Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) turundus- ja kommunikatsioonijuht Erki Peegel loob ametlikku töörühma Eesti mainekujunduse uuendamiseks. Esimesed ajurünnakud on juba peetud. Kas luuakse päris uus reklaamikava Eesti tutvustamiseks või soojendatakse üles vana, pole selge. Värvikaid ja uudseid ideid napib või pole üldse.

Õhus ripub ka “Welcome to ­Estonia” märgi saatus. Peegel ei välista, et märk kaob. “Aga vara on öelda,” märgib ta.

Peegel möönab, et Eestit ei ole võimalik tutvustada märgiga, millel on eestlaste silmis vilets maine ja millesse ei usuta. 2002. aastal tegi EMOR ­uuringu, mille kohaselt pooltele eestlastele märk sobis, kuid 40 protsenti pidas seda ebasobivaks. Faktum küsitles 2005. aastal ettevõtjaid. Neist kolmandik ei pidanud märki eriti sobivaks ning üle poole leidsid, et riigi mainekujundus ei ole eriti tulemuslik.

Selge on vaid see, et midagi tuleb teha. Töö Eesti mainega lõppes 2002. aastal Tallinnas toimunud Eurovisiooniga. Samal ajal on Eesti Telefonist saanud Elion, Radiolinjast Elisa, Klementist PTA. Oma kaubamärki on uuendanud nii Hansapank kui ka Ühispank – need on vaid mõned näited.

Algul oli Eesti märk popp. Näiteks müüs Marat 2002. aastal 22 000 “Welcome to Estonia”-märgiga T-särki. Järgmisel aastal müük vähenes veidi ja praegu on särgid poelettidelt kadunud. “Meie jaoks oli märgiga särkide müük väga edukas,” ütleb Marati juhatuse liige Alo Lepp. Üks põhjus oli särgi taskukohane hind. Marat ei pidanud märgi kasutamise eest sentigi maksma. Kõik särgid müüdi Eestis, ent Lepp hindab, et 25–30 protsenti neist võis rännata kingitusena välismaale või turistide ostukorvi.

Napsitootja Liiwi Heliis kasutab märki 30milliliitristel suveniirviinapudelitel, mida firma hellitavalt “kannukesteks” nimetab. Liiwi Heliisi tegevjuht Toomas Sumer ütleb, et mingit müügiedu märk pole toonud. Kui üldse, siis on seda kasutatud missioonitundest. Lühikest aega ehtis märk ka liitrist viinapudelit, aga firma ei näinud sellel ärilist mõtet. “Kui midagi tootele peale panna, peab sellest ­mingi kasu olema. “Welcome to Estonia”-märgist ma seda kasu ei näe hetkel,” ütleb Sumer.

Miljonite viisi turiste Tallinna vedava Tallinki kontoris pole “Welcome to Estonia” kasutamisest kunagi juttu olnud. Vähemalt väidab nii firma investorsuhete juht Peter Roose. Miks? “Ei tea. Eestit on küll hädasti vaja reklaamida. Loomulikult on see meie huvides, kui riigi vastu huvi tuntakse,” ütleb Roose.

Meedia purustas julguse
Tallinna Sadama endine turundusjuht, Peegeli töögrupis osalev Erik Sakkov ütleb, et vana kontseptsioon oli hea ja on siiani hea. Kuid poliitikutel kadus julgus Eesti mainekujundusega tegelda, sest ajakirjandus tõmbas projektile vee peale. “Nüüd on aga piisavalt palju aega möödas ja see tuleb uuesti ellu äratada, võib-olla ehk pisut kaasajastatuna,” tulistab ta.
Praeguse esileedi Evelin Ilvese (toona Int-Lamboti) eestvedamisel loodud Eesti mainekujundus kujunes kiiresti üheks kõige sõimatumaks projektiks.

