Aastal 2016 ütles tervise- ja tööminister Jevgeni ­Ossinovski alkoholiseaduse ja reklaamiseaduse muutmise seadust kommenteerides: „...praegu me alkoholireklaami ära ei keela, seda tehakse edasi, aga see on lihtsalt kehvem reklaam“. Sellest piisas, et Madis Ots pühendaks oma bakalaureusetöö uurimisele, kas alkoholi- ja reklaamiseadus piirab loovust. Ja kas see ikka tähendab, et alkoreklaamist saab lihtsalt kehvem reklaam.

Et tõestada, kuidas seadust proovile panna, otsustas Ots luua mõned piire nihutavad näited.

Näidisreklaamide väljamõtlemisele kulutas kolm inimest poolteist tundi. Kahe aastaga välja töötatud seadusepügalatest ongi võimalik loomingulisel teel mööda minna!

Ots hindab, et tegu on täiesti küüniliste näidetega, mida ilmselt ükski alkoholitootja – mainekahju kartes ja eetilistel kaalutlustel – kasutusele ei võta.

Kui enamikus riikides on alkoreklaami seadustes pigem kirjas, mida ei tohi, siis Eesti seadus annab ülevaate, mida näidata tohib, ja kõik ülejäänu on keelatud. Sellega sooviti reklaamimise võimalusi maksimaalselt kokku tõmmata.

Neutraalselt Bondi filmis

Seadus ütleb, et alkoholireklaam ei tohi kirjeldada positiivset õhkkonda ja peab olema esitatud neutraalselt. Kui näiteks Viru Valge oleks Bondi filmis, kas tegemist oleks positiivse õhkkonnaga? Kui Põhjala õlletehasel on õlu nimega Pime Öö, mille pakend on must, ja reklaamis esitatakse tumedal taustal tumeda etiketiga õlut, mille nimi on Must Öö, kas tegemist on neutraalse toote­esitusega? Kas sätendavate piiskadega õllepudelid, härmas viinapudelid või tolmused veinipudelid kirjeldavad atmosfääri?

Atmosfääriga õnnestub veelgi enam konkse vette visata. Näiteks võib filmida inimesi veetmas lõbusat õhtut Tallinna vanalinnas koos sõnumiga „Juba pool sajandit mõnusaid hetki vana Tallinnaga“. Kultuslikku likööri ennast näitamata ja mainimata.

Näiteks Sakul on jõulureklaam, milles sajab valget lund. Mõne hetke pärast pöördub pilt ja lumehelvestest saavad hoopis mullid. Saku Õlletehas toodab aga lisaks alkohoolsetele jookidele näiteks ka humalalimonaadi. Kuidas tõestada, et Saku reklaamis olev lumehelbest tekkinud mull on ilmtingimata õllemull?

Seadus lubab, et reklaam võib sisaldada toote omadusi nagu näiteks värvus, aroom ja maitse, aga neutraalselt. Seega võib toote iseloomustus ise meelitav reklaam olla, näiteks: rubiinpunane, kuldkollane, ninakõditavalt vürtsine, enneolematult humalane.

Seadus lubab kasutada ka nime, ja Ots pakkuski oma töös, et mõni toode võiks kanda ka nime „Mõnusalt šokolaadine jõuluporter pimedateks talveõhtuteks“.

Retsensendiks alkoennetaja

Näiteid oli Otsa bakalaureusetöös veelgi. Töö retsensent oli (üllatuseks või ehk hoopiski loogilise valikuna) Rasmus Rask. Mullu aasta kodaniku tiitli pälvinud Rask tegeleb noorte alkoholiennetusega ja on tõdenud, et alkoholireklaam peaks tubakareklaamiga sarnaselt üldse kaduma. Otsa tööd ette võttes oli Raskil mõningane ettekujutus, mida täpselt Ots tõestada soovib. Töö järeldused teda ei üllatanud. „Plaanitav seadus jätab palju tõlgendamisruumi. Mind üllatas Madise oskuslik viis näidata, kuidas seadusega seatavaid lukke loominguliselt lahti muukida,“ tõdeb Rask.

Raski retsensioonis seisab, et töö eesmärk oli näidata, et reklaam, kaasa arvatud alkoreklaam, on looming. Ning kuna loomingut on keeruline purki sulgeda, siis ei pruugi karmid kitsendused täita sellele seatud ülesannet – vähendada alkoholi kui toote atraktiivsust. Just atraktiivsuse vähendamine on eesmärgina nii seaduseelnõus kui ka alkopoliitika rohelises raamatus. Pigem võivad piirangud mõjuda loojale stiimuli ning inspiratsiooniallikana.

