07.11.2008, 00:00
Eesti reklaamide best of...
Andres Maimik toob Areeni lugejateni oma personaalse uudisekünnise ületanud reklaamikampaaniad.
Tänapäeva inimese kesknärvisüsteemi koormab tohutu hulk
visuaalseid ja akustilisi ärritajaid.
Neist vaid tühine
hulk on elutegevuse seisukohalt olulised signaalid, enamik on lihtsalt
audiovisuaalne müra. Sellest mürast moodustavad suure osa erinevad
reklaamisõnumid.
Hoolimata sellest, et olen ka ise selle
ladestuse tekitaja või just tänu sellele, on tekkinud immuunsus
nende ärritajate suhtes.
Aga siiski on teatud sõnumeid,
mis ületavad sisemise uudiskünnise. Ükskõik, kas tegemist
on suurepärase, keskpärase või lausa jubeda teostusega, peab
selles olema midagi erilist, midagi paradoksaalset, midagi ülevat,
groteskset ja traagilist. Vastuolu sisu ja vormi vahel, tähistaja ja
tähenduse vahel, kommunikatsiooni ja ideoloogia vahel. Selle lõhe
kaudu tulevad ilmsiks sotsiaalsed ja kultuurilised konnotatsioonid, millel pole
reklaami algupäraste tähendussüsteemidega miskit pistmist.
http://www.assapauk.ee/; Mina olen pedofiil.
Nukra näoga härra vaatab meid mustvalgel plakatil, all kiri
“Mina olen pedofiil. Kas ka sina”. Kui hakata otsima, mida
reklaamitakse, siis sotti ei saa. Plakat on kujundatud rõhutatult
dokumentaalses stiilis, mitte kuskil pole viidet fiktsioonile. Siin on
küll euroliidu ja teiste organisatsioonide logod, kusagil nurgas on
väike www aadress.
Kuid tegemist on välimeediaga ning
selleks hetkeks, kui autojuht või jalakäija kuhugi arvuti ligi
jõuab, on see www aadress juba ammu ununenud. Valdav tõlgendus
reklaamikampaaniale on see, et tegemist on pedofiilide avalikustamist
nõudva huvigrupi kampaaniaga ning see tüüp seal pildi peal on
esimene avalikustatud päris-pedofiil.
Seda tõestab ka
asjaolu, et Postimehe ajakirjanikust modell kurtis ajakirjanduses, et tal on
võimatu nüüd teatud kohtades väljas käija,
lüüakse lihtsalt maha. Tegelikult on ta tavaline heteroseksuaalne
casting-kataloogi nägu, kelle reklaamiagentuur ära hanitas. Noh, et
õilis “sotsiaalkampaania”, milles kaasalöömine on
auasi.
Ma kujutan ette, kuidas Gucci prillides entusiastlikud
reklaamiagentuuri sägad presenteerivad riigiametnikele oma radikaalset
kontseptsiooni, roosa keeleotsake suunurgas pärlendamas. Et kuidas
tavapärane lähenemine enam ei toimi, sest sihtgrupp on
reklaamikujunditele immuunseks muutunud. Et mõjuda, pead
šokeerima, pead raputama, pead uudishimu üles kütma. Et
ärme anna kohe välja, millega tegu, et tarbija peab ise selleni
jõudma. Ja reklaamiteoorias mitte eriti kompetentsed ametnikud
jäävadki seda kõike uskuma ning tõmbavad oma otsusega
ühele ontlikule maksumasjale vee peale. On juhtunud, et lihtsalt üks
suvatüüp on pedofiiliks stigmatiseeritud. Ilma võimaluseta
välja tulla, selgitada, end puhtaks pesta.
Ma saan aru, et
maailmas leidub isendeid, kes on valmis kunsti nimel andma oma
väärikuse, varanduse ja mõnikord ka elu. Aga reklaami nimel?
