Eesti riik otsib uut märki
Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) turundus- ja
kommunikatsioonijuht Erki Peegel loob ametlikku töörühma Eesti
mainekujunduse uuendamiseks. Esimesed ajurünnakud on juba peetud. Kas
luuakse päris uus reklaamikava Eesti tutvustamiseks või
soojendatakse üles vana, pole selge. Värvikaid ja uudseid ideid napib
või pole üldse.
Õhus ripub ka “Welcome to
Estonia” märgi saatus. Peegel ei välista, et märk
kaob. “Aga vara on öelda,” märgib ta.
Peegel
möönab, et Eestit ei ole võimalik tutvustada märgiga,
millel on eestlaste silmis vilets maine ja millesse ei usuta. 2002. aastal tegi
EMOR uuringu, mille kohaselt pooltele eestlastele märk sobis, kuid 40
protsenti pidas seda ebasobivaks. Faktum küsitles 2005. aastal
ettevõtjaid. Neist kolmandik ei pidanud märki eriti sobivaks
ning üle poole leidsid, et riigi mainekujundus ei ole eriti tulemuslik.
Selge on vaid see, et midagi tuleb teha. Töö Eesti
mainega lõppes 2002. aastal Tallinnas toimunud Eurovisiooniga. Samal
ajal on Eesti Telefonist saanud Elion, Radiolinjast Elisa, Klementist PTA. Oma
kaubamärki on uuendanud nii Hansapank kui ka Ühispank – need on
vaid mõned näited.
Algul oli Eesti märk popp.
Näiteks müüs Marat 2002. aastal 22 000 “Welcome to
Estonia”-märgiga T-särki. Järgmisel aastal müük
vähenes veidi ja praegu on särgid poelettidelt kadunud. “Meie
jaoks oli märgiga särkide müük väga edukas,”
ütleb Marati juhatuse liige Alo Lepp. Üks põhjus oli
särgi taskukohane hind. Marat ei pidanud märgi kasutamise eest
sentigi maksma. Kõik särgid müüdi Eestis, ent Lepp
hindab, et 25–30 protsenti neist võis rännata kingitusena
välismaale või turistide ostukorvi.
Napsitootja Liiwi
Heliis kasutab märki 30milliliitristel suveniirviinapudelitel, mida firma
hellitavalt “kannukesteks” nimetab. Liiwi Heliisi tegevjuht Toomas
Sumer ütleb, et mingit müügiedu märk pole toonud. Kui
üldse, siis on seda kasutatud missioonitundest. Lühikest aega ehtis
märk ka liitrist viinapudelit, aga firma ei näinud sellel
ärilist mõtet. “Kui midagi tootele peale panna, peab sellest
mingi kasu olema. “Welcome to Estonia”-märgist ma seda
kasu ei näe hetkel,” ütleb Sumer.
Miljonite viisi
turiste Tallinna vedava Tallinki kontoris pole “Welcome to Estonia”
kasutamisest kunagi juttu olnud. Vähemalt väidab nii firma
investorsuhete juht Peter Roose. Miks? “Ei tea. Eestit on küll
hädasti vaja reklaamida. Loomulikult on see meie huvides, kui riigi vastu
huvi tuntakse,” ütleb Roose.
Meedia purustas
julguse
Tallinna Sadama endine turundusjuht, Peegeli
töögrupis osalev Erik Sakkov ütleb, et vana kontseptsioon oli
hea ja on siiani hea. Kuid poliitikutel kadus julgus Eesti mainekujundusega
tegelda, sest ajakirjandus tõmbas projektile vee peale.
“Nüüd on aga piisavalt palju aega möödas ja see tuleb
uuesti ellu äratada, võib-olla ehk pisut kaasajastatuna,”
tulistab ta.
Praeguse esileedi Evelin Ilvese (toona Int-Lamboti)
eestvedamisel loodud Eesti mainekujundus kujunes kiiresti üheks
kõige sõimatumaks projektiks.
