Mis te enda arvates aasta ja kolme kuuga Hansapangas ära suutsite teha?

Kõige suurem muudatus oli siin kogu panga turundusstrateegia ümbertegemine. Varem oli Hansapank katusbrändikeskse strateegiaga – üritan kasutada võimalikult vähe turunduskeelseid väljendeid –, mis tähendab seda, et kõik tootekampaaniad on allutatud ühtsele välimusele. Aga turul toimub konkurents paraku tootepõhiselt. Seega lammutasime selle katusbrändikeskse kontseptsiooni ära ja muutusime toote- ja segmendikeskseks.

Teid palgatigi selle ülesandega?

Ei, see oli puhas leid. Alguses läks asi isegi sellevõrra libedamalt, et me ei teinud väga radikaalseid muudatusi. Aga kevadel, kui tulime välja noortekampaaniaga, oli see juba radikaalsem ja eks see pälvis ka kõvasti avalikku tähelepanu.

Teenisite sellega “rottkoerte isa” tiitli. Kas see on kompliment või solvang?

Ma arvan, et see käib minuga nüüd surmani kaasas. Ma ei solvu selle peale. Ju ta on ikka kompliment, sest on ju iga turundaja unistus, et kui ta midagi teeb, siis seda pannakse ka tähele. Üks asi on, et räägitakse, teine aga, mida see ärile kaasa toob. See rottkoera-lähenemine osutus noorte seltskonnas ääretult edukaks.

Kui palju pank sellega kliente juurde sai?

Me oleme välja andnud kusagil 65 000 uut rottkoeraga pangakaarti. Nendest küll kaks kolmandikku on olemasolevatele klientidele, täiesti uusi kliente on ligi 20 000.

Olete öelnud, et noored ise aitasid rottkoerte kampaania loomisele kaasa. Kuidas ikkagi sünnivad sellised kampaaniad?

Tegime agentuurile Tank ülesandepüstituse, kus me kirjeldasime probleemi. Pank on noorte jaoks vähetähtis institutsioon, kogu huvi piirdub sellega, et pangakaardiga saab ATMist raha välja võtta. Agentuur pakkus välja lahenduse ja nende initsiatiivil noori kaasatigi. Andsime neile suhteliselt vabad käed ja üsna suure osa sellest, mis nad välja pakkusid, lasime ka käiku.

Kui kõvasti pidite pangas sees rottkoerte ja naftapuurimise kampaaniaid enne turule paiskamist müüma?

Ega väga palju ei pidanudki müüma. Suuna osas olime suhteliselt üksmeelel, vaidlus käis ainult detailide ümber.

See nafta oli võibolla rohkem selline tööõnnetuse moodi asi. Algne mõte oli ehk hea, aga teostuses läksime alt, ta ei olnud sellisena mõeldud. Tegemist oli siiski täiesti uue tootega – kinnisvara tagatisel tarbimislaen. Tegime sellise toote just selleks, et klient saaks tavalist tarbimislaenu võtta tunduvalt madalama intressiga. Kui muidu antakse tarbimislaene 16–30protsendise intressiga, siis kinnisvara tagatisel saab seda 5 protsendiga. Paraku see kärakas, mis kommunikatsioonis tekkis, oli nii kõva, et toote sisu läks kaduma. Kõik diskuteerisid selle üle, kas see reklaamikeel on meile sobilik.

Kas võite öelda, et need kaks kampaaniat väljusid panga kontrolli alt?

Ma ei osanud kindlasti ette näha erakordselt kõrget avalikku ootust ja arusaama sellest, milline Hansapanga reklaam peaks olema. Keegi ütles, et Eestis pole ühtki teist sellist ettevõtet, mille kampaaniat arutataks ühiskondlikul tasemel, nagu seda oleks tehtud maksumaksja raha eest. Kõik järsku tundsid ennast puudutatuna. Kokkuvõttes on miljon korda tähtsamaid probleeme ühiskonnas, mille üle peaks pead vaevama, kui see, kuidas reklaamis diivanist naftat purskab.

