Jõuludeni on jäänud kuu. Varsti jõuab see tänavapilti. Kuid mitte Rootsis, kuna seal ei taheta jõulude avaliku tähistamisega saabunud pagulasi solvata. Tegelikult see muidugi nii ei ole – lihtsalt selline uudis on tuule tiibadesse saanud. Tegelikult keelas Rootsi Transpordiamet jõulukaunistuste seadmise tänavapostidele, kuna tekkinud oli probleeme elektrikasutuse ohutusega. Sel ei olnud mingit pistmist pagulastega. Ometi ütleb sellelt pinnalt tõukunud uudiste viimane, paremekstremistide poolt laialt jagatud mutatsioon, et kogu Rootsis on jõulude tähistamine nüüd keelatud.

Selline poliitilise lisatähendusega valeuudiste levik, neile poliitkampaaniate rajamine on saanud tänavu nime. Inglise keeles tuntud kui post-truth ajastu. Eesti keeles on seda tõlgitud kui tõejärgset ajastut, kuid lõpuliide „-järgne“ võib olla eksitav. Kui „õigusjärgne“ viitab positiivsele vastavusseosele, siis „tõejärgse“ tähendus on vastupidine. Lähtugem sestap eesti keeles juba välja kujunenud mõistest „tõenduspõhine“ ning pöörakem see negatiivi – rääkigem tõendus- või tõepõhjata ajastust ning faktipõhjata meediast.

Nende mõistete osas on kõnekaim nende raketina kasvanud populaarsus. Sõnaühend post-truth, mis veel aasta alguses oli marginaalse kasutusega, tõusis esile Brexiti kampaania ajal ning tabas ajastu olemust naelapea pihta – pärast seda on selle kasutus sõnaraamatute kirjastuse Oxford Dictionaries järgi kasvanud meedias 2000%. See kirjastus nimetaski selle tänavuse aasta ingliskeelseks sõnaks.

Tänasel olukorral on aga pikem ajalugu. Meediareaalsust hakati tõest eemaldumises süüdistama juba eelmise sajandi 80. aastatel. Mis leidis sel ajal aset? Kui telekommunikatsiooniturud liberaliseeriti, kaasnes sellega pakutavate telekanalite kiire paljunemine. Nii tekkis tehniline võimekus vahendada aina enamat sisu – määral, mis tingis, et suur osa kultuuri läks taaskasutusse. Sisu ümberpakendamine, pidev kaubamärkide, teemade, staaride ja muu materjali sidumine ja ümberkombineerimine sai igapäevaseks praktikaks. Meedia hakkas rääkima aina enam iseendast, ringlevad tähistajad muutusid eneseleviitavateks.

Tuntud mõtleja Jean Baudrillard (1929–2007) hakkas toda uut aega defineerima kui postmodernismi ehk ajastut, kus tähistajad viitavadki üha enam vaid teistele tähistajatele ning aina vähem „reaalselt“ olevale – protsess, mis tema järgi pidi kulmineeruma tähenduste implosiooniga ehk võimatusega „tegelikkusega“ mõtestatult suhelda. Aja edenes hakati Baud­rillardi üle pigem nalja tegema. Sest kuigi teooria oli uhke ja meedia­reaalsuse enesekohasusest oli silmatorkavaid märke, ei juhtunud kultuuriga midagi – selmet kokku variseda arenes kultuur aina dünaamilisemalt, lisandus uusi vorme ja allhoovusi – uued tähistajad lisasid kultuurile tööriistu ja kommunikatsioonivõimet.

Kui internet ja veeb tekkisid ja arenesid, siis rõhutati selle demokratiseerivat potentsiaali ja nähti selles seni toimunud suunas arengu jätku. Väikesed, seni Lääne demokraatiates kultuuri või poliitika äärealadele sunnitud grupid said hääle ja eneseväljenduskanalid. Nad said hakata üleilmses internetis formeeruma, identiteete kindlustama ja tegevusi koordineerima.

Samas tähendas see aga meedia­reaalsuste kiire paljunemise ja killustumise algust. Üha raskem oli pidada tervet riiki ja rahvast hõlmavaid ja kaasavaid diskussioone – see, mis oli olnud võimalik veel massimeedia ajastul, kui elanikkonna enamik tarbis laias laastus ikka samu ajalehti, raadio- ning telekanaleid. Nüüd aga läks erilaadseid tõdesid liikvele aina enam.

