Kiiksuga reklaamide aasta
Minu meelest päris nii hea ei olnud, kui mõnikord. Aga ta oli selle eest natukene teistsugune.
Mis mõttes teistsugune?
Ma tunnen, et seekord lõi rohkem läbi teatav paroodia. Varem on hästi läinud suurtel, ilusatel kunstnikureklaamidel, mis mõjuvad just visuaalsusega. Rõhutatult kunstipärased, puhta pildiga, hästi töödeldud.
Sel aastal oli aga rohkem mängu ja kopiraiteri-nalju. Mis on selle põhjus, ma ei tea, aga nii ta oli. Mõte ja tekst on tähtsaks saanud. Shortlisti (nominentide nimestikku – toimetaja selgitus) jõudis palju töid, millest igaüks on mingi omapärase kiiksuga.
Kas see on hea või halb või lihtsalt samm kõrvale?
Kui reklaamis on midagi uut või teistmoodi, on see alati hea. Muidu on liiga teada, mida oodata. Iga uus tendents on ses mõttes teretulnud. Et oleks üllatuse moment, kui vaatad: et ohoo, kas see oli nüüd tõesti reklaam!? Reklaam võib välja näha täiesti mitte reklaami moodi.
Mis kriteeriumid on sinu meelest reklaami hindamisel tähtsad ehk teisisõnu – mis teeb reklaami heaks?
Selge on see, et Kuldmuna konkursil ei hinnata efektiivsust, kui palju mingi reklaam on aidanud mingit kaupa müüa. Seda ei küsi siin keegi.
Žüriis on 11 inimest, igaüks vaatab oma pilguga. Eks tähelepanu pälvivad erilisemad, millegi poolest teistsugused tööd, sest kaua sa ikka jaksad üht ja sama vaadata. Vaimukus on tähtis, et meelt lahutaks. Peab värskelt mõjuma. Kui järjest peab vaatama ainult ilusaid tooteid – läheb tüütuks ju. Samas ajaks seegi haigutama, kui kakskümmend klippi järjest oleks seksinaljadele üles ehitatud. Tavaline vaataja teleka ees või lehe taga on žüriiga samas seisus – see ongi hea, mis silma hakkab ja pilku köidab. Ega siin mingisuguseid reegleid ei ole, mida mööda näpuga järge ajada. Žürii lõplik valik kujuneb vägagi erinevate arusaamade liitmisel.
Kuidas Eesti reklaami praegune tase tundub? Mis siinset reklaamimaastikku iseloomustab?
Eesti reklaamis joonistub väga hästi välja shortlist - mingi hulk tippe on kohe näha, on tunda, et need hakkavad kuskile jõudma. Mingi osa kohta on jälle kohe selge, et need ei jõua kuskile.
Et tipp nii selgesti välja tuleb, on minu meelest isegi puudus. Võiks olla rohkem rabelemist selle nimel. Tipud on täitsa kihvtid, aga nende järel tuleb kohe tükk tühja maad. Minu meelest võiks paremaid reklaame tihedamalt olla. Hea reklaam ei tule praegu su juurde – sa pead ikkagi lappama ja otsima seda. See on veidi mage.
Paljud reklaamid on küll enam-vähem okeid, aga professionaalset kadedust tekitavad nad harva – sellist tunnet, et oi pagan küll, miks ma ise millegi niisuguse peale ei võinud tulla. Tõelist emotsiooni annab otsida.
Mis on põhjused?
Siin on nagu seisev vesi. Ühed ja samad vanad tegijad teevad kogu aeg. Nad on agentuurides paigas. Uute andekate järjekorda ukse taga pole, konkurents puudub täiesti. Pädevaid selle otsi tikutulega taga. Noortel on praegu kopiraiteriks saada jumala lihtne. Anna ennast ainult kätte, küll sind ära võetakse. Nii ei ole, et sul on kihvtid mõtted, aga keegi sind ei taha ja pead aasta otsa käima ennast pakkumas. Kui sa vähegi viitsid ennast näidata, oledki kohe tegija.
Võibolla on asi ka selles, et siinne kandepind on kitsas. Eestis on nii vähe inimesi ja reklaamiga tegeleb eriti vähe. Eelarved on väikesed, kliendibaas on piiratud. Võibolla polegi vaja midagi erilisemat oodata. Siiski loodan, et ehk läheb paremaks. Eesti reklaam võiks olla rajum ja julgem küll. Rohkem võiks üritada kombata skandaalsuse piire.