Kui oluline on teile panga sotsiaalne vastutus?

See on hästi oluline, aga küsimus on selles, mis kujul see vastutus on. Nende kahe juhtumi puhul ei saa kuidagipidi öelda, et me ei ole sotsiaalselt vastutavad. Kiputakse arvustama pakendit, mitte seda, mis on sees. Pealiskaudsust ja viha tundub olevat ühiskonnas palju.

Aga sisult soodustab ju kinnisvara tagatisel tarbimislaen üha aktiivsemat tarbimist ja kinnisvaramulli?

Hansapank ei saa endale võtta keskpanga rolli. Neil, kes räägivad kinnisvaramullist, pole palju tõendeid ega argumente. Lapsi hirmutatakse ikka igasuguste kollidega.

Kas teil ei ole professionaalse turundusjuhina  mõnikord süümepiinu, et teie töö ongi ainult panna inimesi asju ostma?

Inimesed ostavad nagunii asju – selles turundusjuhte süüdistada oleks ülekohtune. Küsimus on, milliseid asju nad ostavad. Kampaaniatega aidatakse inimestel paremaid valikuid teha.

See sai mulle ammu selgeks, et elu lõpuni ma turundusjuhiks ei jää. Huvi on liikunud rohkem ärijuhtimisele.

Teist oleks võinud seega saada Tele2 juht juba aasta tagasi, kui Üllar Jaaksoo oleks siis eest ära läinud?

See on üks suur oleksite teema. Kui tol hetkel Üllar oleks ära läinud ja mulle oleks seda kohta pakutud, siis ma oleks selle tõenäoliselt ka vastu võtnud. Aga aastane ärakäimine mõjus ainult hästi: võimalus kõrvalt vaadata ning kogemus, mida Hansapank annab, on ikkagi hindamatu. Ma arvan, et olen nüüd palju rohkem valmis seda tööd tegema kui aasta või poolteist tagasi.

Tõenäoliselt on kahe ettevõtte suurim erinevus selles, et kui Tele2 on quick and dirty – tehakse asi valmis, pannakse turule, vaadatakse, kuidas kliendid selle vastu võtavad, selle järgi tehakse edasi –, siis ­Hansapangas viimistletakse väga lõpuni, enne kui miski turule läheb. 

Kas konservatiivse joonega Hansapangas on nüüd inimesed õnnelikud, et te lahkute, enne kui mõni uus rottkoer välja mõeldakse?

Seda peaks käima maja peal küsimas. Ise ma ei ole sellist asja tundnud. Tootekeskne lähenemine on ennast igati õigustanud ja inimesed, kes siia jäävad, on kindlasti seda meelt, et edasi teha.

Tele2 on just teatanud, et lahkub Baltikumis aktiivselt tavatelefoniturult. Kas seda hirmu ei ole, et teie juhtida jääb vaid nišiettevõte?

Põhiäri on Tele2-l ikkagi mobiil. Seal on kliente mitu korda rohkem kui fikssides ja kogu tulevik on ju selles suunas, et traadid kaovad ära. Mobiiliäri areneb aga kohutava kiirusega.

Miks ei ole siiani Eestis nn kolmanda põlvkonna mobiilsidet, kuigi kõik operaatorid ostsid litsentsid juba aastate eest?

Ju siis ei ole nõudlust. Et mingi teenus oleks edukas, on vaja kolme poolt: sektori valmisolekut (mis on tegelikult olemas), kliente (kas neil on seda teenust vaja ja kas nad saavad sellest aru) ja telefonitootjaid (et aparaadid muutuksid piisavalt odavaks ja kättesaadavaks laiadele massidele).

Kui suurt ohtu näete vanadele telekomiettevõtetele alternatiivsetes suhtluskanalites, nagu Skype?

