Manipulatsiooniguru: „Laps on nutitelefoni ori? Ära süüdista Facebooki ega Snapchati!“
Ameerika kirjanik ja konsultant Nir Eyal ütleb, et Facebook, Instagram ega Snapchat ei ole süüdi, et inimesed nendele nii palju oma aega raiskavad. Tehnika on põgenemistee sügavamate probleemide eest, leiab 18. aprillil Ekspressi ärikonverentsil esinev „manipulatsiooniekspert“.
Nir Eyal on Iisraeli päritolu kirjanik, õpetaja ja konsultant, kes on pikka aega nõustanud tehnoloogia idufirmasid ja teisi ettevõtteid edukate toodete kavandamisel. Tema raamat „Hooked“ on tootejuhtide ja tehnikaettevõtete seas üks viimase kümnendi olulisemaid teoseid. Ta on ka ise kahe idufirma asutaja ning avaldab regulaarselt arvamust ajakirjades Forbes, TechCrunch ja Psychology Today.
Ekspressi konverentsil räägib Eyal oma veel ilmumata raamatu „Digital Distraction“ teemal. See teos on sellest, kuidas digimaailm segab keskendumist ja halvab meie töö võime. Ta annab praktilisi soovitusi, kuidas ennast segajatest välja lülitada, ning tutvustab uut mudelit, mille abil neid segajaid paremini juhtida.
Oled ekspert küsimuses, kuidas tehnika – äpid, nutividinad, muud digiteenused – inimesi nii-öelda konksu otsa võtab ning kuidas sealt vabaneda. Kas Eestis on alahinnatud sellega kaasnevaid ohte?
Eestit on juhitud nagu start-up-ettevõtet. Olete hea näide toimiva demokraatliku süsteemi kohta. Riigid, mis ei suuda parandada oma inimeste heaolu, on ka abitud kohandumisel muutustega, sealhulgas uue tehnikaga.
Loomulikult on uuel tehnikal negatiivseid kõrvalnähte. Filosoof Paul Virillo on öelnud, et kui leiutad laeva, leiutad ka laevavraki. Kui leiutad lennuki, leiutad ka lennuõnnetused. Tähtis on kohanemine.
Mõni riik, näiteks USA, ei kohane tehnikaga üldse. Nad peidavad pea liiva alla. Lääne-Euroopas aga lämmatatakse areng uute määrustega. Tarkus seisneb negatiivsete kaasnähtude leevendamises, tõmbamata seejuures kriipsu peale tehnika võludele.
Sa ütled, et meie lemmik-nutitoodetesse on sisse ehitatud konks, mille külge jäädes kujundatakse meile harjumus seda kasutada.
Mõni toode ei peagi harjumuseks saama, näiteks kui ostan endale korra aastas kodukindlustuse. Aga paljud tooted peavad saama harjumuseks, muidu neid poleks olemaski.
Uuringud on näidanud, et kui kõrvaldada Google’i tootelt kaubamärk ja kõrvutada allesjäävat osa näiteks Bingiga (Microsofti otsingu- mootor), ei tee inimesed vahet. Ometi on Google’i turuosa 80 protsenti. Me ei küsi enam endalt, milline on parim otsingumootor. Me teame. Google’i-sugustel firmadel on tohutu konkurentsieelis. Miski muu peale meie harjumuste ei tee Google’it monopoliks.
Slack, Instagram, Snapchat, GitHub jt – kõik tekitavad uusi harjumusi.
Mida Facebook meiega teeb?
Facebook ja Instagram on head näited konksudega toodetest. Kõik algab mingist välisest päästikust: sind kõnetab mingi kill, kõll või muu teavitus, mis kutsub tegutsema. Järgnebki tegu – sa avad äpi. Siis tuleb tasu – saad mingi teadmise või kogemuse oma uudisvoo sirvimisest. Ja viimaks investeerid – lisad ise midagi uut, oodates sellest tulevikus kasu. Varsti saab sellest harjumus ja sa ei vajagi enam väliseid päästikuid. Facebook pole enda reklaamiks kulutanud sentigi, aga kõik kasutavad seda.
