Maailma juhtiv neuroturunduse spetsialist ja Eesti sotsiaalteadlased selgitavad päriseluliste näidete põhjal, kuidas käib inimese käitumise suunamine ja muutmine ning selle mõõtmine.

Habetunud ja kiilakas keskealine prillidega mees potsatab pehmele pingile pika õhtusöögilaua otsas. Ta tunneb end ebamugavalt, ehkki Marketingi Instituudis töötavad neiud iga kolmanda tema lause järel naerma pahvatavad. Mõni hetk varem proovis ta isaliku liigutusega minu joogiklaasi täita, kuid valas veega üle hoopis mu püksid.

Õnneks saab ta toimunud äpardusest kiirelt üle. See mees, ­Nikolaos Dimitriadis on konfliktide ja ebamugavuste tekitamisega harjunud. Alles sama päeva hommikul suutis ta maruvihaseks ajada mõned Eesti suuremad reklaamifirmad ning nende mõjuvõimsad ja rahakad kliendid.

Dimitriadis on üks juhtivaid neuromarketingi spetsialiste maailmas. Lihtsalt selgitades on ta mees, kes koos oma kognitiivse psühholoogia doktorist assistendi ­Matteoga sulle juustesse imelikku geeli lögastab ning sinna otsa spetsiaalse mütsi surub. Seejärel mõõdab ta kõike, alates sinu pupillide liikumisest ja emotsioonide kajastumisest näolihaste mikrotasandil kuni ajuaktiivsuseni ning – nagu ta ise ambitsioonikalt väidab – teab sinu soovidest, eelistustest ja kalduvustest palju rohkem kui sa ise.
NIKOLAOS DIMITRIADIS: „Tegelikult ei tea ei mina ega keegi teine, mis saab, kui kogu maailm hakkab neuroturundust kasutama!“

Vaatamata kahtlusi tekitavalt enesekindlale ja müügimehelikule kõnepruugile on Dimitriadisel (suuresti) tõsi taga. Neuromarketing kui turunduse haru mõõdab, kuidas inimene turunduslikule stiimulile reageerib, kasutades selleks aju aktiivsuse jälgimise seadmeid, ning lubab reklaamindusse segatud teadlastel koguda infot, mis aitab inimeste mõjutamist mõõta ja efektiivsemaks arendada. Eestiski on Dimitriadis selleks, et rääkida inimeste käitumismanipuleerimise värskeimatest trendidest ning testida, kas Kuldmuna auhinna võitnud reklaamid ka päriselt inimeste käitumist edukalt suunavad.

Käitumisteadus reklaamikampaania taga

Neuromarketing on üksnes vahend inimkäitumise suunamise mõõtmiseks. Seega tasub esmalt selgeks teha, kui kaugele on inimeste mõjutamise teadus jõudnud ning kuidas käib reklaamkampaania koostamine. Selleks sukeldume reklaamitegijate seas üheks õnnestunumaks peetava kodumaise reklaamkampaania „Joome poole vähem“ taga peituvasse. Mõtestame lahti, kuidas kampaania just sellise vormi võttis ning kuidas selle üksikosad inimesi mõjutama peaksid. Tuleb rõhutada, et käitumisteadustest saadavat infot kasutati nii selles kampaanias kui teistes ühiskondlikes kampaaniates üldiselt rahva heaolu parandamiseks.

„Uuringutest on teada, et ka alkoholi tarbimise juures on hästi suur mõju sotsiaalsel normil - jälgime, mida teised meie ümber teevad, ja käitume ise ka selle järgi,” selgitab kampaania „Joome poole vähem“ eestvedaja Riina Raudne. „Sotsiaalsel normil on oma definitsioon: tegemist on kirjutamata kokkulepetega, mille täitmata jätmisel sekkuvad pealtnägijad, kes isegi asjasse ei puutu. Need normid on sotsiaalse kontrolli vorm, mis hoiab üleval sotsiaalset hüve, mida me kõik siin kultuurikeskkonnas kalliks peame. Inimesed tunnetavad alateadlikult, et neist üleastumine vähendaks kõigi ümberkaudsete heaolu.“

Ameerikas on sootuks teine kultuuriruum, seal kujutatakse alkoholi kui vabaduse tekitajat natuke teisiti, peamiselt noorte emade sihtrühmale. Neile reklaamitakse alkoholi kui midagi, mis päästab laste kisast ja võtab pinged maha – It’s wine o’clock!

