13.03.2009, 00:00
Ilusad ja igavad
Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus tegutseb jälle. Seekord on nad
välja mõelnud “Eesti. Heade üllatuste maa”.
Järjekordse loosungi, mis toimib kindlalt nagu unerohi.
Ma olen valmis EASi bürokraatidele andestama, et neil pole kuigi palju
aimu rahvusvahelisest turundusest, aga nad võiksid vähemalt
filmidest õppust võtta. Filmis Crazy People mängib
Dudley Moore ärakeeranud reklaamimeest, kes mõtleb hullumajas
välja oma senise karjääri parimad reklaamid, öeldes
välja lihtsad ja mõjuvad tõed. Reklaamid nagu:
“Jaguar. Meestele, kellele meeldivad pihukad võõrastelt
kaunitaridelt.”
“Metamuciliga WCsse. Kes ei võta,
jääb vähki ja sureb ära.”
Moore
põikab ka turismi valdkonda: “Unustage Prantsusmaa. Prantslased
ülbitsevad. Tulge Kreekasse. Palju toredam rahvas.”
Aga
mis siin ikka EASi süüdistada. Igaüks, kellele antakse
mitukümmend miljonit eurot ja Eesti reklaamimise vastutus, võib
koorma all nõrkeda ja valida kõige ettevaatlikuma lahenduse.
Heade üllatuste maa.
Siiski, Eestil on veel lootust. EAS ei
pruugi asjadest aru saada, küll aga teised.
Janek Mäggi
kirjutas hiljuti Postimehes, et eestlased tahavad olla “ilusad ja
igavad”, ning pakkus ise mõned paremad lööklaused:
“Euroopa kõige ilusamad naised.” Soome jaoks soovitas ta
“Põhjamaade kõige odavam õlu”.
Õnnetuseks ei juhi Mäggi EASi. Paraku ka mina mitte. Aga kuna
minu sissetulek sõltub selle riigi edust, siis pole mul üldse kahju
neile nende tööd õpetada. Niisiis pakun siinkohal välja
Dudley Moore’i ja Janek Mäggi vaimus mõned
sihtrühmaspetsiifilised loosungid Eesti tutvustamiseks välismaal.
Venelastele:
“Eesti. Kontinendi lähim
veevärgiga kemps.”
Itaallastele:
“Eesti naised on vaoshoitud. Keegi ei anna sulle vastu
kõrvu.”
Indialastele:
“Tunne end
nagu kodus – ka meie taksojuhid petavad.”
Rootslastele:
“Euroopa odavaimad
rinnaimplantaadid.”
Aafriklastele:
“Tule ja naudi tähelepanu. Mitte tingimata ebameeldivat.”
Hollandlastele
: “Tule ja puuduta elavat
puud.”
Soomlastele:
“Laua Viin 9 eurot
liiter.”
Alla 25aastastele meestele
:
“Maa, kus autosõit on nagu Hollywoodi
märulis.”
Prantslastele:
“Pärast meid teate, mis teie köök väärt
on.”
Ameeriklastele:
“Estonia is
Europe’s low-calorie Russia: all the excitement with only half the
danger.”
Ja sakslastele:
“Wilkommen zum
Land, das ihr einmal regiertet.” Või siis pärast
vabadusmonumendi avamist: “Euroopa suurim Balkenkreuz.”
Te muidugi arvate, et ma teen nalja. Tegelikult ma liialdan. Aga ainult
õige pisut. Minu sündsusetud laused ei pruugi olla nii sobivad nagu
Mäggi omad, aga neis on igaühes terake tõtt, mille
põhjalt saab välja töötada turundussõnumi.
EASi turundusgeeniused ei tee imet: naiivne oleks mõelda, et
meie loosung paneb turistid ja investorid karjakaupa üle piiri
trügima. Seitseteist aastat on väga lühike aeg, et üks riik
suudaks endale mingisuguse eneseteadvuse luua, aru saada, kes ta on ja mida
tahab. Kui ma ise seitseteist olin, tahtsin ma väga v
astukäivaid asju: tahtsin õlut juua ja plikasid käppida ja
maailmale näidata, kui väga täiskasvanu ma olen. Alles hiljem
mõistsin, et ma olin vilets õllejooja ning veel viletsam plikade
käppija ning et mis tahes lööv reklaam ei oleks suutnud mind
aidata. (Mu naine Liina ütleb, et ma pole siiani eriti muutunud.) Mitte et
ma oleksin olnud vilets tüüp. Lihtsalt ma polnud veel aru saanud, mis
on minus head. Niisiis võib seitsmeteistkümnesele Eestile tema
puudujäägid vist andestada.
Aga ikkagi – kui meil on
tõsine tahe raha ära kulutada, siis võiks ju see üks ja
ainus lausegi asja eest minna. Häid näiteid jätkub piisavalt.
Hiljuti tervitas India Davosi maailmamajanduse foorumil külalisi
“Dream Teamiga” (nagu kirjutas Newsweeki kolumnist Fareed
Zakaria) valitsuse kõige intelligentsema ja osavama jutuga
esindajatest. Mängis hindi muusika, kohal olid India tantsijad ning jagati
tasuta iPode Bollywoodi lugudega. Mingi nipiga oli neil õnnestunud panna
koguni foorumi eesistuja Klaus Schwab turbanit ja salli kandma. Nende
lööklause? India Everywhere. “Ja nii oligi,” kirjutas
Zakaria.
Hea reklaam esitleb toodet üsna samamoodi, nagu
enesekindel inimene ennast esitleb – nagu ta on, mitte nagu ta tahaks
olla. Seitsmeteistkümnesel Eestil on just paras aeg endale peeglis otsa
vaadata. Hakata ennast oma kehas mugavalt tundma ja õppida olema ise. Ja
sellisena ennast ka välja reklaamida. Suured ja suurte eelarvetega riigid
võivad teha ka igavaid reklaame – kui nüri loosungit
piisavalt rahaga takka aidata, siis küll ta ennast pika peale sisse
sööb. Eestis aga pole selline luksus võimalik. Kui eelarve on
võrreldes ülejäänud maailma eelarvetega tibatilluke, siis
tuleb väljenduda meeldejäävalt.
Iga kord, kui
Standard & Poor’s või Moody’s Eesti reitinguid langetab,
võib näha mõnd valitsusametnikku kaamera ees soigumas:
“Nad ei teagi, kus Eesti asub!” Muidugi nad ei tea. Ja kui me samas
vaimus jätkame – “Welcome to Estonia” ja “Heade
üllatuste maa” –, siis nad niipea teada ei saagi. Nende jaoks
on Eesti ja Läti üks ja sama. Aga hei, ka siin on üles korjamata
idee: “Estonia.
The Baltic State that Isn’t Fucked
Up.” (Aga sülitage nüüd kolm korda üle vasaku
õla. Tugevasti.)