Ostke parem oma klient ära. Jagage talle näiteks mitmesuguseid reklaamtooteid ja meeneid: tikutopsid, kondoomid, võtmehoidjad, pastapliiatsid, kompvekid, helkurid, lendavad taldrikud, stressipallid, tasuta liiv vanuritele, välgumihklid, taskupeeglid, taskulambid, kilekotid, šokolaaditahvlid, jääkaabitsad, uksesildid, rinnamärgid, taskukalendrid, kohvikruusid, kaitsev kätekreem, veepudelid, miniraamatud, kontoritarbed… Ärge laske end heidutada sellest, et valija ei vaja teie meeneid ega teie lubadusi. Mõlemad on ju tasuta – küll ta need vastu võtab.

Ent millised peaksid olema teie valimisloosungid? Igasuguse valimiskampaania esimene kuldreegel kõlab: eelistage lihtsaid, vältige keerulisi.

Keeruline sõnum on näiteks: “Riigi eesthoolde asemel aitame kaasa ettevõtete sotsiaalse vastutustunde kasvule.” Lihtne sõnum on: “Sina – saad – palju – raha.” Keeruline sõnum on: “Välispoliitikas peame oluliseks vastastikuste partnerlussuhete sõlmimist.” Lihtne sõnum on: “Elagu Eesti!”

Teine kuldreegel: ärge tulge lagedale oma ideedega, vaid siduge reklaamsõnum veendumuste ja väärtustega, mille puhul võite olla kindlad, et sihtrühm neid soovib. Täitke ­publiku ­ootusi, mitte ärge püüdke ise mõelda selle peale, mis võiks rahvale parem olla.

Kolmandaks: loosung peab olema lööv, meeldejääv ja sisukas, näiteks nagu “Pane edasi” Reformierakonna jagatud kondoomidel või ka Keskerakonna loosung “Kohe hakkab kergem” avalikes tualettruumides.

Kuid mille järgi loosungeid valida? Varem räägiti kampaaniates palju kollektiivsetest väärtustest nagu demokraatia, sotsiaalne õiglus, haridus, ühtsus, turvalisus, kuid viimased kümmekond aastat keskendutakse isiklikule kasule. Teiste sõnadega: rääkige rahast.

Ent kuidas rääkida?

Siin mõni näpunäide algajale propagandistile. Hitler väitis, et propaganda intellektuaalne tase peab olema kohandatud masside kõige rumalamale osale. Seega: teie poliitiline sõnum peab olema nii loll kui vähegi võimalik. Aga kuidas olla loll? Kõige töökindlam variant: proovige oma loosungit erakonnakaaslaste, näiteks noortekogu peal. Öelge näiteks: “Meie teeme poliitika puhtamaks.” Kui aplodeeriti, siis on hästi. Kui mitte, siis olite veel oma erakonnakaaslastegi jaoks liiga intelligentne.

On mõned lihtsad abivahendid, kuidas propagandist tegutseb: sildistamine, mille eesmärk on tabava väljendiga vastast alandada, nimetades teda näiteks “pimeduse jõuks”, “mõmmi-Beebiks”, “punateadlaseks” või “rikaste tallalakkujaks”. Teine abivahend on tunnustuse ülekandmine, mille puhul teie toodet reklaamib mõni tuntud inimene. Eriti osav on siin olnud Keskerakonna Edgar Savisaar, kes keset juulikuud, kui reformikad olid trennis ja maakad kalal, võttis Otepääl käevangu Andrus ­Veerpalu ja Kristina Šmiguni ning palus neil kaamerasse öelda “Häid jõulupühi!”. Päike paistis kõrgelt ja kampsunites olümpiasangarid soovisid Keskerakonna valijatele ilusat jõuluaega. Või teine näide: demokraatia laulik Dima Bilan kohtub vahetult enne oma Tallinna kontserti Edgar Savisaarega ning hüüab siis kontserdi ajal lavalt oma teismelisele publikule “Эдгар – это человек c глубокой душой”.

Veel üks tehnika on “oma poiss” olemine. Üritage välja näha ja käituda nagu tavainimene. See võib osutuda üllatavalt raskeks, kuid pingutage siiski: kutsuge ajakiri oma magamistuppa, käige lastega looduses jalutamas ja laske seda pildistada. Või tehke nii, nagu näiteks ­Andrus Ansip, kes on ajakirja Kroonika teavitanud oma suusareisidest Jaapanisse, rääkinud avameelselt oma täiskasvanud tütardest, kes talle endiselt “issi” ütlevad, ning kiitnud vabariigi aastapäeva ballil Üllar Jörbergi, öeldes: “Tema lood on väga hästi alati mõõdetud! Ei ole mingit vahepealset olesklemist ega uimerdamist.” Kuldsed sõnad.

Lõpetuseks mõni näpunäide poliittehnoloogiate kohta, mis tuleb kasutusele võtta siis, kui teid rünnatakse. Mida sellisel juhul öelda?

Esiteks. “Sa pole ise parem.” Peamiselt Savisaare taktika, kes näiteks ühes telesaates esitatud küsimusele, miks ta käis ringi, lintmakk põues, ja salaja lindistas, vastas nii: “Aga Siim Kallas varastas kümme miljonit.”

Teiseks. Taktika nimega “Kaikaga Vello”. Keegi, kes saadetakse rindele siis, kui asjad väga kurjaks lähevad, ning kes annab vastasele kohe verbaalselt kaikaga vastu pead. Näiteks Jürgen Ligi, kes ülemöödunud aastal nimetas üht ajakirjanikku, kes tegi ettepaneku saata riigikogulased suveks palgata puhkusele, “nakatunud raipeks ja vammi täis majaks” ning soovitas tal end põlema panna, kuna ajakirjanik ei armastavat Eesti riiki ning kogu Eesti poliitika olevat talle, nagu ütles Eesti Vabariigi rahandusminister, “pohhui, nahhui ja kärbatanud pabul”.

Jätke meelde: valimiskampaaniat võib võtta vaevarikka kohustusena, kuid tegelikult on see fun, sest nalja saab palju, mõtlema peab vähe, ning ilmselt on tegu ainsa inimtegevuse valdkonnaga, kus idiotismi ja künismi tulemuseks on edu, rikkus ja võim.

Uute kohtumisteni!

Kuuenda valimiskooli mõlema osa kirjutamisel on kasutatud Külli-Riin Tigassoni magistritööd “Valimisreklaami muutumine televisioonis 1992–2002” (Tartu, 2003), Agu Uude­lepa doktoritööd “Propagandainstrumendid poliitilistes ja poliitikavälistes telereklaamides” (Tallinn, 2008) ning Daniel Vaariku postitust “Kuidas nad seda teevad? Poliitilisi tehnikaid Eestis” (2008) tema blogis www.memokraat.ee.