Oma jutu illustreerimiseks toob Raudne näite, kuidas lisaks riigi poolt ettekirjutatule on siseruumides suitsetamise vastu olemas ka sotsiaalne norm. „Kui keegi kohvikus hakkab sinu kõrval sigaretti suitsetama, siis me ei pea ootama, et tuleks politsei ja hakkaks seda normi rakendama. Mitu inimest tõuseks püsti ja ütleks, et siin ei tohi suitsetada. Enda kampaaniat paika pannes tajusime – ja uuringud seda ka kinnitasid –, et senised tervisekampaaniad olid keskendunud pigem kahjudest teavitamisele, aga sotsiaalset normi joogitarbimiskäitumise reguleerijana ei olnud piisavalt rõhutatud. Ja tööpõld on siin endiselt lai. “

Taustainfot kogudes leiti, et üks teguritest, mis soodustab Eestis üleliigset alkoholi tarbimist, on norm, mille kohaselt peetakse paljudes olukordades imelikuks just seda inimest, kes kaineks jääda otsustab. Eestis ja Põhjamaades on pigem nii, et pealtnägijad sekkuvad peo olukorras kaineks jääda soovija käitumisse pisikeste meeldetuletuste ja pilgetega. „Tähtis on mõista, et normid erinevad kultuuriti. Näiteks Vahemere maade elanikud on sealses kultuuriruumis üles kasvades omandanud teistsuguse sotsiaalse normi, et hoopis alkoholi mõjul purjus olemine ja oma väärikuse kaotamine on tabu. Inimesed joovad veini ja õlut küll sageli, kuid samal ajal on ka oma väärikuse hoidmine väga oluline. Uuringud on näidanud, et juba 14.–15. eluaastaks ollakse teadlik normist, et kui kambaga juues hakkab üks joojatest purju jääma ja tal tekib oht kaotada väärikus, võtab kogu grupp tervikuna vastutuse endale. Öeldakse diplomaatiliselt, et sulle rohkem ei anna. Samamoodi nagu meie sotsiaalne norm näeb ette, et me ei soovi, kui keegi meie kõrval kohvikus suitsetab, näeb Vahemere maade sotsiaalne norm ette, et nad ei taha, et keegi kaotaks purjuspäi väärikuse.“

Seega oli järgmine samm mõtestada spetsiifilisemalt neid norme, millele eestlaste alkoholitarbimise kultuur tugineb „Tuli välja ­uurida, miks see norm meie ühiskonnas just selliselt toimib ja mis kujul täpselt väljendub. Tahtsime jõuda sügavama arusaamani, kuidas ja kelle hulgas Eesti ohukäitumuslik joomine toimub,“ selgitab Raudne.

Kampaania tarbeks korraldatud uuringutega tuvastati, et peamiselt hoiab siinse alkoholitarbimise sotsiaalset normi üleval joomise seostamine kollektiivsuse ja vabadusega. „Selle teadmiseni on jõudnud ka alkoholitööstus, mis kasutab neid väärtusi oma reklaamides. Inimese jaoks on nii tema vabadus kui kuhugi kuulumine väga olulised. Meie kultuuriruumis võib vabadus väljenduda näiteks selles, kui teismeline eirab vanemate ja õpetajate seatud reegleid või kui mees ütleb, et läheb ja joob ennast täis, sest ei pea naise näägutamist ja laste kisa kuulama. Näiteks USAs on hetkel väga popp näha noori emasid alkoholi järgmise veel täielikult vallutamata sihtgrupina – seal on sootuks teine kultuuriruum, seal kujutatakse alkoholi kui vabaduse tekitajat natuke teisiti, peamiselt noorte emade sihtrühmale. Neile reklaamitakse alkoholi kui midagi, mis päästab laste kisast ja võtab pinged maha – It’s wine o’clock!“

