Liis Lass: Mõttetuks peetud meediakuulsus on leidnud oma koha Eesti meelelahutustööstuses. Kaupo Kikkas
Evely Ventsli näitab bikiine, kuulutas möödunud nädalavahetuse SL Õhtuleht, mida püüdlik ajalehemüügilaps püüdis hoopis teistel lainetel seilavatele folgilistele tulutult maha müüa.


Neil päevil saime populaarseimast teleuudistesaatest ka teada, et modell ja laulja Eha Urbsalu määrib näole spermat ja soovitab teha seda ka teistel, kui pole võimalik piisavalt nahale kasulikku lõhet süüa. Ja Kroonika kirjutab, et mister Estonia Kaido Matsoni ekskallimale, maasikamüüja Kersti Kerikmäele tehakse päevas kümneid lähenemiskatseid.


Paljusid, eriti Sirbi, Rahva Hääle ja vana hea Postimehe vaimus üles kasvanud inimesi vaevab, miks meedia kirjutab ­suureks tegelased, kellest tegelikult poleks inimestel vaja midagi teada, kes pole avaliku elu tegelased, kuna nad ei mõjuta kellegi elu mitte kuidagi.


Miks valib meedia üha enam kangelasi, eriti naisi tänavalt, ilmatüdrukuid, maasikamüüjaid ja kellegi ekskallimaid?


Meediatööstuse huvi banaalsete, ­isegi vulgaarsete tegelaste vastu on kogu maail­mas hüppeliselt kasvanud. Kuulsus kui süm­boolne kapital ja selle ­muutumine on nähtus, millest ei lähe mööda ka ühis­kon­nauurijad. “Odav” meediakuulsus on pälvinud ka akadeemiliste ­ringkondade huvi: meediauurijad küsivad, miks kõmuaja­kir­jandus, mis varem tegeles suurte ­filmi- või muusikatähtedega, tõstab nüüd ­esile, kasutab mängeldes, rapib ja viskab ära tege­lasi n-ö tänavalt, pakkudes neile ­viivuks avalikkuse tähelepanu, kuulsust 15 minutiks.


Norwichis East Anglia ülikooli juures kogunes jaanipäeval sadakond meedia- ja kultuuriuurijat, et konverentsil “Going Cheap: Female Celebrity on the Tabloid, Reality, and Scandal Genres” (“Hinda alla lastes: naiskuulsused tabloidide, reality ja skandaaliajakirjanduse ajastul”) nähtuse üle mõtteid vahetada. Järgmisel aastal hakkab Inglismaal East Anglia ülikooli eestvõttel muide ilmuma akadeemiline ajakiri Celebrity Studies, mis tegeleb kuulsuste kultuuriga süvitsi.


Kuulsuse devalveerumine


Kunagi varem pole kuulsaks saada olnud nii lihtne. Riputa oma video Youtube’i ja keegi võtmeisik võib sind märgata...


Staari institutsioon on alla käinud, selle on asendanud meediakuulsus. Seda seostatakse fototehnika, aga eriti interneti tormilise arenguga. Paparatsofotod, seltskonnablogid, virtuaalsed fänniklubid, võimalus piiluda kuulsuste eraellu kodulehekülgedel või reality-formaadis...


Celebrity- ehk kuulsuste kultuuri on tekitanud massimeedia ja vohava ajaviitetööstuse nälg uute värskete tegelaste järele, kelles on see “miski”, millest annaks vormida meediale nii vajalikke tooteid. Neid leitakse tänavalt, aga ennekõike juba mängus sees olevate kuulsuste ringkonnast. Tavalise inimese võimalused teenida hetkekski avalikkuse tähelepanu on ennenägematud, sest meediakuulsuseks võib saada igaüks, erinevalt spordi- või filmistaariks tõusmisest, mis nõuab saavutusi. Meediamasin vajab materjali, et pakkuda publikule uusi lugusid nii tuttavate kui ka uute tegelastega (ja parem, kui need on omavahel seotud tegelased).


Et saada seltskonnaajakirjanduse kuulsuseks, peab suhtlema õigete inimestega või olema õigel ajal õiges kohas, kaasa lööma teleformaatides (mis täna on teinud telekünnise hirmuäratavalt madalaks). Kuid peab olema mingit karismat, palju jultumust, head välimust, et vastata meedia (või tegelikult selle niiditõmbajate) hetkeisudele ja pälvida meedia huvi pikemalt kui 15 minutit. Ei saa öelda, et Evely Ventslis, Kairit Tuhkanenis, ­Aveli Abelis, Triin Tulevis, Kersti Kerikmäes see puuduks, rääkimata Beatricest, Eha Urbsalust, Liis Lassist või bravuuritar Anu Saagimist.


Siiski on  staaristaatus midagi, mis lootusetult kaetud ajaloo kullatolmuga.


