Kas reklaami saab analüüsida samuti kui kunsti või kirjandust? 

Ma usun küll, et saab. Visuaalkultuurist kõneldes kaotab tähenduse see, kas tegu on nö kõrge kunsti või igapäevase kujundikeelega. Paljud kasutavad semiootikat, et selgitadada, kuidas kasutatakse märke, mina kasutan meetodit, mida kutsutakse “natuuri uuringuteks” (ingl.k. close reading). See sobib rääkimiseks niihästi reklaamist kui ka fotograafiast ja videokunstist.

Kuidas on naiste ja meeste kujundid reklaamides viimase 10 aasta jooksul muutunud?

Suurimad muutused ilmnevadki seksuaalsuses. Geide ja lesbide kujutus on siiani haruldane. Tohutu hulk stereotüüpseid naisekujutisi on püsinud muutumatutena kümneid aastaid, aga kindlasti on muutunud mehe kujutus – mehed hoolitsevad nüüd majapidamistööde eest, teevad süüa, pesevad isegi pesu! On ka reklaame, milles võib näha mehi üksikvanema rollis.

Ja ometi andsite oma raamatule pealkirja ”Heterotehas”.

Jah, sest mulle tundub, et kõigele vaatamata on inimesi esitav reklaam enamasti heteroseksuaalne reklaam, mis esitab heteroseksuaalsust meile loomuliku ja ihaldusväärsena. See nimetus hakkas mulle väga meeldima ja näib, et see kristalliseerib idee sellest, kuidas heteronormatiivsust toodetakse. See nimi esitab ka väikse provokatsiooni - ühelt poolt püüan oma raamatus näidata, et mõningad muutused on ilmnenud, kuid terve rida stereotüüpseid meeste ja naiste kujutusi on püsinud muutumatutena.

Mida olete oma töö käigus avastanud? Mis on üllatav?

Arvatakse, et naised on enamasti passiivsed, nad on muudetud seksiobjektideks ning et feministlikust vaatenurgast on olukord üsna lootusetu. Tegelikult ei ole tugevaid karaktereid ning kangelasnaisi reklaamides kuigi keeruline leida. Naised seatakse tihti aktiivsesse positsiooni – nad lahendavad probleeme, ei hooli meestest oma lähikonnas, avavad veinipudeleid ja ehitavad isegi endale maju. Oma uurimuste alguses üllatasid need tugevad ja isegi agressiivsed naisetüübid mind. See oli hea üllatus. Geisid ja lesbisid näeme tänapäeva TV-seriaalides ja moetööstuses tihti; kindlasti oleks selliseid kujutusviise raske mõista inimestel, kes elasid sada aastat tagasi mõnes teises kultuuris. See, kui kujutusviis muutub, annab mulle lootust, et muutuvad ka inimeste elud. Piirid nihkuvad edasi, neid tõmmatakse üha kaugemale. Võrreldes seksuaalsuse kujutust Soome ja Rootsis reklaamitööstusega Inglismaal või Ameerikas, on Põhjamaade kujundimaailm väga palju konservatiivsem.

Tõesti?

Reklaamitegijad põhjendavad seda sellega, et publik ei ole veel valmis. Näib, et reklaamiagentuuridel on ähmane idee sellest, mida inimesed ootavad ja tegelikult ei ole nad eriti valmis mingeid riske võtma. Samas paeluvadki tänaseid noori erinevused, olgu nendeks siis seksuaalsed eelistused või nahavärv, ka end nendega identifitseerima ollakse altimad. See on sihtgrupp, kellele võiks läheneda julgemalt. Ingliskeelse maailma moetööstuses ja reklaamides kujutatakse lesbilisust märksa enam, on isegi selline nähtus nagu lesbian chic, sest kahte naist intiimsuhetes kujutada peetakse šikiks. Ja see töötab hästi, sest see erutab nii nais- kui meesvaatajaid.

Kes on Rossi?

Esmakordselt kohtasin soome kunstiajaloolast Leena-Maija Rossit Helsingis 1995 aasta alguses konverentsil “Hoora akadeemia”, kuhu mind oli Eestist saadetud feministlikule luurereisile. Konverentsi järel kutsusin Rossi Eestisse, esinema seminarile Est.Fem. Rossit võib pidada feministliku vaate levitajaks eesti kunstnike seas. Est.Fem'i kataloogis kirjutas Leena-Maija enese feministiks saamise kohta nii: "Veendunud feministi on minust teinud see, et oma pitseri on meie keskkonnale vajutanud hea-tüdruk-olemise-ootus, mis suunab ka soome naiste haridusteed. Stereotüübid sunnivad ikka veel naisi endid ja ka mehi naisi nägema teatud viisil." Oma kirjutistes visuaalkultuurist lahkabki Rossi neid stereotüüpe, maskuliinsuse ja feminiiinsuse vastandamist. 1980ndatel alustas Rossi kunstikriitikuna Helsingin Sanomates. Koos Marja-Terttu Kivirintaga on ta 90ndate alguses andnud välja raamatu "Kogo hajanainen kuva". Rossi doktoritöö käsitleb poliitilisust ja küsimusi võimust 80ndate soome kunsti diskursustes. Rossi defineerib alati oma positsiooni (feminist, keskklassist, valge, heteroseksuaalne, lääne-eurooplane) suhetes käsitletava objektiga. Sellelt positsioonit analüüsib ta ka telereklaame oma viimases raamatus 'Heterotehdas". Maskuliinsust ja feminiinsust analüüsib Rossi soome meediale omaste maskuliinsete naisekujutiste kaudu, lähenedes neile mitte kui bioloogilistele kategooriatele, vaid kui kultuurilisele konstruktsioonile.

Mare Tralla