Ilvese eestvedamisel loodud Brand Estonia kontseptsioonile, mis hõlmas mitmesuguste trükiste ja välireklaamide väljatöötamist, piltide, videofilmide ja loosungite tegemist, ent mida avalikkus tunneb peamiselt “Welcome to Estonia”-märgi järgi, kulutas riik 13,3 miljonit krooni. Raharaisk amine, ütlesid paljud. Vaadates projekti eelarvet tänas e pilguga, polnudki asi väga hull. Võrreldes näiteks ligi 45 miljoni krooniga, mis põllumajandusminister ­Ester Tuiksoo matab hägusa sisuga Eesti toidu kampaaniasse.

Peegeli töörühm alustas ajurünnakuid Eesti mainekujunduse uuendamise teemal möödunud aasta lõpus. Kohal oli värvikas seltskond, sealhulgas endine Estonian Airi avalike suhete juht Epp Alatalu, Kaubandus-Tööstuskoja juht Siim Raie, poliitik ja meediategelane Hannes Rumm, Kunstiakadeemia graafilise disaini õppejõud Kristjan Jagomägi, Eesti Panga avalike suhete juht Janno Toots ning reklaamifirma Idea juhtfiguur Paavo Pettai.

Pettai oli Eesti mainekujunduse loomise juures ka kuus aastat tagasi ning on hästi tuntud K-Kohukese ja Keskerakonna reklaamikampaaniate autorina. Pettai arvates on praeguses kontseptsioonis palju kasutamata võimalusi. Tema arvates tuleks “Welcome to Estonia” teha avaliku sektori asutustele kohustuslikuks. “Coca-Cola kaubamärgi osas on täpselt reguleeritud, kus, kuidas ja mismoodi seda tuleb kasutada. Welcome to Estonia kaubamärki kasutatakse juhuslikult ja vabatahtlikult,” ütleb Pettai. Kui nii edasi läheb, on tema sõnul tegemist “neljas suunas laiali loobitud rahaga”.

Aruteludesse kaasatud Eesti hotellide ja restoranide liidu juht Donald ­Visnapuu ütleb, et Eesti vajab selgeid asju, millega end müüa. Nagu soomlastel on põhjapõdrad, jõuluvana või Nokia. Siim Raie arvates meil on, millega end müüa: internetipangandus, Skype ja e-valimised, tulumaksusüsteem...

Hannes Rumm leiab, et enne riigi mainekujunduse uuendamist tuleb sõnastada eesmärgid, milleks seda tehakse. Siis saab asuda sisu kallale.

Peegel peab tähtsaks esiteks Brand Estonia kontseptsiooni tunnuslausete ülevaatamist. Kas näiteks “Eesti – mõnusa kiiksuga põhjamaa” või “Eesti – sõõm värsket õhku Brüsselis” on riigi tutvustamiseks veel adekvaadsed laused? “Tuleks rõhutada hoopis näiteks Eestit kui e-riiki, sest selles vallas oleme viimastel aastatel tuntust kogunud Skype’i ja e-valimiste varal,” arvab Peegel. Ka võiks tema hinnangul kaasata riigi mainekujundusse välismaal tuntud eestlased – sportlased ja muusikud. Üks näide – aasta tagasi sai näiteks Barutost Eesti hea tahte saadik Jaapanis.
Üks mõte on veel luua eri sihtturgudele – USA, Euroopa, Aasia – erinevad reklaamsõnumid.

Vastakad arvamused välismaalt

Ajakirjas Creative Review kritiseerib brändiagentuuri ArthurSteenHorne­Adamson partner Marksteen ­Adamson Londoni mainekampaania “Täielikult London” sõnumi puudumist, tuues positiivse näitena “Welcome to Estonia”. See märk ei ütle tema arvates inimestele Eesti kohta küll just palju, ent annab tõuke ise kohale tulla ja oma silmaga vaadata.

Mainenõustaja Simon Anholt töötas välja rahvusvahelise küsitluse, mille tulemusel riike maine järgi pingeritta seada. Eesti ja Poola kandsid selle tulemusena mullu 35 riigi konkurentsis kõige igavamate turismisihtkohtade tiitleid. Seevastu Itaaliat hinnati kõige romantilisemaks ja Austraaliat kõige põnevamaks paigaks. 