Monroe versus Wadowsky


Staar on olnud seltskonnaajakirjanduse keskne figuur juba selle tõusuajast 20. sajandi esimesel poolel: esialgu teatri- ja hiljem filmimaailma taustaga tegelane, enamasti naine, kes suutis dramaatilisi rolle etendada ka väljaspool oma elukutset. Staar klassikalises mõttes on kauge, erandlik pooljumalanna, massidele  kättesaadav vaid ekraani, lava või klantsajakirja kaane vahendusel. Edgar Morin, klassikateose “The Stars” (1957) autor, defineeris: staarid on vahelüliks tegelikkuse ja kujutluste maailma vahel. Nad on küll päriselt olemas, ent koosnevad meie teadvuse jaoks pigem meie kujutlustest, ergutavad meie fantaasiaid (“they serve as intermediaries between the real and the imaginary”). Staari ellu on klassikaliselt kuulunud hukutavad mees­seiklused ühiskonna eliidi seltskonnas, tormilised abielud, ebatraditsioonilised peresuhted. Või varjab staar oma eraelu kiivalt avalikkuse eest, küttes nii üles publiku kujutlusvõimet.


Filmitööstusest on kadunud “vana aja staarid”, kuid ikka  võrreldakse uustulnukaid glamuuriaegade tegelastega: nähakse Nicole Kidmanis Lauren ­Bacalli või ­Scarlett Johanssonis Marilyn ­Monroe’d, või miks mitte kunagise Night Lite duo Ly Lumistes Anne Veskit, kel staari mõõtmed. Naisteajakirjades mängitakse muutumismänge, kus Lindsey Lohan või ­Stella K. Wadowsky kehastub Marilyniks.  Tuntud on Stiili fotolavastused, kus eesti kuulsustele on üritatud anda suure maailma tähtede välimust ja attitude’i. Hiljutises Kroonikas mängis Janika Sillamaa stilisti abil rock’i-legendi Janis Joplinit.


Ole publikule kättesaadav!


Kunagi varem pole publikul olnud nii kerge ligipääs meelelahutustööstuse staaridele ja kuulsustele. See on ühtviisi meelitav ja hukutav.  Nii on  paljude lõbutehastele sõrme ulatanud tegelaste elu muutunud avalikuks näitemänguks, kus paradiisistseenid vahelduvad välkkiirelt põrguepisoodidega.


Mis õieti eristab Britney Spearsi Marylin Monroe’st? Mõlema elus on olnud raha ja edu, kummagi närv ei pidanud vastu... Britney on veel elus, kuid nendevaheline erinevus pole mitte see. Kui Marylin on staar, kelle eraelu varjuküljed on saanud avalikuks alles hiljem, siis Britney vaimseid tõmblusi võib huviline jälgida peaaegu reaalajas (või sõbralikes pereväljaannetes, võtke lahti näiteks Kroonika kodu-eri, suvi 2008). Tragikoomilise poptähekese vaimse seisundi ja kehalise vormi üle saab täna spetsiaalsetes  blogides ja kommenaariumides nalja heita igas maailma otsas.


Briti meedia rapib omakorda isukalt Kerry Katonat, kunagist Atomic Kitteni tegelast, kes “näitas kõike” reality-show’s ning kelle tormilisest elust ilmus hiljuti raamat “Too Much, Too Young”. Võib olla kohatu paralleel, kuid meie Vändra ­Aveli või Liis Lass alles õpivad tundma  ­avalikkuses olemise mitmepalgelisust. Meil veel ei ole ka Perez Hiltoni klatšiblogi, kus regulaarselt ilmuks fotosid meediakuulsuste seelikualustest nende autost väljaronimise  hetkel.


Miks mats on huvitav?


Briti kollane ajakirjandus on täna avastanud valgeihulised madalamast klassist, sageli vaesematest põhjapiirkondadest pärit rikkumatud tegelased, kelle tähistamiseks kasutatakse terminit chav (mats). Meedia on reality’ite või muude formaatide abil need tundmatud pürgijad tuntuks teinud, ja nüüd jahvatavad rahaveskid, kasutades kütusena tavaliste inimeste lihtsameelsust, süüdimatust, võib isegi öelda, kuritarvitades usaldust, kuid samas neile ka kätte makstes edevuse eest, neile kohta kätte näidates. Just selline on Kerry Katona või ka modell Jade ­Goody, teise briti ajakirjanduse hetkelemmiku saatus.


(Midagi sarnast on meie konnatiigis juhtum Vändra Aveli, kes hiljuti pages avalikkuse tähelepanu eest Soome ja keda meediale vahendanud ema ei taipa siiani, mis toimub...)


