Agentuuri sägad narrisid mehe ära: Postimehe ajakirjaniku näopildi sidumisest pedofiil sildiga tõusis palju pahandust ja reklaami tegelik sisu jäi selle varju. Peeter Langovits / Postimees
Tänapäeva inimese kesknärvisüsteemi koormab tohutu hulk visuaalseid ja akustilisi ärritajaid.


Neist vaid tühine hulk on elutegevuse seisukohalt olulised signaalid, enamik on lihtsalt audiovisuaalne müra. Sellest mürast moodustavad suure osa erinevad reklaamisõnumid.


Hoolimata sellest, et olen ka ise selle ladestuse tekitaja või just tänu sellele, on tekkinud immuunsus nende ärritajate suhtes.


Aga siiski on teatud sõnumeid, mis ületavad sisemise uudiskünnise. Ükskõik, kas tegemist on suurepärase, keskpärase või lausa jubeda teostusega, peab selles olema midagi erilist, midagi paradoksaalset, midagi ülevat, groteskset ja traagilist. Vastuolu sisu ja vormi vahel, tähistaja ja tähenduse vahel, kommunikatsiooni ja ideoloogia vahel. Selle lõhe kaudu tulevad ilmsiks sotsiaalsed ja kultuurilised konnotatsioonid, millel pole reklaami algupäraste tähendussüsteemidega miskit pistmist.


http://www.assapauk.ee/; Mina olen pedofiil.


Nukra näoga härra vaatab meid mustvalgel plakatil, all kiri “Mina olen pedofiil. Kas ka sina”. Kui hakata otsima, mida reklaamitakse, siis sotti ei saa. Plakat on kujundatud rõhutatult dokumentaal­ses stiilis, mitte kuskil pole viidet fiktsioonile. Siin on küll euroliidu ja teiste organisatsioonide logod, kusagil nurgas on väike www aadress.


Kuid tegemist on välimeediaga ning selleks hetkeks, kui autojuht või jalakäija kuhugi arvuti ligi jõuab, on see www aadress juba ammu ununenud. Valdav tõlgendus reklaamikampaaniale on see, et tegemist on pedofiilide avalikustamist nõudva huvigrupi kampaaniaga ning see tüüp seal pildi peal on esimene avalikustatud päris-pedofiil.


Seda tõestab ka asjaolu, et Postimehe ajakirjanikust modell kurtis ajakirjanduses, et tal on võimatu nüüd teatud kohtades väljas käija, lüüakse lihtsalt maha. Tegelikult on ta tavaline heteroseksuaalne casting-kataloogi nägu, kelle reklaamiagentuur ära hanitas. Noh, et õilis “sotsiaalkampaania”, milles kaasalöömine on auasi.


Ma kujutan ette, kuidas Gucci prillides entusiastlikud reklaamiagentuuri sägad presenteerivad riigiametnikele oma radikaalset kontseptsiooni, roosa keeleotsake suunurgas pärlendamas. Et kuidas tavapärane lähenemine enam ei toimi, sest sihtgrupp on reklaamikujunditele immuunseks muutunud. Et mõjuda, pead šokeerima, pead raputama, pead uudishimu üles kütma. Et ärme anna kohe välja, millega tegu, et tarbija peab ise selleni jõudma. Ja reklaamiteoorias mitte eriti kompetentsed ametnikud jäävadki seda kõike uskuma ning tõmbavad oma otsusega ühele ontlikule maksumasjale vee peale. On juhtunud, et lihtsalt üks suvatüüp on pedofiiliks stigmatiseeritud. Ilma võimaluseta välja tulla, selgitada, end puhtaks pesta.


Ma saan aru, et maailmas leidub isendeid, kes on valmis kunsti nimel andma oma väärikuse, varanduse ja mõnikord ka elu. Aga reklaami nimel?