Need tooted on võimsad ja pidurdamatud.
1990ndatel arvasime, et Microsoft on pidurdamatu. Arvutites valitses veebilehitsejana Internet Explorer. Aga kes kasutab seda täna – mitte keegi! Turule tulid palju paremad asjad, tuli Google.
Facebookil on sama probleem. Nad olid sunnitud ostma Instagrami, et konkurentsis püsida. Nüüd on meil uued äpid, näiteks Tik Tok. Noored on juba ammu tüdinenud Facebookist. See on küll võimas, aga inimeste harjumused muutuvad.
Miks hakkasid huvi tundma tehnikaalaste harjumuste vastu?
Olen asutanud mõne tehnikafirma. Olen jälginud, kuidas firmad kasutavad käitumusliku disaini (behavioural design) võtteid. Märkasin, et mõni ettevõte oskab filigraanselt hoida kliente oma toodete juures pidevas tegevuses, kuna teiste juurest astutakse vaid korra läbi.
Sõnastasin hüpoteesi, et tulevik kuulub neile, kes suudavad muuta inimeste alateadvuslikke harjumusi. Seda enam, et toote näo – ekraani tähtsus järjest väheneb. Oleme liikunud desktop’idelt laptop’idele, sealt nutitelefonidele ja nutikelladele. Nüüd on kodudes Amazon Echo või Google Home – seadmed, millele anname häälkäsklusi. Neil puudub ekraan, kuhu võiksid hüpata segavad teavitused, reklaamid või muud päästikud. Nüüd on meie harjumused veelgi olulisemad.
Otsisin raamatut, mis kirjeldaks selliste harjumuste tekitamist. Seda leidmata otsustasin, et pean ise raamatu kirjutama.
Igasugused ekraanidele hüppavad teavitused võivad olla päris suur nuhtlus.
Sellest räägib minu järgmine, septembris ilmuv raamat „Digital Distraction“. Selles kirjutan, et kogu meie elu, meie käitumine, jaguneb kaheks. Esiteks tegevused, mis meid aitavad, mida me tahame, kavatseme või plaanime teha. Ning teiseks häirivad tegevused, mida me teeme, kuigi ei tahaks, ja mis juhivad meid kõrvale. Mõlemani viivad meid välised päästikud – miski, mis tõukab meid tegutsema – või sisemised päästikud – tunded, mille eest oleme võib-olla põgenemas.
Nii võivad teavitused olla head ja halvad. Kui mind teavitatakse, et mul on aeg trenni minna ja just seda ma kavatsesingi teha, on sellest kasu. Mul on telefon täis äppe, mis aitavad raha säästa, olla tööl viljakam, tervislikumalt süüa jne.
Aga kui päästik juhib meid kõrvale, ei ole ta kasulik. Sellised päästikud tuleks telefonist lihtsalt kustutada. Raamatus õpetangi, kuidas saada kontroll tehnika üle, mis tundub esmapilgul meid allutavat.
Delete-nupuga?
Mitte ilmtingimata. Isegi Facebooki, Youtube’i, Instagrami ja teiste äppide puhul, mis sulle meeldivad, saad muuta teavituste seadistusi. Kaks kolmandikku inimestest ei vaevu neid kunagi muutma. Ükski äpp ei saa meid kaaperdada. Äppe tuleb lihtsalt kasutada nii, et nad teenivad sind, mitte vastupidi. Näiteks mina kasutan Facebooki vaid konkreetsel ajal päevas. Telefonis mul Face- booki pole ja see ei saa mind muude toimetuste keskel segada. Lihtne!
Kas Facebooki-sõltuvus ja alkoholism on loomult sarnased?
Harjumuste kujundamine ei ole sõltuvuse tekitamine. Sõltuvus on meditsiiniline termin: inimesed teevad midagi vaatamata sellele, et see on neile halb, ega suuda lõpetada. Pole eetiline luua sõltuvust tekitavaid tooteid.