Ilvese eestvedamisel
loodud Brand Estonia kontseptsioonile, mis hõlmas mitmesuguste
trükiste ja välireklaamide väljatöötamist, piltide,
videofilmide ja loosungite tegemist, ent mida avalikkus tunneb peamiselt
“Welcome to Estonia”-märgi järgi, kulutas riik 13,3
miljonit krooni. Raharaisk
amine, ütlesid paljud. Vaadates projekti eelarvet tänas
e pilguga, polnudki asi väga hull. Võrreldes näiteks ligi 45
miljoni krooniga, mis põllumajandusminister Ester Tuiksoo matab
hägusa sisuga Eesti toidu kampaaniasse.
Peegeli
töörühm alustas ajurünnakuid Eesti mainekujunduse
uuendamise teemal möödunud aasta lõpus. Kohal oli
värvikas seltskond, sealhulgas endine Estonian Airi avalike suhete juht
Epp Alatalu, Kaubandus-Tööstuskoja juht Siim Raie, poliitik ja
meediategelane Hannes Rumm, Kunstiakadeemia graafilise disaini
õppejõud Kristjan Jagomägi, Eesti Panga avalike suhete juht
Janno Toots ning reklaamifirma Idea juhtfiguur Paavo Pettai.
Pettai
oli Eesti mainekujunduse loomise juures ka kuus aastat tagasi ning on
hästi tuntud K-Kohukese ja Keskerakonna reklaamikampaaniate autorina.
Pettai arvates on praeguses kontseptsioonis palju kasutamata võimalusi.
Tema arvates tuleks “Welcome to Estonia” teha avaliku sektori
asutustele kohustuslikuks. “Coca-Cola kaubamärgi osas on
täpselt reguleeritud, kus, kuidas ja mismoodi seda tuleb kasutada. Welcome
to Estonia kaubamärki kasutatakse juhuslikult ja vabatahtlikult,”
ütleb Pettai. Kui nii edasi läheb, on tema sõnul tegemist
“neljas suunas laiali loobitud rahaga”.
Aruteludesse
kaasatud Eesti hotellide ja restoranide liidu juht Donald Visnapuu
ütleb, et Eesti vajab selgeid asju, millega end müüa. Nagu
soomlastel on põhjapõdrad, jõuluvana või Nokia.
Siim Raie arvates meil on, millega end müüa: internetipangandus,
Skype ja e-valimised, tulumaksusüsteem...
Hannes Rumm leiab, et
enne riigi mainekujunduse uuendamist tuleb sõnastada eesmärgid,
milleks seda tehakse. Siis saab asuda sisu kallale.
Peegel peab
tähtsaks esiteks Brand Estonia kontseptsiooni tunnuslausete
ülevaatamist. Kas näiteks “Eesti – mõnusa kiiksuga
põhjamaa” või “Eesti – sõõm
värsket õhku Brüsselis” on riigi tutvustamiseks veel
adekvaadsed laused? “Tuleks rõhutada hoopis näiteks Eestit
kui e-riiki, sest selles vallas oleme viimastel aastatel tuntust kogunud
Skype’i ja e-valimiste varal,” arvab Peegel. Ka võiks tema
hinnangul kaasata riigi mainekujundusse välismaal tuntud eestlased –
sportlased ja muusikud. Üks näide – aasta tagasi sai
näiteks Barutost Eesti hea tahte saadik Jaapanis.
Üks
mõte on veel luua eri sihtturgudele – USA, Euroopa, Aasia –
erinevad reklaamsõnumid.
Vastakad arvamused
välismaalt
Ajakirjas Creative Review kritiseerib
brändiagentuuri ArthurSteenHorneAdamson partner Marksteen
Adamson Londoni mainekampaania “Täielikult London”
sõnumi puudumist, tuues positiivse näitena “Welcome to
Estonia”. See märk ei ütle tema arvates inimestele Eesti kohta
küll just palju, ent annab tõuke ise kohale tulla ja oma silmaga
vaadata.