Kogu see juhtum paljastab ühe sotsiaalse tõve sümptomi. Lihtne tarkus nagu ütleks, et tagajärgedele mittemõtlemine ei vabasta vastutusest. Et ebakompetente ei tohiks edutada kohale, kus nende otsused võivad teistele ohtlikuks osutuda. Aga kuskil on tehtud paberites näpukas ning ainult lollid edenevadki. Nii ruulib meid ja rullib meist üle üks teatud sorti rumalus. Mitte tavaline olmerumalus, vaid see teine, võimukas rumalus, millel on kalduvus lihtsameelseid reakodanikke ära kasutada ning mille vastu just nagu polekski kaitsevahendeid.


Vaata ka: “Mina lasen püksi, kas sina kah?”, “Oled sa juba oma hommi kuse konjakijoomise maha jätnud?”, I Want You For U.S. Army. Lollide pidusöök. Naomi Kleini “No Logo”.


Vichy vesi. Mullnaised


Kuidas siis luua poliitiliselt korrektset erootilist reklaami? Õige, väikese operatsiooni abil.


Eemaldada kehalt mitte ainult nibud ja genitaalid, vaid ka kõik siseorganid ning nahk. Tuleb võtta ära füüsiline materiaalsus, eritised, hääled, lõhnad, jätta ainult “erootilised” poosid ja klaasjas pinnalisus. Külmutada iha jäätumistemperatuurini. Täiuslik ja masinlik, fluiidne ja anorgaaniline, haavamatu nagu raudrüü, ilus ja õudne. Ebainimlik ja üliinimlik. Siin muutub täiuslik reklaamikeha vägagi sarnaseks ideoloogiliste kehadega. Skulpturaalsete torsodega töölisnaiste ja sõdur-meestega, mille maalivad meile silme ette sots-realistlik või natsionaalsotsialistlik kunstikreedo. Mille ainsaks isiksustatud jooneks on näost kiirguv ebainimlik tahe ja veendumus. Kummatigi on säärane naisekeha äärmuslik ebainimlikustamine Tarbijakaitse silmis täitsa nitševoo, senikaua kuni nibud on retušeeritud.


Vaata ka: Deleuze’i ja Guattari “organiteta keha”, Triin Soometsa “Janu masinas”, “Terminaator 2”, “Alien”, Friedrich Nietzsche “Nõnda kõneles Zarathustra”, Leni Riefenstahli “Tahte triumf”, Slavoji Žižeki “Ideoloogia ülev objekt”.


A le Coq Special. Usalda oma meeli


Baleriin, tšellomängija ja kunstnik koguvad inspiratsiooni. Kronomeeter tiksub. Ja siis lahvatab muusika. Tšellist saeb ennastunustavalt poognaga, Jüri Ojaver külvab lõuendile värvitriipe nagu hullunud Jackson Pollock, baleriin hüppab tühjas laohoones õhku ja tardub aegluupi.


Valguse ja varju mäng, oivalised rütmid, viimaseni väljatimmitud kaadrikompad... Ja siis ilmub toode, absolutely fabulous object! Ilmub õlu. Mingi õlu???


Kogu see suurejooneline kaskaad – kunstnikud, baleriinid, süvamuusikud – on mängu haaratud, et luua mingit unikaalset “A Le Coqi atmosfääri”? Õlu inspiratsiooniallikaks? Kas slõugan “Usalda oma meeli” kõneleb meile sellest, kuidas see Tartu õlletehase toode peenhäälestab kõige tundlikumad meelekeeled, et neil tõmmata jumalikke ülemhelisid?


Inspiratsiooniga seostub pigem mõni noobel margivein. Või illegaalne mõnuaine. Aga mitte kunagi see argine ollus, mida tavapäraselt kujutatakse jalksile kaasa jauravate jõmmide joogina.


A Le Coq Speciali kampaania on kirkaim näide ühest turundustrendist – kuidas tootearendus toimub pakendi kaudu. Võlusõnadeks on eksklusiivsus, luksuslikkus, premium-klass.


Eristumine pööblist. Vana toode pakitakse kuldsesse purki, vändatakse kallis reklaam, pannakse poes kaks krooni hinnale otsa ning luuakse mulje, et lõpuks ometi on tarbijate ette saabunud parimatest parim, crème de la crème. Ja vaataja usub, et selle toote tarbimisega õilistatakse ka teda ennast: kuldne A Le Coqi mõõk lööb ta aadlikuks või Speciali juues tabab teda jumalik inspiratisoon. Tegelikult, nagu ütleb inimene tänavalt: same shit, only different asshole.


