Ennemuiste oli meedia teabevahend. Algul poliitiline, siis kommertslik. See oli utilitaarne, aga ometi valgustuslik. Meedia oli vahend. Kuid siis sai meediast endast sõnum (media is the message) ja tasapisi on meediat hakatud nimetama neljandaks võimuks, seadusandliku, täidesaatva ja kohtuvõimu kõrval.

Infoühiskond tähendab teabe valitsemist. Täna ei ole telereklaami peamine sõnum enam, et vali või osta, vaid "vaata Kanal 2-s" või "kohe TV3-s" või "ainult ETVs". Sõnum on vahend, eesmärk on meedia ise. Vaata! Vaata aga vaata!

Olid ajad, mil meediat vaadati kui ühiskonna valvekoera. Täna, mil meedias määrab tarbijate hulk ja reklaamiraha, valdab meelelahutus – seriaalid, märulid ja reality-show’d –, ei saa meediat pelgalt ühiskonna kontrollijaks enam pidada. Ta on palju enamat: täna määrab meedia ühiskonna enda prioriteedid, maitse ja nõudluse.

Meediast on saanud omaette tegija. Siiani ei taheta hästi uskuda, et Kadrioru lossiskandaali taga pole mõne poliitiku karvane käsi, vaid tema kõrgeausus meedia ise. Aga ometi nii see on.

Kui vaatame nähtust strukturalistlikust vinklist, siis peamine on tendents asendada tähistaja tähistatavaga. Vabas mänguruumis tahab meedia luua oma olemist. Asjad, isikud, sündmused omandavad meedias erilise olemise – nad saavad transparentseks. On kinnitumas aksioom: olemas on vaid see, mida kajastab meedia. Kui vanasti rääkis meedia sellest, mis on, siis täna võime öelda, et olemas on see, millest meedia räägib.

Ajakirjanduse sõnavabaduse nimel on meedia iga muu võimu vastu. Seadusandlik võim on alati erakondlik, millele end sõltumatuks lugev meedia vaatab pigem ülalt alla, à la "Riigikogu liikmed Siiri Sisask ja Reet Roos teadmata kadunud". Tegelikult on meedia enda seadusandlik potentsiaal suuremgi kui riigikogul. Pangem tähele, et meediaülekanded riigikogust on oma olemuselt distantseeritud ja peenelt iroonilised. Ülekantav istung kajastub sageli kui paroodia. Meedia teab, et reiting sõltub temast. Meedia võib poliitikutega mängida kui nukkudega: panna riidesse või võtta lahti.

Täidesaatev võim ei ole kunagi meediale meelepärane. Minna täidesaatva võimu esindajal teleintervjuule on sama riskantne kui mungal minna lõbumajja.

Kuidas täidesaatev võim meedias ka ei esineks, jääb see ikkagi mitmemõtteliseks ja meedia jätab omale võimaluse võimu saboteerida. Põhiliselt kasutab meedia kaht strateegiat: kas kriitikat, nagu näiteks hiljutise Tallinna vastse linnapea Rein Ratase öise linnavisitatsiooni puhul, või siis seksika naeratusega iroonilist kummardamist à la Urmas Ott.

Kohtuvõim ei ole kunagi meediasõbralikkuse tiitlit saanud. Kohtuotsuse määravus ei ole meediale meelepärast ja sestap ruttab ta näitama vanglast vabanevat Viiolit või Bergmanni. Vennad Voitkad said meedia käest peaaegu puutumatuse. Teisalt ei unusta meedia kunagi Kallase 10 miljonit…

Kohtunik Merle Partsi elu ja seiklused on aga üks meedia lemmikteemasid. See tähendab, et meedia näitab kohut kui midagi, mida ei pea eriti tõsiselt võtma, ja kohtuotsust kui "kah otsust" – mida ei saa võtta lõplikuna, sest see pole meedia otsus. Meedia on loonud kujutelma, et kohtuotsus võib olla ebaõige. Ja pigem ongi, iseäranis siis, kui ta erineb meedia otsusest. Kanal 3 korraldas hiljaaegu küsitluse "Kas Eestis võib olla õiglast kohtuotsust?". Ja mis te arvate, milline oli vastus? Ainult viis protsenti arvas, et võib.

Kui vahel tundub, et esindusdemokraatia kipub ühiskonna iseendaga ära vahetama, siis meedia on välja vahetanud esindusdemokraatia enda: meedia on suurim seadustandev, täidesaatev ja kohutmõistev võim ühiskonnas. Enamgi: nagu ei ole sündmusi väljaspool meediat, nii ei ole ka ühiskonda väljaspool meediat.

Tänases karikatuurisõjas heitlevad sõnavabadus ja inimõigused või teisisõnu väljendusvabadus kui üks inimõigus versus vähemuste õigused. Meedia tunnetab oma võimu ja vastutust ning pakub postulaate: kõik on lubatud, kuid kõigest pole kasu; kõik on lubatud, kui see ei kahjusta teiste õigusi.

Nimetada meediat neljandaks võimuks on täna liigagi tagasihoidlik. Kõik, mis on tähtis ja oluline, on meedias. Mis pole, sel ei ole tähtust. Meedia on ainus absoluutne võim. Elame infoühiskonnas, kus võim toimib meedia märkide kaudu. Kui Karl Marx kirjutas oma "Filosoofia viletsuses", et veski lõi feodalismi ja aurumasin kapitalismi, siis võime öelda, et infoühiskond loob omakorda meediakraatia. Nagu ei ole sündmusi väljaspool meediat, nii ei ole ka ühiskonda väljaspool meediat.