Anholt, kelle Läti valitsus palkas oma rahvusvahelist imagot jõulisemaks kujundama, peab “Welcome to Estonia” märki ülimalt igavaks. “Sellised hüüdlaused ei avalda kunagi kellelegi muljet,” ütleb ta. Anholti sõnul ei saa riike maailmaareenil müüa nagu seepi või pesupulbrit. Igasugused kampaaniad ja reklaammaterjalid riigi maine p arandamiseks on tema arvates raha raiskamine. 

A nholti arvates peaksid eestlased küsima: mis müüks nende riiki maailmas nii-öelda iseenesest? Ja ta toob näiteid: Iirimaa muutis oma mainet, ehitades oma majanduse välisinvesteeringutele. Lõuna-Aafrika uuenes poliitiliselt. Saksamaa ja Jaapan kasutasid pärast Teist maailmasõda maine parandamiseks oma kvaliteetseid tooteid. Austraalia ja Uus-Meremaa keskendusid turismile. Samuti Franco-järgne Hispaania.

Millega jutustada Eestist mõjuvat ja huviäratavat lugu? Mida on Eestil vastu panna põhjapõtradele, Nokiale, Ikeale või Itaalia romantikale?

Anholti hinnangul ei saa see olla majanduskasv ega “Skandinaavia kiiks”. Eestit tuntakse tema arvates globaalselt ebaolulise endise sovetimaana. Selle kuvandi muutmiseks on vaja selge pikaajalise visiooniga valitsust. Et see, koos ärirahva ja kohalike inimestega, parandaks riigi mainet huvitavate asjade uutmoodi ja paremini tegemisega. Mõni nimetab seda innovatsiooniks, aga mitte ainult kitsas majanduslikus tähenduses.

Briti firma Saffron brändikonsultant Jeremy Hildreth leiab, et “Welcome to Estonia” on oma aja ära elanud. Rõhutada tasub konkreet­semat sõnumit, midagi eriliselt eestilikku. Need võiksid olla (­Hildreth mõtleb pikalt) “Balti riik, madalad maksud, soodne majanduspoliitika. Poissmeestepeod.”

 

Eesti mainekujundusprogramm 

Märk: Welcome to Estonia

Põhiline tunnuslause: Estonia - Positively transforming

 

Tunnuslaused, mida on vähe kasutatud:

- Puhta looduse pelgupaik

- Tavapäratult šikk

- Mõnusa kiiksuga Põhjamaa

- Turismimaaks sobiv

- Eesti on rohkem kui Tallinn

- Muutuste juhtimise eksperdid

- Sõõm värsket õhku Brüsselis

- Ainult Eestis

- Hinna, kvaliteedi ja paindlikkuse liider

- Kultuuri kasvulava

- Eelarvamustevaba, avatud positiivsetele muutustele

- Euroopa vabamaid turumajandusi

- Stabiilne areng avatud kultuuriruumis

- Kohanemisvõimeline ja end tõestanud isetegija

- Motiveeritud ja andekas tööjõud

 

Brand Estonia kontseptsioon töötati välja aastatel 2001-2002. Töö maksis 13,3 miljonit krooni ja viidi läbi EAS-i ning loomingulise meeskonna eestvedamisel. Brändi loomist nõustas rahvusvaheline nõustamisfirma Interbrand Newell and Sorrell.

Riikide reklaamlaused

  • Läti - Maa, mis laulab
  • Läti - Sa ei taha seda uskuda kuni Sa näed seda
  • Kanada - Tõeline põhi, tugev ja vaba
  • Tšiili - Sinu parim panus
  • Küpros - ... kuldne õun
  • Tšehhi - 24 tundi puhkust/maagiat
  • Taani - Taani. Naudi!
  • Malaisia - Tõeline Aasia!