Mainenõustaja Simon Anholt töötas
välja rahvusvahelise küsitluse, mille tulemusel riike maine
järgi pingeritta seada. Eesti ja Poola kandsid selle tulemusena mullu 35
riigi konkurentsis kõige igavamate turismisihtkohtade tiitleid. Seevastu
Itaaliat hinnati kõige romantilisemaks ja Austraaliat kõige
põnevamaks paigaks.
Anholt, kelle Läti valitsus
palkas oma rahvusvahelist imagot jõulisemaks kujundama, peab
“Welcome to Estonia” märki ülimalt igavaks.
“Sellised hüüdlaused ei avalda kunagi kellelegi muljet,”
ütleb ta. Anholti sõnul ei saa riike maailmaareenil müüa
nagu seepi või pesupulbrit. Igasugused kampaaniad ja reklaammaterjalid
riigi maine p
arandamiseks on tema arvates raha raiskamine.
A
nholti arvates peaksid eestlased küsima: mis müüks nende riiki
maailmas nii-öelda iseenesest? Ja ta toob näiteid: Iirimaa
muutis oma mainet, ehitades oma majanduse välisinvesteeringutele.
Lõuna-Aafrika uuenes poliitiliselt. Saksamaa ja Jaapan kasutasid
pärast Teist maailmasõda maine parandamiseks oma kvaliteetseid
tooteid. Austraalia ja Uus-Meremaa keskendusid turismile. Samuti
Franco-järgne Hispaania.
Millega jutustada Eestist
mõjuvat ja huviäratavat lugu? Mida on Eestil vastu panna
põhjapõtradele, Nokiale, Ikeale või Itaalia romantikale?
Anholti hinnangul ei saa see olla majanduskasv
ega “Skandinaavia kiiks”. Eestit tuntakse tema
arvates globaalselt ebaolulise endise sovetimaana. Selle kuvandi
muutmiseks on vaja selge pikaajalise visiooniga valitsust. Et see, koos
ärirahva ja kohalike inimestega, parandaks riigi mainet huvitavate
asjade uutmoodi ja paremini tegemisega. Mõni nimetab seda
innovatsiooniks, aga mitte ainult kitsas majanduslikus tähenduses.
Briti firma Saffron brändikonsultant Jeremy Hildreth leiab, et
“Welcome to Estonia” on oma aja ära
elanud. Rõhutada tasub konkreetsemat sõnumit,
midagi eriliselt eestilikku. Need võiksid olla (Hildreth
mõtleb pikalt) “Balti riik, madalad maksud, soodne
majanduspoliitika. Poissmeestepeod.”
Eesti mainekujundusprogramm
Märk: Welcome to Estonia
Põhiline tunnuslause: Estonia - Positively transforming
Tunnuslaused, mida on vähe kasutatud:
- Puhta looduse pelgupaik
- Tavapäratult šikk
- Mõnusa kiiksuga Põhjamaa
- Turismimaaks sobiv
- Eesti on rohkem kui Tallinn
- Muutuste juhtimise eksperdid
- Sõõm värsket õhku Brüsselis
- Ainult Eestis
- Hinna, kvaliteedi ja paindlikkuse liider
- Kultuuri kasvulava
- Eelarvamustevaba, avatud positiivsetele muutustele
- Euroopa vabamaid turumajandusi
- Stabiilne areng avatud kultuuriruumis
- Kohanemisvõimeline ja end tõestanud isetegija
- Motiveeritud ja andekas tööjõud
Brand Estonia kontseptsioon töötati välja aastatel 2001-2002. Töö maksis 13,3 miljonit krooni ja viidi läbi EAS-i ning loomingulise meeskonna eestvedamisel. Brändi loomist nõustas rahvusvaheline nõustamisfirma Interbrand Newell and Sorrell.
Riikide reklaamlaused
- Läti - Maa, mis laulab
- Läti - Sa ei taha seda uskuda kuni Sa näed seda
- Kanada - Tõeline põhi, tugev ja vaba
- Tšiili - Sinu parim panus
- Küpros - ... kuldne õun
- Tšehhi - 24 tundi puhkust/maagiat
- Taani - Taani. Naudi!
- Malaisia - Tõeline Aasia!