Kogu see juhtum paljastab ühe sotsiaalse tõve
sümptomi. Lihtne tarkus nagu ütleks, et tagajärgedele
mittemõtlemine ei vabasta vastutusest. Et ebakompetente ei tohiks
edutada kohale, kus nende otsused võivad teistele ohtlikuks osutuda. Aga
kuskil on tehtud paberites näpukas ning ainult lollid edenevadki. Nii
ruulib meid ja rullib meist üle üks teatud sorti rumalus. Mitte
tavaline olmerumalus, vaid see teine, võimukas rumalus, millel on
kalduvus lihtsameelseid reakodanikke ära kasutada ning mille vastu just
nagu polekski kaitsevahendeid.
Vaata ka: “Mina lasen
püksi, kas sina kah?”, “Oled sa juba oma hommi
kuse konjakijoomise maha jätnud?”, I Want You For U.S. Army. Lollide
pidusöök. Naomi Kleini “No Logo”.
Vichy vesi. Mullnaised
Kuidas siis luua
poliitiliselt korrektset erootilist reklaami? Õige, väikese
operatsiooni abil.
Eemaldada kehalt mitte ainult nibud ja
genitaalid, vaid ka kõik siseorganid ning nahk. Tuleb võtta
ära füüsiline materiaalsus, eritised, hääled,
lõhnad, jätta ainult “erootilised” poosid ja klaasjas
pinnalisus. Külmutada iha jäätumistemperatuurini. Täiuslik
ja masinlik, fluiidne ja anorgaaniline, haavamatu nagu raudrüü, ilus
ja õudne. Ebainimlik ja üliinimlik. Siin muutub täiuslik
reklaamikeha vägagi sarnaseks ideoloogiliste kehadega. Skulpturaalsete
torsodega töölisnaiste ja sõdur-meestega, mille maalivad meile
silme ette sots-realistlik või natsionaalsotsialistlik kunstikreedo.
Mille ainsaks isiksustatud jooneks on näost kiirguv ebainimlik tahe ja
veendumus. Kummatigi on säärane naisekeha äärmuslik
ebainimlikustamine Tarbijakaitse silmis täitsa nitševoo, senikaua
kuni nibud on retušeeritud.
Vaata ka: Deleuze’i ja
Guattari “organiteta keha”, Triin Soometsa “Janu
masinas”, “Terminaator 2”, “Alien”, Friedrich
Nietzsche “Nõnda kõneles Zarathustra”, Leni
Riefenstahli “Tahte triumf”, Slavoji Žižeki “Ideoloogia
ülev objekt”.
A le Coq Special. Usalda oma
meeli
Baleriin, tšellomängija ja kunstnik
koguvad inspiratsiooni. Kronomeeter tiksub. Ja siis lahvatab muusika.
Tšellist saeb ennastunustavalt poognaga, Jüri Ojaver külvab
lõuendile värvitriipe nagu hullunud Jackson Pollock, baleriin
hüppab tühjas laohoones õhku ja tardub aegluupi.
Valguse ja varju mäng, oivalised rütmid, viimaseni
väljatimmitud kaadrikompad... Ja siis ilmub toode, absolutely fabulous
object! Ilmub õlu. Mingi õlu???
Kogu see
suurejooneline kaskaad – kunstnikud, baleriinid, süvamuusikud
– on mängu haaratud, et luua mingit unikaalset “A Le Coqi
atmosfääri”? Õlu inspiratsiooniallikaks? Kas
slõugan “Usalda oma meeli” kõneleb meile sellest,
kuidas see Tartu õlletehase toode peenhäälestab kõige
tundlikumad meelekeeled, et neil tõmmata jumalikke ülemhelisid?
Inspiratsiooniga seostub pigem mõni noobel margivein. Või
illegaalne mõnuaine. Aga mitte kunagi see argine ollus, mida
tavapäraselt kujutatakse jalksile kaasa jauravate jõmmide
joogina.
A Le Coq Speciali kampaania on kirkaim näide
ühest turundustrendist – kuidas tootearendus toimub pakendi kaudu.
Võlusõnadeks on eksklusiivsus, luksuslikkus, premium-klass.
Eristumine pööblist. Vana toode pakitakse kuldsesse purki,
vändatakse kallis reklaam, pannakse poes kaks krooni hinnale otsa ning
luuakse mulje, et lõpuks ometi on tarbijate ette saabunud parimatest
parim, crème de la crème. Ja vaataja usub, et selle toote
tarbimisega õilistatakse ka teda ennast: kuldne A Le Coqi
mõõk lööb ta aadlikuks või Speciali juues tabab
teda jumalik inspiratisoon. Tegelikult, nagu ütleb inimene tänavalt:
same shit, only different asshole.
