Valgus reklaamide ja seksismi labürindis
Piret Räni (32) uuris üle kolme
aasta, kuidas poolalasti ahvatleva naisekehaga kõikvõimalikku
nodi tarbima meelitatakse. Saadud materjali põhjal tegi ta Tartus
Y-Galeriis näituse ning annab välja pika alapealkirjaga aabitsa:
“Analfabeetiku teejuht reklaamitud seksismi mõtestavatele
radadele”.
Raamatut presenteeritakse homme samas galeriis, peagi
jõuab see ka raamatupoodidesse. Näitus suletakse
pühapäeval.
Iseenesest on reklaamtekstide esitamine aabitsa
kujul teravmeelne meetod, sest reklaam peab olema lihtne ja lööv
– täpselt nagu aabitsatõde. Ja kuigi Pireti aabits ei ole
puust, siis punasega on seal ette tehtud küll. “Jõudsin selle
ideeni iseenesest, tohutuid vormiheitlusi ei olnud,” ütleb Piret.
Kogu tekst pärineb reklaamidest. Enamik piltidest on samuti
otse maha joonistatud. “Mõnes kohas olen pannud pea otsa, kui seda
polnud. Mõnes üksikus pildis on mitu reklaami kokku pandud.”
Aabitsa naised ei ole nii atraktiivsed kui reklaamidel. Ja mitte
sellepärast, et Piret paremini joonistada ei oskaks: “Kui ma oleksin
neid näost liialt ilustanud, poleks see mulle endale meeldinud. Ripsmete
väljajoonistamine oleks välja viinud mingi imeliku naivistliku
graafikani.”
Värvilist aabitsat kunstnik teha ei tahtnud.
Parem kui igaüks, kes selle ostab, saab ise värvida. Eriti lapsed
– kui vanemad sellega nõus on. Räni meelest muudab
värvimisraamatu idee ühendamine aabitsa omaga selle
hoiatusmärgina veel selgemaks.
Seksistlike reklaamide
sügavama uurimiseni jõudis Piret 2003. aastal, kui teda
kutsuti sel teemal kõnelema Eesti Naisuurimuse Teabekeskuse
konverentsile. “Hakkasin neid süstemaatiliselt vaatlema ja siis
järsku taipasin: Hoplaa! Ongi sihuke värk.”
Autori
arvates on aabitsal kaks peamist sihtgruppi: “Igasugused
reklaamiinimesed, kes saaksid üksteisele neid muigega kinkida
või mõnele firmasse tulnud rohelisele töötajale
näidata, et ta näeks, mida teha ei tohi. Teiseks tahan aidata lastel
võimalikult varakult hakata reklaame sügavamalt lugema. Et nad
saaksid aru: asjad ei ole nii, nagu onud-tädid neile muljet jätta
püüavad. Lapsepõlv võib ilus olla ka ilma reklaame
uskumata. Olen vaadanud tuttavate lapsi – kuidas nad reklaamidesse kinni
jäävad.”
Põhitööd teeb Räni
Kirjastuskeskuses. Joonistab raamatutesse pilte. Muuhulgas tegi uued
illustratsioonid Eesti ilmselt kõige seksistlikumale raamatule, Enn
Vetemaa “Eesti näkiliste välimäärajale”.
Aabitsat lugedes torkab silma erakordne autoripoolne sarkasm materjali
suhtes. Niigi räiged ja rumalad lausungid muutuvad silbitamise, suurte
tähtede ja paradigma muutmise tõttu täiesti ajuvabaks:
“KAS SIP-SI-ME? VÕI-TA TAHAD? 50 SUPER-HÜPER POPPI
“SIP-SO-FO-NI”! SU-VEL ON NÜÜD ERI-TI MÕ-NUS
VEI-DI SIP-SI TEHA.”; “Kodune ülesanne: pumpa uut
mahlajooki!”; “Kodune ülesanne: korralda ostufestival!”;
“Kodune ülesanne: liisi soodsalt, ela moodsalt!”