Pool kümnendit hiljem asutas Mark Zuckerberg Facebooki, tekkisid ka paljud teised sotsiaalmeedia loogikat kasutavad teenused. Neid ühendab muu hulgas ka see, et kliendi lojaalsuse nimel sõelutakse kasutajatele välja selline sisu, mis neile juba varem on tõendatult meeldinud. Nagu meediauurija Eli Pariser on näidanud, on selliste mudelite tulemuseks ühiskonnas nn filtrimullid või kõlakojad – inforuumid, mida tarbivad sarnaste vaadetega inimesed ja mis vaid kinnitavad nende väljakujunenud maailmavaateid ja teadmisi ühiskonnast. Viimaste aastate jooksul on uurijad suurriikide valimiste järel välja toonud, kuidas eri parteide poolehoidjad suhtlevad Twitteris vaid teiste omasugustega. Säutse, mis suhestuksid vastaspoole kontodega, peaaegu ei ole. Poliitilist dialoogi ei eksisteeri, võimalust edukalt argumenteerida ei ole. Jagatud tõde ei saa kooruda ega kanda kinnitada.

Seejuures tuleb silmas pidada ka sotsiaalmeedia totaalsust tänaste inforuumide kujundajana. Nagu Emily Bell, Columbia ülikooli digiajakirjanduse uurimiskeskuse direktor, hiljutises mõjukas kõnes osutas, on Facebook praktilises mõttes alla neelanud kogu ajakirjanduse. Ilma Facebooki vahenduseta pole tänapäeva ajakirjandusel enam kerge oma auditooriumi leida ja vastupidi. See tähendab, et selle sotsiaalmeedia toimemudelitest on hakanud otseselt sõltuma demokraatliku mõttevahetuse iseloom suures osas maailmas. Analüütikud on reeglina nõus, et Facebooki soovimatus eristada seejuures kvaliteetsisu võltsuudistest ning mitte avada algoritmipõhiseid filtrimulle alternatiivsele sisule on aidanud tõhusalt kaasa tänase uuspopulismi võimendamisele.

Esmalt asus kujunenud olukorda ära kasutama Venemaa valitsev režiim – nagu analüütik Peter Pomerantsev on väitnud, oli Kremli põhi­ideoloog Vladislav Surkov usin ­Baudrillardi jt postmodernistlike kultuuriteoreetikute tudeerija. Ning selle pinnalt sai eesmärgiks viia too vahepeal unustusse vajunud postmodernism n-ö absoluudini – olukorrani, kus „mitte miski ei ole tõene ja kõik on võimalik“, kui kasutada Pomerantsevi raamatu pealkirja. See tähendab strateegiat täita kõlakambriteks killustunud meediaruumi süsteemselt pooltõdede ja otseste valedega – nii et kahtlustest läbiimbunud kodanikele ei tundu ükski alternatiivne ilmakord enam piisavalt apetiitne, kus masse ratsionaalsete argumentidega enam ei mobiliseeri ja kus taustast tõuseb esile vaid erakordne etendus.

Kui aga Vene režiimi sellise strateegia areng on olnud ajas hajutatum ja Lääne avalikkuse huviorbiidist väljas, siis Brexiti kampaania nahaalsus tõenduspõhiste argumentide ja ekspertteadmise õõnestamisel pooltõdede ja otseste valedega leidis aset otse Lääne kultuuri pealaval. Kui sellele järgnes veel igasugusest argumentide koherentsusest või omaenda valedest selgelt mitte välja tegev, liialduste peale mängiv Donald Trumpi kampaania USAs äsjastel presidendi­valimistel, siis oligi tõepõhjata poliitika tüüpmudel valmis. Ja see mudel on järsult ohustamas kogu senise läänemaailma stabiilsust.

Mida selles uues keskkonnas siin Eestis ette võtta? Vastus on: palju ja kiiresti. Kuigi Eesti uus koalitsioonilepe läks lukku, on kuuldavasti tegu avatud formaadiga. Ma väidan, et pole praegu kultuuripoliitilist teemat, mis on rohkem punases. Ja see on kultuuripoliitika ainult niipalju, kui et selle põhiobjekt on ajakirjandus. Meil on vaja ühiskondlikku kokkulepet, mille esimeseks punktiks on, et kuivõrd kvaliteetajakirjandus on majanduslanguse ja reklaamituru muutuste tõttu kriisis, on viimane aeg sellele demokraatia ja ühiskondliku stabiilsuse hoidmise nimel õlg alla panna. Me peame rääkima ajakirjandust soosivatest maksumuudatustest, otsetoetustest, Kulka sihtkapitalist. Ka erasektor peab õppima nägema tõepõhjata ajastu riske ning panustama sedasorti sihtkapitalidesse. Brüsselis peame tõukama plaane tuua osa Facebooki ja teiste poolt meie meediasüsteemist ära viidav raha siia tagasi. Ja me peame nõudma neilt suurplatvormidelt enamat läbipaistvust meie meediamenüüde kujundamisel.

Eestis peame laiemalt jõudma selleni, et ekspertteadmiste halvustamine on poliitiline tabu ning sooda­joomisi ja muud umbluud ei propageerita ühelgi tasandil. Teeks nii, et Eesti tahab saada maailmas musterriigiks lisaks e-valitsemisele ka valitsemise tõepõhisuse osas.