Eks nad ähvardavad muidugi. Aga internetitelefon tähendab ikkagi seda, et ta on praegu veel juhet pidi seina küljes kinni ja suhtlusviis arvutist arvutisse on siiski ebamugav – seda ei saa kasutada, kui tuju tuleb, või ükskõik kus. Vabadust võimaldavate aparaatide hind on jällegi liiga krõbe. Kaugekõnede puhul on minu arvates paratamatu, et liiklus kolibki internetti. Põhiosa minuteid tuleb aga ikkagi kõnedest ühe riigi sees ja siin on harjumuspärane tehnoloogia selges eelises.

Mis on siis teie väljakutse Tele2s?

Suurematest eesmärkidest ongi “kolmas põlvkond” – tuua see turule ja teha klientidele arusaadavaks. Lähematest eesmärkidest on selge, et turg on tegelikult täis ja kliente väga palju juurde ei tule. Ma näen suurt šanssi äriklientide ning riigi- ja munitsipaalettevõtete osas. Selleks on vaja meil endil ka natuke ära teha. Tuleva aasta lõpuks saab loodetavasti tööle kuni sada uut tugijaama, mis suures osas likvideeriks tajutava vahe EMTga linnast väljas.

Ise olete ka EMT klient?

Jah, mul on tööandja EMT klient. Ma olin varem kolm aastat Tele2 klient ega saa öelda, et mul oleks probleeme olnud. See on üsna loomulik, et ma tarbin selle firma teenuseid, kus ma töötan.

Mis nipiga te meelitate kliendid Tele2 võrku, kus on sama hea levi nagu EMT-l?

Aga kui meil on sama hea levi, aga märksa madalam hind? Tele2 hinnaliidri strateegia ei kao kusagile.

Lisaks kolmele täisteenusoperaatorile tegutseb turul ka mitmeid virtuaalseid säästuoperaatoreid, kuid neil on siiski täiesti oma nišš – ainult kõneteenus, ­millel pole küljes mingeid vilesid ega kellasid. SIM-­kaarte turule jagada on väga lihtne – annad lihtsalt tasuta –, aga küsimus on selles, kuidas seejuures veel raha ka teenida.

Teist saab 31aastaselt Eesti edukaimaks ettevõtteks valitud Tele2 juht. Kas te ei karda, et väljakutsed saavad liiga vara otsa?

Mul ei oleks midagi pensionil olemise vastu. Kui Jaaksoo asus seda firmat juhtima, oli ta 28. Ma ei ole kunagi oma karjääri ette planeerinud – tahaks teha seda, mis huvi pakub ja mille vastu kirg tekib. Mis see võib olla viie või kümne aasta pärast, seda ma praegu ei tea. Kui oleks võimalik, töötaks parema meelega kusagil Vahemere ääres, kus on ilm natuke parem.

Teie hobi on hoopis vastupidine tööle – orienteerumine, kus võistlejad jooksevad vaatajatele nähtamatuna metsas.

Ma ei tea, kas töö ja hobi peavad kuidagi kokku käima. Orienteerumise juures on kaks positiivset asja. Esiteks pole vaja ainult joosta, vaid sealjuures ka mõelda. Teiseks, kui ma ikka viskan oda ainult 30 meetrit, siis mul pole võistlustel mitte midagi teha, aga ­orienteerumises on igale vanusele ja igasugustele võimetele vastavad klassid. Selles peitubki selle spordiala võlu. Viimasel ajal olen avastanud endale ka seiklusspordi, kus tuleb liikuda jalgsi, rattaga ja kanuuga. Ja ma olen selline metsas liikuja tüüp, kellele meeldib kaardi järgi käia.

Elukutseline turundusmees

* Toomas Tiivel õppis Tartu ülikooli majandusteaduskonnas pangandust ja turundust.

* Tudengina kandideeris 1996. aastal edukalt Eesti
suurima ehitustööriistade ja põllutöömasinate importija Mecro (Stokkeri kett) turundusjuhiks. Juhtinud turundust
ka N-Terminali Grupis, Baltikas ja Tele2s.