Ja see vastab tõele. 69% Otsa uuri­muses osalenutest vastas, et seadusega loodud piirangud mõjuvad inspireerivalt ja stimuleerivalt. Kastis kinni olles kipuvad mõtted kastist välja! Ka Nõukogude ajal leiti viise, kuidas oluline sõnum n-ö ridade vahel siiski välja öelda. Ots lisab, et piirangud on reklaamisektoril alati olnud, ent see ei tähenda, et reklaamid oleksid kehvemad.

Nõrk kompromiss

Olgugi et tegu on reklaami ja imagoloogia valdkonna tööga, peaks Otsa sõnul kindlasti süvenema ka õigusvaldkonna esindajad. Tema hinnangul on seaduse kokku pannud inimesed, kes pole kursis, kuidas loomingulise või loova mõtlemise abil probleeme lahendatakse.

Ots on rõõmus, et jurist Rask tema tööd juristi pilguga retsenseeris.

Rask vastab ajakirjaniku küsimusele, kuidas seadust parendada, lihtsalt ja lühidalt: „Sarnaselt tubakatoodetega tuleks alkoreklaam keelata. Just nii saaks seda seadust paremaks muuta. Praegune lahendus on nõrk kompromiss ning seda võib pidada tööstuse huvide kaitsjate seisukohast heaks tulemuseks.“

Reklaamilektor ja Tarbijakaitseameti reklaaminõukogu liige Tiina Hiiob ütleb, et nõukogu saab ilmselt tulevikus näguripäevi näha. See, kuidas täpselt seadust tõlgendama hakata, on keeruline. Hiiobi sõnul demonstreeris Otsa töö selgelt, et loovalahendused võivad muutuda veel läbipaistmatumaks ning aina keerulisemaks muutub alkoreklaami ära tundmine.

Hiiob tõdeb, et reklaam püüabki aina enam end mitte reklaamina näidata, sest inimestel käivituvad vältimisprotsessid ja -filtrid. Ja kui reklaam enam reklaamina ei paista, tähendab see kindlasti keerulisemat olukorda kontrollidele ja neile (Tarbijakaitseamet ja politsei), kes peaksid järelevalvet tegema.

Hiljaaegu jõudis Leedu maailmaareenile kolme tädikesega, kes kleepisid välismaistele alkoreklaamidele või ka lihtsalt alkoholipudelite kujutistele andunult punaseid kleepse peale. Leedus nimelt on alkoholireklaam keelatud ja nii peavadki järelevalveametnikud hoolitsema selle eest, et välismaistes ajakirjades olev alkoreklaam saaks kaetud. See on eestlaste, ent ka soomlaste jaoks veel võõras järelevalve.

Hägusa seaduse asemel võinuks seaduseloojad alkoreklaami üldse ära keelata.

Üllatuslikult on alkoreklaami turu üldmaht juba viimased viis aastat suures languses. Kui 2014. aastal kulutasid alkoholitöösturid reklaamile ühtekokku umbes 21 miljonit eurot, siis läinud aastal jäi see vaid 8 miljoni juurde.

A. Le Coqi juht Tarmo Noop selgitab, et kuigi võiks arvata, et reklaamiga üritatakse meelitada ligi uusi tarbijaid, siis tegelikult see nii pole. Reklaami eesmärk on ümber jagada juba peamiselt olemasolevat turgu, tutvustada uusi tooteid või panna klient mõnd teist brändi eelistama. Noop hindab, et alkoholireklaami keelu mõju tarbimisele pole suur. Õlletootjad on teinud Konkurentsi­ametiga kooskõlas tööstusharusisese kokkuleppe, et kangeid õllesid ei reklaamita.

Noobi hinnangul on alkoholireklaami keelamisega vint üle keeratud ja rahva tervis sellest olulist võitu ei saa. Mingit katastroofi ta ei ennusta. Küll aga hakkavad reklaamiturul rohkem kanda kinnitama alkoholivabad õlled.

„Igasugust alkoholitarbimist võrdsustatakse joomarlusega. Eesti kultuuriruumis on toidu- ja saunakultuuris alkoholil oma normaalne osa. Ma ei näe selles probleemi, kui seda tehakse kultuurselt,“ hindab ta. Kõige suuremaks kannatajaks peab ta hoopis eraõiguslikke telekanaleid, kes hõivasid kogu reklaamiturust ühe neljandiku ehk umbes 2–2,5 miljonit eurot.

Reklaami vorm muutub kindlasti. Noop ütleb, et A. Le Coqil on samuti peatselt suuremad ajurünnakud tulemas, teemaks õlletehase tuleva aasta reklaam.

Uus seadus hakkab kehtima tänavu 1. juunil.