Harjumused võivad olla ka positiivsed. 50 protsenti asjadest teeme harjumusest. Mina koolitan ettevõtteid, kuidas kujundada häid harjumusi, mitte sõltuvusi.
Paraku on sõltuvus massiliselt kasutatavate toodete ja teenuste paratamatu negatiivne kõrvanähe. Paljudele meeldib võtta aeg-ajalt klaasike veini või pudel õlut. Vähestest saavad alkohoolikud. Meditsiinis kasutatakse aineid, mis on olemuselt rohkem sõltuvust tekitavad kui tänaval müüdav heroiin. Aga haiglas saavad vähestest sõltlased.
Sama lugu on Facebookiga: kui seda kasutavad miljardid inimesed, siis mõni neist kindlasti langeb sõltuvusse.
Üks õpetaja kurtis, et õpilased on katastroofiliselt nutisõltlased. Muutuvad hüsteeriliseks, kui telefon käest võtta. Nupukamatel ongi mitu telefoni: kui üks võetakse ära, saab kasutada teist. Siin ei ole enam tegemist käitumuslike harjumustega, ega?
Õpetajad ja lapsevanemad on läbi ajaloo otsinud, keda laste käitumises süüdistada. Praegu on süüdlane Fortnite, enne seda oli Facebook, siis Pokemon, siis Nintendo, siis televisioon, siis koomiksid, siis rock ’n’ roll, raadio, raamatud jne. Iga põlvkond ütleb, et nende lapsed on kasvatamatud. Süüdlane leitakse alati väljastpoolt. Me ei otsi sügavamaid põhjusi.
Miks lapsed ei tee, mida vanemad tahavad? Sest nad on inimesed! Neil on tunded ja mõistus.
Tehnika on võimendaja, mitte põhjus. Tõeline põhjus, miks lapsed tänapäeval tehnikat üle tarbivad, on see, et enamikul neist elu täiega sakib. Neile muudkui öeldakse, kuhu minna, mida teha, mida selga panna, mida mõelda, kellega sõbrustada, mida süüa. Lapsed vajavad vabadust, usaldust, kaasatavust, kuid meie ühiskonnas koheldakse lapsi kui vange. Ameerikas on keskmisel lapsel kümme korda rohkem reegleid kui keskmisel täiskasvanul ja kaks korda rohkem reegleid kui tegev- teenistuses sõjaväelasel või vangil.
Loomulikult hakkavad inimesed mässama, kui me neid kogu aeg kasti surume. Otsivad põgenemisteed. Tehnikafirmad on lahkesti nõus seda pakkuma. Sõpradega inter- netis suhtlemine on paljude laste põgenemistee. Sealt nad saavadki oma psühholoogilised vitamiinid.
Vanematena vaatame sageli ainult seda, mis on lastel käes, aga ei näe, mis on neil peas või südames. Ameerikas lapsed enam üksteisega ei mängi. Nende elu on nii ära korraldatud ja raamidesse pandud. Vanemad kardavad, mis juhtub, kui nad laseksid lastel õues mängida.
Vanemate arvates tehnika manipuleerib nende lastega.
Aga kust tuleb arusaam, et iPad on hea lapsehoidja? Vanematest on väga rumal anda tehnikale kontroll lapse aja ja mõistuse üle. Ma ei laseks lapsel üksi telekat vaadata ega isegi raamatukokku minna, sest telekas ja raamatukogus leidub asju, milleks mu laps ei ole valmis. On raamatuid, mida ma ei tahaks, et ta loeb. Programme, mida ma ei tahaks, et ta vaatab. Facebooki kasutajatingimused ütlevad, et alla 13 aasta keelatud. Ometi lubavad vanemad oma lapsi Facebooki. See on nii rumal.