Vaata ka: preemiuminimesed,
kõrgem keskklass, Mercedes S klass, Luis Buñueli “Kodanluse
diskreetne võlu”, Edith Whartoni “Süütuse
aeg”, Fellini “Magus elu”.
SMS-laen.
Kvaliteetinimene tarbib kvaliteetteenust
Näeme
keerlevat kullakangi, m
illele teenekas teise Eesti raadiohääl Allan Hook lausub muhedal
bassihäälel peale: “Kvaliteetinimene tarbib
kvaliteetteenust.”
Tegemist on reklaamiga, mis üsna
sirgjoonelisel moel toob välja kogu reklaamipettuse kondikava. Paljastub
goebbelsliku propagandaõpetuse tuum, et vale oleks usutav, valeta
suurelt. Nii kujuneb reklaamisõnum täpselt vastupidiseks oma
tegelikule tähendusele.
Kvaliteetinimene tähendab
ilmselgelt neid õnnetuid ullikesi, keda püüda laenupakkumise
konksu otsa. Kvaliteetteenus aga tähendab liigkasuvõtmist.
Tarbimise all peab siin aga mõistma nende lihtsameelsete ahnuse
kõige räigemat ärakasutamist. SMS-laen, kulla näitamine,
lihtsakoeline 3D-animatsioon, Allan Hoogi hääl – kõik
see kõneleb meile eesti tarbimisühiskonna mudaliigast, keda ometi
austatakse võlusõnaga “kvaliteet”.
Annaks
sellele taiesele mõjusaima sotsiaalreklaami kuldmuna. Julge samm
SMS-teenuse pakkujatel säärase eneseirooniaga lagedale tulla. Selle
dialektika kõrval kahvatub isegi reklaamiagentuur Raketi mõne
aasta tagune tarbimisvastane kampaania “Võidab see, kellel on
surres kõige rohkem asju”, mille tegelikuks eesmärgiks oli
hoopis promoda vastset reklaamiagentuuri ennast.
Vaata ka: Credit24,
Raha24, Kediidikassa, Piiks piiks ja raha tuleb, George Orwelli
“1984”.
Värska vurts.
Preester ja
koolitüdruk
Vahest mäletavad lugejad seda tormi
veeklaasis, kui valvas lugeja märkas Värska vee reklaamitüdrukul
nibusid läbi särgi kumamas. Igasugused ühiskondliku moraali
valvavad organisatsioonid haarasid sõjakirve ning nibud visati unustatud
reklaamide kolikambrisse. Asemele ilmus too pilt.
Mida me siin
näeme? Kena tüdruk vaatab koerapilgul katoliku preestri poole
üles, lootes lunastust oma patustele mõtetele. Vagamees surub
kämbla põlvitava tüdruku kuklale, pakkumaks tüdrukule
tõenäoliselt teatud tingimustel patulunastust. Lavastusliku
episoodi kahemõttelisuses on raske kahelda, arvestades katoliku kirikut
raputanud pedofiiliaskandaale.
Värska vurts, puhastavad mullid
– mnjaa, ka verbaalne pool omandab pisut kahtlast kõrvalmekki.
Mulle isiklikult see reklaam meeldib, selles on siledaks lakutud
reklaamikeelele mitteomast vulgaarsust ja küünilisust ja blasfeemiat.
Rääkimata täiesti kuul pähe esteetikast.
Kui ma
aga esindaks Värska Vurtsu nimelist brändi, hüppaks ma
vapustusehoos mineraalveekaevu. Mida näiteks teeb õigeusu katedraal
katoliku preestri selja taga? Viitab sellele, et lapsepilastus võib olla
oikumeenilise tagapõhjaga? Aga kõik see on tühi-tähi,
sest mis on peamine: nibud on ju kaetud.
Vaata ka: Peter Mullani
film “Magdaleena õed”, “Ogalinnud”,
“Tagasitulek Bridesheadi”. Sigismund Freudi “Unenägude
tõlgendamine”, Nabokovi “Lolita”.