VANA KULD: Sotside valimiskampaania saladus
Eesti Ekspress analüüsis kevadel (2.mai) sotside telekampaaniat ja leidis, et see on liiga odav. Asja hakkas uurima Erakondade Rahastamise Järelevalve Komisjon. Tulemus: sotside telekampaania kulud kasvasid ligikaudu 20 protsendi võrra.
Sotsid tegid suure telekampaania teistest parteidest märksa odavamalt. Kuidas see võimalik oli?
Kas tuleb tuttav ette?
Peaministrikandidaat Sven Mikser istub luksuslikus suurte akendega ja valge nahkmööbliga täidetud toas. Sotside esimees kannab tumedat ülikonda, kaela on seotud moekas läikiv lips.
“Hea Eesti inimene! Täna oled sa valiku ees,” alustab Mikser. Taamalt hakkab kostma paatoslikku muusikat. Hollywoodi filmides juhatatakse nii sisse Bruce Willise järjekordne kangelastegu.
Mikser vaatab otse kaadrisse ja räägib, miks sotsid on teistest paremad. Temast vasakule ilmub punane ring kirjaga “Uus algus!”.
Klipp kestab täpselt minuti. Just selliste selgete ja löövate telereklaamide abil said sotsid 2011. aasta märtsis oma kõigi aegade parima valimistulemuse — 19 kohta riigikogus.
Valimiskuludeks nimetasid sotsid 725 000 eurot. Telele kulus sellest veidi üle kolmandiku. Võrdluseks: televisioon moodustas kolmandiku ka Reformierakonna kampaaniast, IRLi puhul aga ligi poole.
Noor roosikasvataja aruandesse ei jõudnud
Eri parteide kampaaniaid omavahel võrreldes tekib aga küsimus, kas sotside väljaminekud ikka olid nii väikesed.
Nimelt jooksis novembris ja detsembris 2010 seitsmes Eesti telekanalis filmike noormehest, kes kasvatab roosipõõsast. Tegemist oli sotside partei 20. aastapäevale pühendatud reklaamiga, mis kandis nime “Hoolimise jõud”.
Sotside peasekretär Indrek Saar nõustub, et klipp oli eetris veidi enne valimisi. Kuid ta rõhutab, et selles “ei näidatud ühtegi poliitikut ega antud ühtegi valimislubadust”.
Seetõttu ei märkinud sotsid roosikasvataja klippi partei ametlikus valimiskampaania aruandes. Kuna ükski seadus valimisreklaami mõistet täpselt ei seleta, siis pole sotsidele ka midagi ette heita. “Hoolimise jõu” eelarve oli kokku ligi 60 000 eurot.
Koos selle summaga kasvaks valimistele eelnenud sotside telereklaamide kogumaksumus üle 325 000 euro. Ka see number tundub teiste parteidega võrreldes üllatavalt väike.
Enim panustas 2011. aasta valimiste eel televisioonile IRL. Partei ostis eetriaega rohkem kui 450 000 euro eest. Nende reklaamid olid ka kõige kauem eetris, kestes kokku üle 35 tunni.
Reformierakond esines IRList tagasihoidlikumalt. Samas kulutasid oravad tele peale rohkem raha kui sotsid. Seejuures olid sotside klipid kauem eetris ja kogusid ka suurema vaatajaskonna.
Kust me seda nii täpselt teame?
Naised loevad sekundeid ja raha
Tallinnas Tondil asuv Tammsaare ärikeskus on Eesti suurim büroohoone. Maja seitsmenda korruse aknast avaneb postkaartlik vaade vanalinnale.
Klassiruumisuuruses toas istub kümmekond naist, kel pole linnasilueti nautimiseks aega. Nad vaatavad oma lauaarvutitest eelmise päeva teleprogramme.
Sekundilise täpsusega mõõdavad naised ära kõik telesaated ja nende vahele topitud reklaamid.
“See on suur töö,” ütleb uuringufirma TSN Emori osakonnajuhtaja Külli Esko. Üksnes TV3 näitab päevas ligi 800 reklaami.
Andmete sisestamine toimub iga päev, sealhulgas nädalavahetustel. Tänu sellele valmib ainulaadne infopank, mis sisaldab andmeid kõigi teles jooksnud saadete ja reklaamide kohta. See hõlmab 19 telekanalit, mis müüvad Eesti vaatajate jaoks reklaamisekundeid.
Lisaks sellele teeb Emoriga koostööd 275 peret üle Eesti. Kodudes asuvate telerite juures on aparaadid, mis jälgivad inimeste televiisorivaatamise harjumusi. Pereliikmetel on vaja ainult registreerida nupuvajutusega vaatamise alustamine ja lõpetamine.
Nende andmete põhjal koostab Emor saadete vaadatavuse pingerida. Samuti on vaadatavus aluseks telereklaamimaailmas, kus ost-müük käib GRP-nimelistes ühikutes.
“GRP on üks protsent uuritavast elanikkonnast,” selgitab Emori uuringuekspert Peeter Teedla. Ta toob näite: “Reklaam oli saates ja vastavas veerandtunnis, mida vaatas 20 protsenti üldkogumist. Seda reklaamklippi näidati selles veerandtunnis kaks korda, siis saadi GRP 40. Ehk reklaami näidati 40 protsendile üldkogumist.”
Sotsid avaldavad edu retsepti
Ja nüüd tuleb väike üllatus. Emori andmete kohaselt kogusid sotsid riigikogu valimiste eel oluliselt suurema vaatajaskonna (8925 GRP) kui neist rohkem raha kulutanud Reformierakond (6822 GRP).