Paljudel juhtudel võiksid vanemad lihtsalt maha rahuneda. Tee test: kutsu oma laps õhtusöögile. Kui ta suudab tund aega sinuga rahulikult vestelda, ilma et telefoni välja võtab, on temaga kõik hästi. Ta ei ole sõltlane. Vahel võib-olla mängib liiga pikalt või istub Youtube’is, kuid see lihtsalt meeldib talle.
Kõige halvem oleks tehnika lapse käest ära kiskuda. See teeb probleemi vaid hullemaks. Lapsed kasutavad seadmeid, sest nad ei tunne, et kontrollivad oma elu. Kui telefon ära võtta, kaotavad nad viimasegi tükikese kontrollist oma elu üle.
Kui vanemad kohtlevad lapsi kui oma karja või vara, pole ime, et lapsed mässama hakkavad: praegune põlvkond istub online’is, eelmine jõi, üle-eelmine tegi muid jõledusi.
Lihtsalt kuula oma last. Vähesed lapsevanemad on mänginud koos oma lastega Fortnite’i. See on suurepärane mäng, milles pole midagi halba. Natuke Fortnite’i iga päev on täiesti okei. Aga vanemad ei tea seda. Nad kuulutavad automaatselt halvaks kõik, mis on uus ja mida neil endal lapsepõlves ei olnud.
Kas sa oled manipulaator?
Olen. Aga on kahte tüüpi manipulatsiooni – veenmine ja sundus. Esimesel juhul aidatakse inimesel teha asju, mida ta ise tahab teha. Me ostame kinopileti sooviga, et film meid veenaks või mõjutaks. Ometi teame, et kõik on lavastatud.
Aga sundus on manipulatsioon, mis paneb meid tegema asju, mida me teha ei taha. Ja see on ebaeetiline.
Millal on õige aeg osta lapsele nutitelefon?
Mis tahes uue tehnika jaoks on laps valmis siis, kui ta teab, kuidas seda välja lülitada. Kui laps ei tea, kuidas killid, kõllid või muud teavitused välja lülitada, kuidas lõpetada mäng, et asuda koolitöid tegema, ei ole ta tehnika kasutamiseks valmis.
Ma ei näe ühtegi põhjust, miks peaks nutitelefon olema nooremal kui 13. Pole mingit vajadust. Mina ostsin oma tütrele Alibabast 12 dollariga telefoni, millega saab helistada ja sõnumeid saata. Sellest piisab.
Millist nõu annaksid lapsevanemale, kelle arvates on tema laps nutiori?
Kaeva sügavamale. Nutitelefon on põgenemistee – aga mille eest põgenetakse? Kui sellele pihta ei saa, võid lapse kaotada alkoholile, narkootikumidele või muule.
See on paljude vanemate jaoks raske küsimus, sest nad isegi pole päris ühes tükis. Tulevad töölt koju, lapsed tahavad nendega mängida, aga parasjagu on jalgpall, uudised või seebikas käimas. Sõimatakse lapsi, miks nad nii palju arvutis istuvad, kuid ise ollakse kogu aeg nina- pidi Facebookis. Vanemad peaksid ka endalt küsima, mille eest nad põgenevad.
Millistele põletavatele küsimustele sa veel vastuseid ei tea?
Pole endiselt päris selge, millal on tehnika kahjulik. Mõni aasta tagasi arvasime, et polegi. Nüüd elame paranoias, et kõik on ohtlik. Õige vastus on ilmselt kusagil vahepeal.
Paljuski tänu tehnikale elavad lapsed praegu turvalisemalt kui kunagi varem USA ajaloos. Me arvasime, et meie lapsed on tõelised kiskjad. Aga tegelikult on Ameerikas vanglaid, mis seisavad tühjana. Kuritegevus on paiguti kukkunud lausa 90 protsenti. Vandalism, narkokuriteod, mõrvad – kõik on rekordmadalal tasemel.
Lihtne on väita, et tehnika on kõiges süüdi. Manipuleerib inimestega. Aga esiteks viib selline väide tähelepanu eemale päris probleemidelt ning teiseks õpetab meile, et oleme abitud. Kuigi kogu võim on endiselt meie endi kätes.
