KÄBEDAD KLÕPSUD: Mango sellekevadise kollektsiooni reklaamide jaoks pildistati üles maailma kõrgemini tasustatud modell Karolina Kurkova. Mango

Mango küpsetas plaani Eesti turule tulla juba viis aastat. Sobiva partneri leidmine on aga olnud paras peavalu. Esimese kaupluse puhul on asukoht ülitähtis ja kui kaubanduskeskuse juhtkond ei tekita piisavat usaldust, jääb koostöö katki, räägib Mango Ida-Euroopa piirkonna juht Aniko Kostyal

Viru keskuses kevadel avatav Mango pood pole Baltimaades esimene. Frantsiisipartneri abiga töötavad kauplused nii Riias kui Vilniuses juba mõnda aega. Tallinn on seni lõunanaabritest maha jäänud – uued kaubanduskeskused on küll rahastajaid peibutades eputanud käimasolevate läbirääkimistega, aga siiani jäid need soiku.

Kostyal leiab, et Eesti turg on hoolimata väiksusest huvitav, sest “oluline pole turu suurus, vaid kvaliteet.” Tema hinnangul sarnanevad Eesti naised rõivamaitselt pigem põhjamaalastele kui slaavlastele. “Keskmisest suurem orientatsioon näib olevat sportlikule stiilile ja vaba aja rõivastele; mida näitab ka spordirõivaste kaupluste paljusus.”

Kohalike rõivafirmadega on Kostyal enda sõnul tuttav, kuigi peast ei suuda ta päris täpselt nimetada ühtki. “On paar küllaltki tugevat tegijat, kelle rõivaste kvaliteet üllatab tõesti positiivselt,” räägib ta. “Moeloojate hulka ma neid siiski ei loeks ja seega pole nad meile otsesed võistlejad, kuigi laiemalt võttes on meie konkurendid muidugi kõik rõivafirmad.”

Revolutsioon moetööstuses

Sajaprotsendiliselt Hispaania kapitalil põhinev Mango on kohalikest tekstiiliettevõtetest ekspordimahult teine. Teda edestab Zara kaubamärgi all rõivaid tootev Inditex grupp.

Mõlemad edukad hispaanlased pakuvad midagi, mis veel mõne aasta eest tundus moenarkomaanidele utoopia - üle nädala vahetuva kaubavalikuga kõrgmoe värskeid trende järgivad rõivad taskukohase või lausa odava hinnaga.

Mango kaubamärgiga rõivad tulevad kõik allhankijatelt. Ettevõtte peakontoris Barcelona lähistel tegelevad õmblustööga vaid uute tootenäidiste valmistajad ning erinevate riikide nõuetele vastavate märgistustega siltide kinnitajad.

Paindlikkuses suudab Mango siiski kiirete konkurentidega võistelda tänu peensusteni arendatud logistikasüsteemile, mille põhikeskus asub siinsamas Barcelona külje all. Ühes tunnis sorteeritakse ja jaotatakse siin kuni 30 000 rõivaeset. Tänu igapäevastele lähetustele naudivad ostjad laia ja pidevalt muutuvat kaubavalikut.

Nende põhiline konkurent Inditex valmistab aga 80 protsenti rõivastest enda tehastes Hispaanias. Zara kaubamärgi edu valemi lahutamatu osa on vertikaalselt integreeritud ärimudel. Eesti keeles tähendab see, et ettevõte omab kõike tööstusharus vajalikku tehastest poodideni.

Inditexi tegevdirektor José Maria Castellano tavatseb riidekaupu võrrelda toiduga: “Need riknevad kiiresti.” Euroopa vanade tegijate - Marks & Spencer, C&A, Benetton - häda on selles, et hooajakaupade müügikasumit kipuvad kärpima lattu seisma jäänud “riknenud” mudelid. Paremal juhul õnnestub neist vabaneda suurte allahindlustega. 

Vanad jäävad jalgu         

Tarbijatele selline lähenemine loomulikult meeldib. Ilma igasuguse lojaalsuseta hülgavad nad vanad lemmikud. Euroopa traditsiooniline turuliider Marks & Spencer sulges konkurentide survele alla andes oma kaubamajad mandri-Euroopas. Suurbritanniale keskendudes näeb ta ka seal kurja vaeva 10protsendilise turuosa säilitamise nimel. See pole aga kiirmoe brändide (Rootsi H&M, Hispaania Zara) ning kodumaise konkurendi Next ning maapiirkondades populaarse Asda survet arvestades kerge ülesanne. Oodatust veelgi suurema pettumuse valmistanud jõulumüügi tulemuste selgudes lasi M&S tänavu jaanuaris lahti oma rõivadivisjoni direktori.