Vaata ka: preemiuminimesed, kõrgem keskklass, Mercedes S klass, Luis Buñueli “Kodanluse diskreetne võlu”, Edith Whartoni “Süütuse aeg”, Fellini “Magus elu”.


SMS-laen. Kvaliteetinimene tarbib kvaliteetteenust


Näeme keerlevat kullakangi, m illele teenekas teise Eesti raadiohääl Allan Hook lausub muhedal bassihäälel peale: “Kvaliteetinimene tarbib kvaliteetteenust.”


Tegemist on reklaamiga, mis üsna sirgjoonelisel moel toob välja kogu reklaamipettuse kondikava. Paljastub goebbelsliku propagandaõpetuse tuum, et vale oleks usutav, valeta suurelt. Nii kujuneb reklaamisõnum täpselt vastupidiseks oma tegelikule tähendusele.


Kvaliteetinimene tähendab ilmselgelt neid õnnetuid ullikesi, keda püüda laenupakkumise konksu otsa. Kvaliteetteenus aga tähendab liigkasuvõtmist. Tarbimise all peab siin aga mõistma nende lihtsameelsete ahnuse kõige räigemat ärakasutamist. SMS-laen, kulla näitamine, lihtsakoeline 3D-animatsioon, Allan Hoogi hääl – kõik see kõneleb meile eesti tarbimisühiskonna mudaliigast, keda ometi austatakse võlusõnaga “kvaliteet”.


Annaks sellele taiesele mõjusaima sotsiaalreklaami kuldmuna. Julge samm SMS-teenuse pakkujatel säärase eneseirooniaga lagedale tulla. Selle dialektika kõrval kahvatub isegi reklaamiagentuur Raketi mõne aasta tagune tarbimisvastane kampaania “Võidab see, kellel on surres kõige rohkem asju”, mille tegelikuks eesmärgiks oli hoopis promoda vastset reklaamiagentuuri ennast.


Vaata ka: Credit24, Raha24, Kediidikassa, Piiks piiks ja raha tuleb, George Orwelli “1984”.

Värska vurts.


Preester ja koolitüdruk


Vahest mäletavad lugejad seda tormi veeklaasis, kui valvas lugeja märkas Värska vee reklaamitüdrukul nibusid läbi särgi kumamas. Igasugused ühiskondliku moraali valvavad organisatsioonid haarasid sõjakirve ning nibud visati unustatud reklaamide kolikambrisse. Asemele ilmus too pilt.


Mida me siin näeme? Kena tüdruk vaatab koerapilgul katoliku preestri poole üles, lootes lunastust oma patustele mõtetele. Vagamees surub kämbla põlvitava tüdruku kuklale, pakkumaks tüdrukule tõenäoliselt teatud tingimustel patulunastust. Lavastusliku episoodi kahemõttelisuses on raske kahelda, arvestades katoliku kirikut raputanud pedofiiliaskandaale.


Värska vurts, puhastavad mullid – mnjaa, ka verbaalne pool omandab pisut kahtlast kõrvalmekki. Mulle isiklikult see reklaam meeldib, selles on siledaks lakutud reklaamikeelele mitteomast vulgaarsust ja küünilisust ja blasfeemiat. Rääkimata täiesti kuul pähe esteetikast.


Kui ma aga esindaks Värska Vurtsu nimelist brändi, hüppaks ma vapustusehoos mineraalveekaevu. Mida näiteks teeb õigeusu katedraal katoliku preestri selja taga? Viitab sellele, et lapsepilastus võib olla oikumeenilise tagapõhjaga? Aga kõik see on tühi-tähi, sest mis on peamine: nibud on ju kaetud.


Vaata ka: Peter Mullani film “Magdaleena õed”, “Ogalinnud”, “Tagasitulek Bridesheadi”. Sigismund Freudi “Unenägude tõlgendamine”, Nabokovi “Lolita”.