“Kotleri turundus”
Turundusteemalise raamatu, seda enam Philip Kotleri sarnase autori teose tõlkimine eesti keelde täidab tühiku meie äri- ja majanduskirjanduse ruumis. Õppejõuna puutun peaaegu iga päev kokku üliõpilastega, kes paluvad soovitada häid eestikeelseid turundusõpikuid. Siiani tuli mul öelda, et kahjuks ei oska ma neile ühtki soovitada.
Seetõttu olid mu ootused uuele raamatule kõrged ning saan peale lugemist ka kinnitada, et need täitusid üsnagi suurel määral. Philip Kotler käsitleb turundust juhtimise vaatenurgast, otsides vastust küsimusele, kuidas saab ettevõte efektiivse turundustegevuse abil luua rohkem väärtust oma sihtklientidele ning seeläbi ka omanikele. Niisiis üritab Kotler näidata, et turunduse peamine eesmärk peab olema ettevõtte tulu kasvatamine. Eesmärgi saavutamine oleneb sellest, kuidas suudetakse sobivaimal moel rahuldada sihtklientide soove ja vajadusi. Seda väites toetub Kotler teise suurmehe, juhtimisprofessor Peter Druckeri sõnadele, et ettevõtte ainus positiivne tuluallikas on tarbija. Tolle lähenemisviisi tulemusena on valminud raamat, mis on samaaegselt nii hästi loetav õpik üliõpilastele kui ka käsiraamat firmajuhile.
“Kotleri turundus” koosneb neljast osast: strateegiline turundus, taktiline turundus, haldusturundus ja üleminekuturundus. Sissejuhatuses arutleb autor küsimuste ja probleemide üle, millega turundus- ja firmajuhid viimastel aastakümnetel pidevalt on pidanud tegelema. Philip Kotler ütleb, et tänapäeval vaidlevad teadlased selle üle, kas tulevikus toetub turundus vahetusele, suhetele või võrkudele. Turundusmõtlemises ja -käitumises on toimunud palju muutusi, kuid ulatuslikumad seisavad alles ees.
Esimeses, strateegilise turunduse peatükis küsib autor: “Kas edu tagavaid turundusstrateegiaid on olemas?” Kotler toob välja üheksa võimalikku turundusstrateegilist valikut ning illustreerib neid maailmas hästi tuntud firmade näidetega. Lisaks pakub ta tabeli kujul küsimustikku, mille abil saavad juhid hinnata, kas nende ettevõttes on kaasaegsed turundus- ja ärimeetodid omaks võetud või mitte.
Philip Kotler toob välja kaks üldist, kuid valet arusaama turundusest. Esimene on, et turundus on müümine, ning teine, et turundus on vaid osakond. Autor näitab heade näidete varal, kuidas turundus peab olema kogu ettevõtet hõlmav, kliendist lähtuv mõtteviis, ning põhjendab efektselt, et kui turundusega tegeletakse ainult ühes osakonnas, lõpetab ettevõte halvasti.
Jack Welch, General Electricu legendaarne juhatuse esimees, on öelnud: “Me elame väärtuste aastakümnel. Kui sul ei õnnestu müüa kõrgekvaliteedilist kaupa maailma madalaima hinnaga, oled mängust väljas. Parim viis oma kliente hoida on pidevalt mõelda, kuidas anda neile vähema eest rohkem.”
Kasutades turunduskonsultantide Michael Treacy ja Fred Wiersema koostatud väärtuspõhimõtte (value disciplines) raamistikku, annab autor loogilise pildi võimalikest positsioonistrateegiatest. See näitab, et oma tootmisharu piires võib ettevõte olla tooteliider, operatiivselt suurepärane või tarbijasõbralik. Struktuur põhineb arusaamal, et igal turul on kolme tüüpi tarbijaid. Mõned tarbijad eelistavad tehnilisel juhtpositsioonil asuvaid firmasid, teine rühm tarbijaid ei vaja viimase malli järgi, vaid usaldusväärseid ja töökindlaid tooteid ning kolmas tarbijagrupp eelistab firmat, kes reageerib kliendi vajadustele kõige kiiremini ja arvestab nende vajadustega kõige paindlikumalt.
Raamatu teine, taktikalise turunduse osa midagi erakorraliselt uut ei paku. Loogiliselt seletatakse lahti turunduse igapäevategevuse alustalad: turundusteabe arendamine ja kasutamine, turundusmeetmestiku (4 P) planeerimine, klientuuri hankimine, hoidmine ja kasvatamine ning kliendi saadava väärtuse kasvatamine. Tähelepanu ja meeldejätmist väärivad küll mõningad arvud. Nimelt näitab Kotler erinevaid uuringutulemusi kasutades, et uue kliendi ligimeelitamine on viis korda kallim kui olemasoleva kliendi rahulolu saavutamine ning väga rahulolematu klient võib rääkida oma pettumustest kuni üheteistkümnele inimesele. On, mille peale mõelda.
Firma võib olla väga tugev strateegilises ja taktikalises turunduses, kuid edu jääb saavutamata, kui turunduse halduspool on nõrk. Haldusturundus hõlmab mõistlike turundusplaanide koostamist ja elluviimist. Kõik strateegiad ja taktikad tuleb liita üheks turundusplaaniks, mille kliendile orienteeritud organisatsioon suudaks edukalt ellu viia.
"Kotleri turunduse" kolmas osa käsitleb heal praktilisel tasandil turundusplaanide koostamist, efektiivse turundusorganisatsiooni loomise temaatikat ning lõpetuseks pakub põhjaliku turundusauditi mudeli. Kuna turundus on õppimine, kasutavad arukad firmad selles tegevuses teaduslikke abivahendeid. Raamatu haldusturunduse-osa pakubki lugejatele just selliseid käepäraseid abinõusid.
Visioon on kunst näha nähtamatut. "Kotleri turundus" lõpeb visioonidega sellest, kuidas kliendid, ettevõtted ja seega ka turundus järgmiste aastakümnete jooksul muutuvad. Osa neist on juba igapäevaseks reaalsuseks saanud. See näitab, et Philip Kotler valdab ettenägemise kunsti ning seetõttu on temalt ja tema raamatust palju õppida. Soovitan seda lugemiseks nii oma töös turundusega kokku puutuvatele inimestele kui ka neile, kellele mõiste "turundus" on siiani segaseks jäänud. "Kotleri turundus" loob korra ja selguse.