Palun võrdle eesti reklaami muu maailma omaga.
Eks maailma taset näitavad maailma auhinnad. Kõige kõvem on Cannes'i reklaamifestival, siis on veel Epica, Eurofest. Nii kaua kui Eesti seal läbi ei löö, ei saa me Euroopa või maailma tasemest rääkida. Sinna alles püütakse.
Baltikumis on Eesti edukas. Aga Venemaale me ära ei teeks. Seal on julgust eksperimenteerida. Venemaal on muidugi ka rohkem tegijaid ning mida rohkem tehakse, seda rohkem tuleb ka tippe. Konkurents on seal kõva, vanadele loorberitele külitama jääda ei saa.
Aga mida arvad tõigast, et Eestis on reklaamitöö paljudele loovisikutele (näitlejad, kirjanikud) eelkõige rahateenimise võimalus, kuna nende põhitöö pole piisavalt tasustatud? On see normaalne?
See on, jah, meie reklaami õnnetus, et paljud teevad seda kuidagi kõrvalt. See on nii, nagu hingelt kümnevõistleja Erki Nool hakkaks jalgpalli mängima, kuna seal liiguvad suuremad rahad. Selliseid tüüpe on meie reklaaminduses palju.
Kuid viimasel ajal on päris mitmed tegijad reklaamindusest oma põhiala juurde tagasi pöördunud. Seda tendentsi on vähemaks jäänud, et kui sa mujale minna ei oska, siis hakkad reklaami tegema.
Nüüd filosoofiline küsimus – kas reklaam on sinu arust kunst, nagu ütleb reklaamitegijate suur juht ja õpetaja Linnar Priimägi?
Minu meelest reklaam peaks olema kunst, ideaalis ta ongi seda. Aga ta ei kanna, pagan, seda alati välja. Ütleme nii, et reklaamil on väga head eeldused olla kunst.
Sõltub ka sellest, mida kunstiks pidada. Kunst võiks olla see, mis räägib sulle olulistest asjadest, aitab sul maailma mõtestada. Ka reklaam võib rääkida kuidagi erilisel kombel sinust endast läbi selle toote, mida ta reklaamib. Reklaamis on võimalik tekitada sotsiaalne või isiklik mõõde. See võimalus on hästi suur, aga muidugi ei kasutata tihtipeale seda võimalust ära.
Reklaami saaks panna rohkem inimlike huvide teenistusse. Kõige lihtsam on seda teha sotsiaalreklaami raames, aga sotsiaalreklaami tehakse Eestis vähe. On öeldud, et sotsiaalreklaam on reklaamitegijatele südametunnistuse rahustamise vahend. Et muidu müüd ja müüd, aga sotsiaalreklaamiga saad lihtsalt head teha. Minu meelest saaks seda lihtsalt head teha ka igas teises kommertsreklaamis.
Mis on sinu meelest Eesti parim reklaam?
Minu arust on Eesti kõige parem reklaam läbi aegade Vatson ja Vatsoni “Sinu poeg käib homobaaris, aga mitte sinu raha”. Lisaks vaimukusele meeldib mulle seal see, et ta räägib elust, ta räägib asjast – inimeste reaalsetest hirmudest. Tunned, et kardadki päriselt, et nii võib juhtuda! Mida see LHV seal pakkus, tuleb ka muidugi välja.
Reklaam ja eetika?
See eetika, mille järgi oma asju teen, on minu eetika, mitte kusagilt väljastpoolt peale pandud reeglid. Minu jaoks on asju, mida ma kindlalt ei tee. Sisemised reeglid on paigas. Aga need reeglid ei kattu kindlasti selle ametliku eetikaga, et kui rinnanibu on reklaamis, siis tuleb see kinni katta. Citroeni reklaamis pidimegi nii tegema. See on pseudoeetika.
Mõnes mõttes on ebaeetiline lame reklaam, mis peab sind tumbaks. Et sina tahad osta ja tarbida ja meie peame sulle kõik ette näitama. Reklaam, mis peab sind lolliks, on ebainimlik. Kui arvatakse, et sa paremat mõtet ei suuda alla neelata.