Briti meediauurijad seletavad seda nii, et kuna teatud nahavärvi ja sotsiaal­se taustaga inimesi ei tohi avalikult kritiseerida ega naeruvääristada (ehk värvilisi britte), on kõmuajakirjanduse tegijad avastanud briti oma alamklassi. Ja juttu jätkub kauemaks, sest inimesed on ikka armastanud vahetegemist ja teistsuguste väljanaermist.


Milleks lugejale meediatähekesed?


Paljud vana kooli lehelugejad kirtsutavadki nina ega mõista, mis kirjutatakse järjekordse reality osalejast, rääkimata meedia­ekspertidest, kes näeksid, et meedia käsitleks vaid “olulist”.


Tavalisi inimesi, kellest on saanud kuulsused, vajab lugeja, et samastuda ja kaasa elada.


Traditsiooniline kvaliteetajakirjan­dus on oma olemuselt ju rahvakauge. Selle tegelased on majandus- ja poliitiline eliit (ülikondades tähtsad mehed). Väike inimene leheveergudele ei jõua, kui, siis ehk mõne üldise häda või tendentsi iseloomustamiseks, võib-olla rubriigis “Argielu sangar” või “Nähtamatu inimene meie kõrvalt”. Kvaliteetajakirjandust lugedes on tavalisel inimesel raske kellegagi samastuda, see on ikkagi ülevalt alla tõdede ja teadete kuulutamine, see ajakirjandus räägib teiste elust: Toompeast, Tallinnast...


Valge eliidile, kollane rahvale


Läänes on tavaline inimene olnud kollase pressi kangelane ja keskne telg, seda eriti Inglismaa-taolises klassiühiskonnas. Kui valge ajakirjandus on tegelnud raha, võimu ja otsusetegemise maailmaga, siis kollane, vastukaaluks, on rääkinud tavalistest inimestest.


Ka nõukogude ajakirjandus, mille vaimsest mõjuväljast me vahest nüüd oleme lõplikult lahkunud, nägi tavalises inimeses kangelast, tõstis esile töökamaid ja pärgas ka süsteemile kuulekamaid, kuid see on omaette teema. Mingil ajal valitses Eesti ajakirjanduses sellele reaktsioon ja 1990ndatel taheti kirjutada vaid “prominentidest”. Seltskonnaajakirjandus ja Eesti ajakirjanduse “kolletumine” 1990ndate teisel poolel on “tavalise inimese” ootamatul kombel taas ajakirjanduse huvivälja toonud.


Valget ajakirjandust on ­tarbinud haritud ja jõukas eliit, kollast laiad rahvahulgad, see on ajakirjandus suurele enamikule, mida kinnitab ka kommertsedu. Nii saab vaid küüniliselt tõdeda, et rahvalik SL Õhtuleht on demokraatlikum kui Postimees, sest toob tavalise inimese häda suurelt esikaanele (kuigi viimane annab Elu24ga Õhtulehele vahest silmad ette). Võtmeküsimus meedia rahvaläheduse ja demokraatlikkuse hindami­sel on, milleks tavalist inimest ja tema äpardusi  kujutatakse. Kas tema ­õnnetuse mõistmiseks, selleks, et keegi, kel selleks voli ja võimalusi,  tõttaks appi? Meediauurija ­Imogen ­Tyler on veendunud, et ­kollane ajakirjan dus ei ole ­demokraatlik, vaid klassiühiskonnas pigem kasvatab klassivahesid. Tuues n-ö hädasoleva ­tavalise inimese esile publikule kaasatundmiseks, heidab ta selle ka publikule naeruks ja torkimiseks, näpuganäitamiseks, veelgi enam, täna ka netikommentaatoritele ilkumiseks.


Kui  nüüd  n-ö tavalisest inimesest on saanud “kuulsus”, on ta meediamasinavärgi küünilise krigina ja teadagi rahakõlina saatel heidetud rahvale arvustamiseks, võrdlemiseks (ahaa, temal läks nii halvasti; meil läheb veel hästi!) ja väljanaermiseks (issand, milliseid lolle leidub).


Naiste avameelne maailm


Mehed teevad meelelahutust, naised on meelelahutus. Pole vist ajakirjandusvaldkonda, mida see populaarmeediauurijate hulgas teada tõdemus (autor Kaarina ­Nikunen, Tampere ülikool) rohkem iseloomustaks, kui seltskonnaajakirjandus. Kui nn valges ajakirjanduses on naisi vähe nii nende hulgas, kes ajakirjandust teevad, kui ka nende seas, kellest kirjutatakse, siis seltskonnaajakirjandus kirjutab enamasti naistest ja naislugejale. Seltskonnaajakirjandus näib lausa naisi jumaldavat, esitades neid kaantel, posteritel, seltsielukroonikates.


