Ilusad ja igavad
Ma olen valmis EASi bürokraatidele andestama, et neil pole kuigi palju aimu rahvusvahelisest turundusest, aga nad võiksid vähemalt filmidest õppust võtta. Filmis Crazy People mängib Dudley Moore ärakeeranud reklaamimeest, kes mõtleb hullumajas välja oma senise karjääri parimad reklaamid, öeldes välja lihtsad ja mõjuvad tõed. Reklaamid nagu:
"Jaguar. Meestele, kellele meeldivad pihukad võõrastelt kaunitaridelt."
"Metamuciliga WCsse. Kes ei võta, jääb vähki ja sureb ära."
Moore põikab ka turismi valdkonda: "Unustage Prantsusmaa. Prantslased ülbitsevad. Tulge Kreekasse. Palju toredam rahvas."
Aga mis siin ikka EASi süüdistada. Igaüks, kellele antakse mitukümmend miljonit eurot ja Eesti reklaamimise vastutus, võib koorma all nõrkeda ja valida kõige ettevaatlikuma lahenduse. Heade üllatuste maa.
Siiski, Eestil on veel lootust. EAS ei pruugi asjadest aru saada, küll aga teised.
Janek Mäggi kirjutas hiljuti Postimehes, et eestlased tahavad olla "ilusad ja igavad", ning pakkus ise mõned paremad lööklaused: "Euroopa kõige ilusamad naised." Soome jaoks soovitas ta "Põhjamaade kõige odavam õlu".
Õnnetuseks ei juhi Mäggi EASi. Paraku ka mina mitte. Aga kuna minu sissetulek sõltub selle riigi edust, siis pole mul üldse kahju neile nende tööd õpetada. Niisiis pakun siinkohal välja Dudley Moore'i ja Janek Mäggi vaimus mõned sihtrühmaspetsiifilised loosungid Eesti tutvustamiseks välismaal.
Venelastele: "Eesti. Kontinendi lähim veevärgiga kemps."
Itaallastele: "Eesti naised on vaoshoitud. Keegi ei anna sulle vastu kõrvu."
Indialastele: "Tunne end nagu kodus - ka meie taksojuhid petavad."
Rootslastele: "Euroopa odavaimad rinnaimplantaadid."
Aafriklastele: "Tule ja naudi tähelepanu. Mitte tingimata ebameeldivat."
Hollandlastele: "Tule ja puuduta elavat puud."
Soomlastele: "Laua Viin 9 eurot liiter."
Alla 25aastastele meestele: "Maa, kus autosõit on nagu Hollywoodi märulis."
Prantslastele: "Pärast meid teate, mis teie köök väärt on."
Ameeriklastele: "Estonia is Europe's low-calorie Russia: all the excitement with only half the danger."
Ja sakslastele: "Wilkommen zum Land, das ihr einmal regiertet." Või siis pärast vabadusmonumendi avamist:
"Euroopa suurim Balkenkreuz."
Te muidugi arvate, et ma teen nalja. Tegelikult ma liialdan. Aga ainult õige pisut. Minu sündsusetud laused ei pruugi olla nii sobivad nagu Mäggi omad, aga neis on igaühes terake tõtt, mille põhjalt saab välja töötada turundussõnumi.
EASi turundusgeeniused ei tee imet: naiivne oleks mõelda, et meie loosung paneb turistid ja investorid karjakaupa üle piiri trügima. Seitseteist aastat on väga lühike aeg, et üks riik suudaks endale mingisuguse eneseteadvuse luua, aru saada, kes ta on ja mida tahab. Kui ma ise seitseteist olin, tahtsin ma väga vastukäivaid asju: tahtsin õlut juua ja plikasid käppida ja maailmale näidata, kui väga täiskasvanu ma olen. Alles hiljem mõistsin, et ma olin vilets õllejooja ning veel viletsam plikade käppija ning et mis tahes lööv reklaam ei oleks suutnud mind aidata. (Mu naine Liina ütleb, et ma pole siiani eriti muutunud.) Mitte et ma oleksin olnud vilets tüüp. Lihtsalt ma polnud veel aru saanud, mis on minus head. Niisiis võib seitsmeteistkümnesele Eestile tema puudujäägid vist andestada.
Aga ikkagi - kui meil on tõsine tahe raha ära kulutada, siis võiks ju see üks ja ainus lausegi asja eest minna. Häid näiteid jätkub piisavalt. Hiljuti tervitas India Davosi maailmamajanduse foorumil külalisi "Dream Teamiga" (nagu kirjutas Newsweeki kolumnist Fareed Zakaria) valitsuse kõige intelligentsema ja osavama jutuga esindajatest.
Mängis hindi muusika, kohal olid India tantsijad ning jagati tasuta iPode Bollywoodi lugudega. Mingi nipiga oli neil õnnestunud panna koguni foorumi eesistuja Klaus Schwab turbanit ja salli kandma. Nende lööklause? India Everywhere. "Ja nii oligi," kirjutas Zakaria.
Hea reklaam esitleb toodet üsna samamoodi, nagu enesekindel inimene ennast esitleb - nagu ta on, mitte nagu ta tahaks olla. Seitsmeteistkümnesel Eestil on just paras aeg endale peeglis otsa vaadata. Hakata ennast oma kehas mugavalt tundma ja õppida olema ise. Ja sellisena ennast ka välja reklaamida. Suured ja suurte eelarvetega riigid võivad teha ka igavaid reklaame - kui nüri loosungit piisavalt rahaga takka aidata, siis küll ta ennast pika peale sisse sööb. Eestis aga pole selline luksus võimalik. Kui eelarve on võrreldes ülejäänud maailma eelarvetega tibatilluke, siis tuleb väljenduda meeldejäävalt.
Iga kord, kui Standard & Poor's või Moody's Eesti reitinguid langetab, võib näha mõnd valitsusametnikku kaamera ees soigumas: "Nad ei teagi, kus Eesti asub!" Muidugi nad ei tea. Ja kui me samas vaimus jätkame - "Welcome to Estonia" ja "Heade üllatuste maa" -, siis nad niipea teada ei saagi. Nende jaoks on Eesti ja Läti üks ja sama. Aga hei, ka siin on üles korjamata idee: "Estonia. The Baltic State that Isn't Fucked Up." (Aga sülitage nüüd kolm korda üle vasaku õla. Tugevasti.)