Seejuures jõudsid sotsid kannule isegi IRLile (9399 GRP), mille kampaania oli veelgi kallim.
On kaks võimalust. Kas on sotside valimiskulude aruandes midagi puudu või on nende kujul tegemist geniaalsete reklaamiplaneerijatega. Vastuse saamiseks külastame Ahtri tänaval asuvat sotside peakorterit.
Seal ootab meid PR-konsultant Kristi Ruul. Ta ei ole ise sots, kuid juhtis kümme kuud nende valimiskampaaniat. Varem pole partei temasuguse profi teeneid kasutanud.
Ruuli sõnul olid sotsidel suured soovid, aga raha nende teostamiseks nii vähe, et “asjatundjad hakkavad naerma”.
Ruul tegi täpse tööplaani ja pidas sellest kuni lõpuni kinni. Teda aitas Krista Arro Mediapoolist, mis on Eesti suurimaid meediaagentuure. Mediapoolilt ostavad teenust ka justiitsministeerium, tehnikaülikool ja paljud erafirmad.
“Eeter oli lõhki müüdud,” meenutab Arro. Ta hoidis kampaania ajal jooksvalt silma peal, kui palju sotside reklaamid televaatajaid kogusid. “GRPd ei tulnud täis, sest telejaamad hindavad oma saadete reitinguid üle.”
Seetõttu nõudis Arro hüvitist. Telejaamad pidid käiama sotside reklaame nii kaua uuesti, kuni eelnevalt kokku lepitud GRPd kätte saadi. “See oli väga sportlik tegevus,” ütleb naine.
Sotsid filmisid oma kandidaatide teleklipid ühe päeva jooksul. Ruul kirjeldab võttepäeva kui “tõelist Viiburi sõjakooli”. See tekitas küll palju stressi, aga aitas raha kokku hoida.
Suurteks kampaaniateks müüvad telejaamad eetriaega hinnakirjast tunduvalt odavamalt. 2011. aastal ulatusid allahindlused 70 protsendi kanti, täna veelgi sügavamale.
Tegijad ise seletavad sotside kampaania odavust ka reklaami hajutamisega päeva peale laiali. “Kõik ei vaata ainult õhtul telekat,” ütleb meediaplaneerija Arro.
Teda täiendab peasekretär Saar: “Reformierakond ostis kvaliteetaega, meile sobis igasugune aeg.”
Sven Mikseri vana õpetus
2011. aasta riigikogu valimiste eel tegi erakonna esimees Sven Mikser Delfis huvitava avalduse. Ta õpetas valijaid valskust ära tundma.
“Kui deklareerida tuleb kõik ostetud lehepinnad ja teleklipid, siis ei saa ükski parteikontor väita, et saja tuhande silmapaari all ekraanil säranud klippi tegelikult polnudki,” kirjutas Mikser. “Samuti torkaks teravalt silma see, kui mõni erakond suudaks telesekundeid või leheruumi konkurentidest oluliselt odavamalt soetada.”
Kas sotside seletused oma telekampaania kohta on piisavad ja usutavad? Võivad olla küll, nende lõplik kontrollimine käib meile aga üle jõu. Kui palju konkreetsele telejaamale eetri eest maksti, seda ei avaldanud Ekspressile mitte ükski erakond.
Keskerakond teatas sel nädalal Ekspressile, et pole rääkinud tõtt 2011. aasta riigikogu valimiste telereklaami kuludest.
Pärast valimisi esitatud aruande kohaselt maksis Keskerakond oma telekampaania eest 31 855 eurot.
See number on kirjas erakondade rahastamise järelevalve komisjonile 6. aprillil 2011 esitatud aruandes. Paberile on kirjutanud alla Keskerakonna juhatuse liige Kalev Kallo ja tegevsekretär Peeter Vitsur.
Keskerakonna infosekretär Taavi Pukk kirjutas sel nädalal vastuseks Ekspressi küsimustele, et tegelikud kulud olid suuremad: “Osa Keskerakonna telereklaamist jääb meediapartneri korraldatud suure reklaamipaketi alla, mille kogusumma oli veidi üle 170 000 euro.”
Tegemist on Keskerakonna pikaajalise reklaamitegija Paavo Pettai firma Midfield poolt ette valmistatud reklaamipaketiga.
2011 avalikustatud 31 855 euro suuruse telereklaami kulu kohta ütles Pukk, et see osteti “jupikaupa eraldi partneritelt”.
Erakonnaseaduse kohaselt peab partei avalikustama oma reklaamikulud liigiti (tele-, raadio-, trüki- ja välireklaam).
Kui partei avaldamise reeglite vastu eksib, siis kohustatakse teda kandma aruandes avastatud puudusele vastav summa riigieelarvesse.
| Kanal | IRL | Keskerakond | Reformierakond | Sotsiaaldemokraadid |
| 3+ | 19 327 | 12 458 | ||
| FOX | 3545 | 375 | ||
| Fox Life | 4610 | 375 | ||
| Kanal 11 | 9496 | 343 | 13 225 | 17 093 |
| Kanal 2 | 22 744 | 6821 | 26 660 | 16 900 |
| National Geographic | 3580 | |||
| NTV Mir | 154 | 656 | ||
| PBK | 7173 | 3640 | 2029 | 9938 |
| REN Estonija | 7312 | 906 | 9559 | |
| RTR Planeta | 754 | |||
| SONY Entertainment TV | 2530 | 375 | ||
| TV 6 | 21 893 | 17 670 | 18 102 | |
| TV 3 | 25 356 | 5432 | 31 683 | 18 944 |
| KOKKU | 128 320 | 16 390 | 92 173 | 104 775 |