Selle põhjuseks on liiga pikk planeerimisprotsess. Alles mõne aasta eest uhkeldasid rõivafirmade disainerid ja kaubamajade ostujuhid põhjalike prognooside ja varakult ettevalmistatud järgmiste hooaegade kollektsioonidega. Ennustamine pole muidugi kunagi täpne, aga lettidele vedelema jäänud kaupade kahju kaeti populaarseks osutunud mudelitelt teenitava rasvase kasumiga. 

Kiirmoe (fast fashion) firmad seevastu ei taotle kõrgeid kasumimarginaale. Nad ei püüa kulukate ja aeglaste tarbijauuringute abil järgnevate hooaegade eelistusi ette ennustada. Selle asemel rajavad nad oma edu just kiirele reageerimisele ja turu nõudlusele võimalikult täpselt vastavavatele tootmismahtudele. Uudsete moekatsetuste asemel keskenduvad nad juba populaarsuse võitnud trendide kopeerimisele ning suurepärasele ajastusele.

Kiirus tagab edu

Turu nõudlusest juhitud tegutsemismudeli aluseks on ülim paindlikkus. Kui Zara on leidnud järjekordse paljulubava rõivastiili, jõuab uus rõivamudel disainimisest tootmisesse ja müüki 2-4 nädalaga. Enamik sama suurusjärgu tegijaid, aga ka näiteks palju pisemad Eesti rõivafirmad, vajavad sama protsessi läbimiseks 3-12 kuud.

Kõiki mudeleid valmistatakse umbes nii palju kui neile ostjaid jätkub. Lisaks riskide maandamisele aitab see omakorda suurendada läbimüüki. Marks & Spenceris shopates võib pilku püüdnud eseme meelde jätta ja oodata üsna rahuliku südamega allahindluste alguseni. Zara oma pidevalt muutuva kaubavalikuga tekitab aga ostjates defitsiiditunde – homme ei pruugi meeldima hakanud jakike enam müügil olla.

Info tarbijate eelistuste ning suundumuste kohta liigub iga päev telefonikõnede ja e-mailidena kõigist Zara kauplustest tagasi peakontorisse. Lähtuvalt saadud signaalidest otsustatakse hästi kaubaks minevate mudelite juurdevalmistamine ja väheedukaks osutunud esemete toodangust maha võtmine. Kui tarvis, sõidavad püksid-seelikud-pluusid kauplusest tehasesse tagasi, kus need õmmeldakse ümber ostjate soovidega paremini sobivaks.

Mango ambitsioonikas moto kõlab: “Üks pood igasse maailma linna.” Selles lauses peitub tegelikult kiirmoefirmade suurim väljakutse nende edu järjepidevusele – kiire laienemine võib anda tagasilöögi peamiseks konkurentsieeliseks olevale paindlikkusele ja reaktsioonikiirusele.

Siiski võib üsna kindlalt öelda, et “kiirmood” on juba täna Euroopa rõivaturgu jäädavalt muutnud. Võidujooks kiirete hispaanlastega sunnib turuliidreid lühendama tootmisprotsessile kuluvat aega, laiendama kaubavalikut ja kontrollima hindu.

Kiirmoe pioneerid

Mango

  • Avas esimese poe Barcelona põhilisel kaubatänaval 1984. aastal.
  • Tänaseks on 70 maailma riigis kokku ca 630 Mango kauplust; tänavu kevadel avab esimese kaupluse Tallinnas Viru Keskuses. 
  • 2002. aasta käive 745 miljonit eurot – üle kahe korra enam kui 1998. aastal. Ootab lähiaastail käibe kasvu 10-13protsenti aastas.
  • Kokku 5000 töötajat, neist ligi 1000 peakontoris. Töötajate keskmine vanus on 25 aastat ja neli viiendikku neist on naised.

Zara

  • Esimene pood Hispaanias avati 1975. aastal.
  • Inditex grupil täna kokku ligikaudu 1800 kauplust 46 riigis (lisaks Zarale kaubamärgid Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Kiddy’s Class).
  • 2002. aasta netokäive moodustas ligikaudu 4 miljardit eurot ehk viiendiku võrra rohkem kui 2001. aastal. Puhaskasum kasvas samal ajal 29% 438 miljoni euroni.
  • Annab tööd 36 500 inimesele.
  • Börsiettevõtte turuväärtus on hetkel 10,6 miljardit eurot.