgi olulisem muutuja oli see, et pärast aastaid suhtelist neutraalsust muutus president Rüütel järsku Rahvaliidu ja Keskerakonna nägu ja sai seetõttu kaasa ka nende erakondade suhtes kriitilised ajakirjanikud. Mida rohkem kaks erakonda sidusid Rüütlit endaga, seda vähem jäi võimalust, et seni end määratlemata ajakirjanikud Rüütlile kaasa tunneksid.
Kõige olulisem oli just see, mis juhtus 50 protsendi poliitiliselt määratlemata ajakirjanikega. Kuna presidendi küsimus tõusis kõrgemale igapäevasest erakondade mudamaadlusest, arvasid nii mõnedki nende hulgast, et aeg nõuab erakordseid tegusid, mis väljuvad varasemast professionaalsest raamistikust. Kuidas muidu seletada, et ka Karl Martin Sinijärv tegi kolleegide üllatuseks "OPi" saate lõpus Rüütli mittejätkamist toetava avalduse. Täpselt nagu 80ndate lõpus oli ajakirjanikke, kes arvasid, et tekkinud oludes ei saa nad enam neutraalselt uudiseid edastada, tekkis ka praegu uus ja ilmselt lühiajaline subkultuur, mis püüdis parteiülese presidendi nimel ennast vastandada senisele poliitikategemisele. Umbes nii nad seda endale kirjeldasid. Et kodanikupositsiooniga ajakirjanik on ühiskonnale igaviku silmis parem kui automaatne uudistevahendaja.Eeltoodu justkui kinnitab Keskerakonna ja Rahvaliidu väidet, et meedia on kallutatud (mis tähendab, et meedias on ükskõikseid või vaenulikke inimesi nende kahe erakonna suhtes vähemalt sama palju kui ühiskonnas tervikuna).
Ometi tuleb optimismi jahutada, kui mõnel tekkiski mõte, et ajakirjandus tegi Ilvese populaarseks. Suvalise sõnumitööstuse aksioomiks on see, et tegelikult ei teata, kuidas mingi tekst mõjub. Selle tõestus on imelihtne. Iga päev tulevad sajad inimesed ajalehe-, raadio- ja televisiooni toimetustesse ja mõtlevad, kuidas artiklite või saadetega meediatarbijat paremini mõjutada, ent tõeline edu tundub olevat väga suurel määral juhuslik. Enamik parimate kavatsustega kirjutatud tekstidest leiavad lugeja poolt vaid keskpärase vastuvõtu. Samal ajal ei soovi ükski meediaettevõte raisata raha keskpäraste toodete peale. Proovitakse erinevaid läbikukkumist vähendavaid reegleid, ent tegelikult on tulemus suhteliselt kurb. ETVs leidsime kunagi, et vaid üks saade kümnest on tõeliselt edukas. Ilmselt selline suhe kehtib laiemaltki.
See tähendab, et isegi kui ajakirjanikus tärkas kodanik, kes soovis Rüütli väljavahetamist, ei pruukinud ta olla üldse kindel, et tema loodud tekst leiab kõigis lugejates sellist arusaamist, nagu ta lootis. Parim, mida ta suutis, oli vastu kajada samadele mõtetele, mida mõnedes sõpruskondades räägiti.
Räägime tulemustest
Ühest küljest muutub Rüütel märtriks tema poolehoidjate silmis. 1/3 rahvast ei olegi nii väike hulk. Nemad ennast ajakirjandusest segada ei lasknud, sest nende hulgas oli ka hulgaliselt neid, kes niigi lugesid ajakirjandust vaid valikuliselt. (Samamoodi näiteks ei mõjuta Hollywoodi filmide kassaedu Eestis kohalikes ajalehtedes ilmuvad kriitilised artiklid, sest nende filmide sihtgrupp üldiselt ei loe ajalehti.) Teine pool rahvastikust ilmselt ei taju meediat sedavõrd kallutatuna, kuivõrd näeb üksikuid ajakirjanikke koos nende ilmutatud meelsusega. Mitmes mõttes ongi parem, kui me teame ajakirjaniku meelsuse tausta.
Avalik-õigusliku meedia puhul on olukord veidi raskem. Mäletan oma lääne kolleege, kes ütlesid, et valimised on avalikule televisioonile kõige tänamatum aeg - sõltumata riigist väidetakse valimiste järel ikka, et televisioon võttis seisukohti. Selge on see, et hoolimata sinu salajastest sümpaatiatest, sel hetkel, kui heidad kõrvale püüdluse objektiivse järele, selsamal hetkel läheb asi tõepoolest käest ära. Siis ei loe enam isegi fakt, et neutraalset uudist ei ole olemas.
Kui aga Rahvaliit ja Keskerakond otsivad tasakaalustatud meediat, siis see on kõige lihtsamini saavutatav riigi kogu meedia ulatuses. Riik peab ainult garanteerima, et ajalehel Kesknädal või tulevikus näiteks raadiojaamal "Rahva elu" oleks võrdne juurdepääs kodanikele. Edasine sõltub juba ideede elujõust. Kui rahvas tõesti januneb Kesknädala sõnumite järele, siis kahanevad teiste ajalehtede tiraažid peagi olematusse.