Räni pole sellega nõus: “Ma arvan, et igal eestlasel on
üsna suur sarkasmipagas geenides. See tuleb kogu aeg välja. Mina
võin küll aeg-ajalt mõne terava nalja visata, aga
üritan inimestele mitte haiget teha.”
Mingeid
lapsepõlves või nooruses põetud kalestavaid komplekse ta
ka omaks ei võta. Vastupidi, Pireti lapsepõlv möödus
enamjaolt väga toredas kohas: “Olen pärit Ugala teatrist. Mu
ema ja isa said seal kokku.”
Pireti v
anemad Riho Räni ja Kristi Teemusk olid Viljandis näitlejad. Ise on
ta kümme aastat kunsti õppinud ja teatrikunstnikuna kunstiakadeemia
lõpetanud. Enne jõudis aasta õppida sidekoolis
fotograafiat.
Reklaamide ja meesšovinismi jubedas
labürindis ekslemise periood oli kunstnikule piisavalt pikk, et tunnetada
muutusi: “Praeguseks on reklaamipilt natuke paremaks läinud. Siis
olid noored mehed, kes just õppisid reklaame tegema ja tegid neid selle
järgi, mida keha ütles, mitte mõistuse järgi.”
Tark inimene teab põhimõtteliselt isegi, et reklaamid on lollid
ja nende ainus ülesanne on midagi kaela määrida. Miks Räni
neid rumalaid inimesi, kes midagi rumalat on teinud, veel omakorda osatada
tahtis?
“Tahan suunata ka ülejäänute
tähelepanu.”
Pireti aabits ei kattu täielikult
näituseekspositsiooniga. Viimases leidub näiteks ka kunstniku
autoportree 80-aastasena. Ja teises saalis on kooslus “Hallo friend, are
you impotent?”, kuhu on kogutud peamiselt viagrat ja peenisepikendusi
reklaamivad spämmkirjad internetist. “Kogusin kokku üsna suure
laviini spämme ja kui ma neid järjestasin, tekkis päris
novellilaadne asi. Mulle tundub, et mehi terroriseeritakse veel valusamalt kui
naisi.”
Siis vaidleme natuke selle üle, kas peenisepikendamise
ja viagraga ründav rämpspost mõjub meestele ahistavamalt kui
näiteks Pireti aabitsasse jõudnud rindade suurendamise kampaania
naistele. Mina leian, et mind isiklikult see ei ahista, kuna mul
sääraseid probleeme pole. Ja kellel on, need on reklaamitagi
ahistatud. Piret arvab, et kui nõrka kohta kogu aeg torgitakse,
läheb ikka tuju sandimaks küll. Lõpuks jõuame
järeldusele, et naisi ja mehi ahistada on täiesti ühtviisi
masendav.
Meestele mõeldud kaupade reklaamis (autod,
lõhnaõlid, žiletid, speed-stick’id) kujutatakse mehi sama
alandavalt kui naisi: kõik nad on ühed ajudeta kiimalised james
bondid. Õnneks on üks oluline erand: viina- ja
õllereklaamid, kus leidub küllalt lihtsaid, toredaid ja tarku eesti
mehi.
Piret leiab, et põhimõtteliselt leidub ka
reklaame, kus näidatakse naisi ilma neid alandamata. “On pankade ja
muude asjalikumate kohtade reklaame, kus naine ei esine mitte ainult
sekretäri rollis, vaid ka juhtivtöötajana. Viimasel ajal on
telekasse tulnud ka üsna palju perekondlike reklaame, kus kumbki osapool
ei ole teise ori, vaid söövad näiteks mõnusalt koos
hommikust.”
Lõpuks seletan, et kunstnik peaks hoopis
seksistlike reklaamide üle õnnelik olema, kuna ta sai neid ju
ideepagasina ära kasutada, need andsid talle võimaluse teha
näitus ja aabits.
Räni nii ei arva: “Mingis mõttes
oleksin palju õnnelikum, kui seda poleks olnud tarvis teha. Eks ma
oleksin siis mõne muu asja teinud.”