Tuginedes uuringutele, mis näitasid, et sotsiaalsete normide muutmiseks on tõhus nende nähtavaks tegemine ja nende üle naljatlemine, valiti kampaania keskseks vormiks reklaamklipid. Tuntud eestlased, näiteks Henrik Kalmet ja Ott Sepp, viskavad seal nalja Eestis kehtivate alkoholitarbimise tavade üle. Naljad ise tuginesid uuringutele, kus selgitati välja, millise sõnakasutusega alkoholitarbimise sotsiaalnormi Eestis üleval hoitakse. Nimetuseni „Joome poole vähem“ jõuti kaalutlusel, et inimeste edukamaks mõjutamiseks ei tohtinud see tekitada tunnet, nagu ei hooliks kampaania alkoholiga seostatavatest vabaduse ja kollektiivsuse printsiipidest. Inimesele vihjati, et ta on oma valikus juua jätkuvalt vaba ning et joomine, nagu ka joomise vähendamine, on endiselt seltskondlik nähtus.

Tegemist on äärmuseni lihtsustatud näitega sellest, mis tasandil sotsiaalteadlaste poolt korraldatavad mõjutamiskampaaniad läbi mõeldakse. Tegelikult on asi kordades keerukam.

Reklaamimeistrid paugutavad tühja

Kui mõjutuskampaania toimumisest õrn ettekujutus olemas, tuleb mõista, et meid püütakse mõjutada pidevalt ja eri suundades. Õhus hõljub aga üksjagu plahvatusohtlikke eetikaalaseid küsimusi. Näiteks: kas on moraalne, et valitsused ja suurfirmad otsustavad inimeste eest, mis on neile parim, ja siis üha keerukamate võtetega inimesi sellele teele suunavad? Teema ise on niivõrd spetsiifiline, et avalikkus ei oska mõjutuskampaaniate kohta käivast infost isegi puudust tunda. Need vähesed, kes teemat siinmail jagavad, sellest avalikult rääkida ei soovi või ei tohi. Kartuse tõttu, et mõjutamise rolli valesti mõistetakse, on see ka täiesti arusaadav. Mõnel puhul on kampaania parajasti käimas, teisel juhul ei soovita negatiivse kõlaga mõjutamist laiema üldsuse ees käsitleda. Näiteks ei nõustu riigi poolt rahastatav mõttekoda Praxis avalikult arutama maksuameti tarvis korraldatud ja üsna edukaks kujunenud ehitussektori väikeettevõtjate maksulaekumise suurendamise mõjutusprogrammi detaile.

Kuid et jutt liiga masendavaks ei muutuks, on siinkohal paslik välja tuua mõned üksikud korrad, kui eestlastele suunatud reklaamkampaaniaid on neuromarketingi abil mõõdetud. Selgub, et vähemalt kohalikud mõjutajad meid tegelikult veel eriti hästi mõjutada ei oska.
REAKTSIOONIDE MÕÕTMINE PRAKTIKAS: Inimeste teadvuslikud ning alateadvuslikud reaktsioonid erinevad sageli. Tema tehtud uuring Kuldmuna võitnud Elisa reklaami kohta näitas, et kuigi inimene vastab küsimustikus, et reklaam meeldis talle väga, reageerib tema alateadvus hoopis teisiti.

Kantar Emori käitumisteaduste juhtekspert Heidi Reinson toob näite, kuidas Eesti Energia üritas mõni aasta tagasi meelitada inimesi elektripaketti valima. Neuromarketingi uuringutest selgus, et selleks koostatud reklaamsõnum „Vali pakett 9. detsembriks ja võida“ oma eesmärki ei täitnud. Inimesed olid elektripaketi valimisest huvitatud seni, kuni arvasid, et saavad võita ­sülearvuti, mille pildi turundajad paketi valimiseks kasutatava vahendina reklaami sisse olid sokutanud. Hetkest, kui reklaam teatas, et võita saab hoopis tasuta elektrit, huvi kahanes järsult.