Kui valge ajakirjandus peaks ideaalis tegelema sündmuste ja protsessidega ning kajastama igakülgselt ja erapooletult mõjukaid ja inimestele olulisi nähtusi, siis  kollane tegeleb inimeste ja nende lugudega, rõhudes tunnetele, kiskudes pisaraid ja küttes üles kadedust, viha, kaastunnet ja kõike muud inimlikku. Ja elu lugude peategelased meedias on ikka naised, kes kehastavad avalikult kirgi, emotsioone, eludraamasid. Naised pajatavad oma lugusid ajakirjandusele meelsamini ja ka ajakirjandus ise tahaks elu ikka naiste kaudu näha.


Naistes (kes vastanduvad ajakirjanduse köögipoole keeles “hallides ülikondades vanameestele”) on meedia jaoks vajalikku värvi: naised on meediategijate jaoks elu ise! Sina oled “tõde”, nagu ühes kunagises Genialistide hitis “Leekiv armastus” meessolist oma kujutletavale naisele ütleb.


Lisaks on naiste kujutamise reeglid ja ühiskonnas kehtivad konventsioonid lõdvemad: ka ühiskonnas kõrgel positsioonil olevate naiste suhtes talub ühiskond või isegi ootab familiaarsust, argipäevasust, kehalisuse ja nõrkuse näitamist. “Kuulsate” naiste muresid vahendades hoiab meedia neil naistel n-ö ka silma peal, et need siiski ühiskonnas levinud (moraali)normidesse mahuks. Selline on publiku ootus ja seltskonnaajakirjandus on teadagi publiku hea teener. Näiteks avastas SL Õhtuleht, et ­Tanel Padari ekskallim Evely Ventsli lustib eri meestega! Värske Kroonika kontrollib, kas kuulsuste lapsed on ikka nende kuulsate vanemate nägu, jne.


Tunnetejärgne ühiskond


Avalikkuse reaktsioon kuulsuste pihtimustele võib olla halastamatu ja ennustamatu, kuid Eestis koheldakse meediatähti siiski veel siidkinnastes. Suure maailma seltskonnaajakirjanduses tervise ja eriti vaimse tervise vallas tabusid pole: meil, rahval, on  võimalik välja elada oma vastikust ja jälestust kunagi edukate ja ilusate, nüüd rasvunud, allakäinud, oma keha üle kontrolli kaotanud kuulsuste üle! Narkar ja muusikamaailma komeet Amy ­Winehouse või Britney Spears vajaks ehk kõigepealt vaikust ja ravi, kuid seda meedia neile enam ei võimalda, kuna publik nõuab lisa Britneyd.


Ühiskonnauurijad räägivad murega juba postemotsionaalsest ehk tunnetejärgsest ühiskonnast, kus keegi ei hooli millestki. Tegelikus elus on tunded – nende meedia poolt võimendatud ülekülluse tõttu – muutunud lamed aks: pole enam tõelist rõõmu, kannatust ega kaastunnet. Meediategelaste inimlikkust ei tajuta. Ja meediatööstus ise pakub tarbijale üha liialdatumaid, groteskseid, ülespumbatud rõõme, muresid, pisaraid...
Mis eristab meediakuulsust tõelisest staarist?
  • Kuulsus (celebrity) on meediatoode ehk ta pole teinud midagi mõttekat peale meedias kuulus olemise.
  • Kuulsusi produtseerivad näiteks reality-show’d ja televisiooni ilmateated: Baari-Annika, Bussi Pirjo, Farmi-Gaabriel, Lihtsa Elu Sille, Kairit Tuhkanen jt.
  • Avalikkusse võib kuulsus kerkida ka tänu mõnele staarile või staariga seotud teisele meediakuulsusele, näiteks on kuulsused rock’i- või sporditähtede naised ja eksnaised (nt Tanel Padari, Henrik Sal-Salleri, Andrus Värniku, Mürka jt pruudid ja tüdruksõbrad).
  • Kuulsus võib avalikkusest kaduda sama kiiresti, kui meedia huviorbiiti kerkis.
  • Kuulsus peab avalikkuses püsimiseks tegema pidevalt pingutusi, eirama ühiskondlikke norme, vapustama üldsust uute julgustükkidega, eriti kui reality, kus ta esines, on läbi või on ta juba kellegi lootusetu “eks”.
  • Vahel suudab kuulsus oma mitte millestki tekkinud maine konverteerida päris kapitaliks: näiteks töökohaks meelelahutustööstuses, juhul kui tas on vajalikul määral karismat. Sellega on hakkama saanud näiteks Eesti olulisim meediakuulsus Anu Saagim. Ilmatüdruk Kairit Tuhkanen kaubastas oma tuntuse artistinime Niki all. Liis Lass kirjutab kolumne seltskonnaajakirjanduses.
  • Naised võivad meedias kogutud kuulsusekapitali investeerida ka soodsasse abiellu, nt ilmatüdruk Mari Uusõue abiellus Eesti rikkaima ja salapäraseima ärimehe Toomas Tooliga.