Reinson toob veel teisigi näiteid. „Ühe Nordea reklaami lõpus oli sõnum, samal ajal nii helis kui ka pildis: „Tee oma suured otsused targalt.“ Muidu üpris positiivselt vastuvõetud klipis tekkis selle koha peal negatiivne jõnks – ­negatiivse reaktsiooni põhjuseks oli ilmselt panga patroniseeriv toon.“

EESTI ENERGIA REKLAAM: Uuringus osalejad aktiveerusid märksõna peale „võida“. Kui reklaamtekstist selgus, et võita võib vaid tasuta elektrit, taandus positiivne reaktsioon kohe. Pilguseiret uurides leiti, et reklaami vaatajad lootsid võita hoopis sülearvuti.
Tervise Arengu Instituudi kampaania „Alkohol tapab“ põrus aga seetõttu, et reklaamklipis oli liiga dramaatiliselt püütud luua seost sõpradega jalgpallivaatamise kõrvale õlle joomise ja surma vahel. Sõnumi sisu oli ebausutavalt õudne. Teine reklaamklipp, mis oli ülesehituselt humoorikam ning mille lööklause oli „Alkohol hävitab ajurakke“, töötas tunduvalt paremini.

Suur küsimus: kas ja kuidas reguleerida?

„See oli Matteo, kes talle vett pükstele kallas,“ kinnitab Dimitriadis ühele Marketingi Instituudi tüdrukule, tahtlikult oma miimikaga valetamist jäljendades. „Tegelikult ei tea ei mina ega keegi teine, mis saab, kui kogu maailm hakkab neuroturundust kasutama,“ jätkab ta eelnenud mõtet. „Kui kaugele inimeste mõjutamise oskused jõuavad, kui valdkonnaga ei tegele mitte enam reklaamiinimesed, vaid neuroteadlased, ja kuidas saadavat infot rakendama hakatakse? Nagu meie hommikuse katse tulemusedki näitasid, siis tegelikult suurem osa mõjutamiskampaaniatest praegu ei tööta. Minu töövaldkond – neuroturundus – mõõdabki seda, kui hästi inimesed mõjutatud said. Mittetoimivaid kampaaniaid neuroturundust kasutades välja ei lasta ja inforuumis hakkab ringlema üha enam teadlikku ja toimivat, kellegi mõjutuslikel eesmärkidel sinna lastud infot. Eks seda tuleb hästi reguleerida, sest hetkel on valdkond veel piisavalt väike. Kuid see kindlasti kasvab, sest annab kasutajale tohutu konkurentsieelise. Minu töö pärast viimase raamatu suurt edu ongi peamiselt eri riikides käimine ja selgitamine, kui hästi saab inimesi mõjutada ja seda mõju mõõta.“

Mõjutamismaailma eeskujuliku näitena toob Dimitriadis Suur­britannia, mis on oma rahva mõttemaailma suunamise oskuste osas küll esirinnas, kuid kus seda ka väga läbipaistvalt tehakse. Pärast kampaania lõppu valmistatakse uue kogutud info ja ühiskonnas saavutatud muudatuste kohta igaühele kättesaadavad aruanded. Käesoleval aastal on riiklik „Käitumuslike arusaamade rühm“ avaldanud seitse aruannet brittide käitumise mõjutamise kohta. Valdkonnad varieeruvad üürivõlgnike arvu vähendamisest kuni teavituseni veebipõhiseks muutuva elukeskkonnaga kaasnevatest ohtudest. Hetkel valitseb kõikides oma teavet avalikult jagavates riiklikes mõjutusorganites aga üks põhimõte – elanikkonna tõekspidamiste ja suundumuste riiklikust mõjutamisest peab kasvama rahva üldine heaolu.

Loe veel: