Aasta Ettevõtja 2015 finalist: Heinar Põldma pürib Euroopas arvestatavaks rõivamüüjaks
„Ma kogusin aasta aega karpi raha, sellel oli isegi jänese pilt peal. Kui viis rubla kokku sain, läksin Nõmme turule, kus küülikuid müüdi," meenutab ta. „Küülik maksis seitse rubla, aga müüja viis mu koju, otsis välja kõige suurema valge hiidküüliku ja müüs selle mulle viie rubla eest ära."
Täna opereerib perefirma Põldma Kaubanduse AS vahendajana mitmete tuntud rõivabrändide poode, teiste hulgas Brooks Brothers, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Guess, Diesel, Mötiv, Mustang, Pepe Jeans, D-shop by Desigual ja Tom Tailor.
Kuid ettevõte toodab ka ise riideid oma kaubamärgi Denim Dream alt. Rõivadisain tehakse Eestis ning siin toimub ka lõviosa tootmisest. Näiteks Denim Dreami teksad valmivad Valgas.
Millise tee pidi Heinar Põldma läbi käima, et jõuda jaekaubandusäri tippu - ehitada üles enam kui 30 miljoni eurose käibega ettevõte, millel on 78 poodi Eestist Poolani?
Teksapood Nõmmel
Kõik sai alguse 1994. aastal, kui Nõmmel avati Põldma ja tema sõbra esimene teksakauplus. Raha poe avamiseks tuli Põldma ja tema abikaasa uue kooperatiivkorteri müügist. Kahjuks kukkus kauplus poole aasta pärast kahjumisse ja sõber otsustas loobuda. Põldmad ostsid tema osa välja ja jäid kahekesi äri edasi tegema.
Põldma abikaasa töölaud on siiani kõrvuti abikaasa lauaga, lisaks töötavad samas kabinetis nende kaks poega. Peagi avati teine pood, siis kolmas, neljas, viieski.
„Sattusin lugema A. L. Williamsi raamatut „All You Do Is All You Can do, But All You Can Do is Enough" ja sellest sain julgust edasi tegutseda," räägib Põldma. Williams on legendaarne USA ärimees, kes keskkooli jalgpallitreenerina asus müüma elukindlustuspoliise ja müüs hiljem nullist alustanud ettevõtte miljardi eest maha.
1997. aastal tabanud majanduskriis viis küll mitmed Põldmate poed sulgemiseni, kuid toonane kriis oli lokaalne ja äri jätkus.
Aastaid 2000-2008 loebki rõivakaupmees oma ettevõtte esimeseks suuremaks kasvuperioodiks. Sellega käis pidevalt kaasas ka enda arendamine. Põldma kirjeldab eri tasandeid, mis ettevõtlusega tegeledes on vaja läbida.
Esmalt avad kuni viis poodi ja suudad neis peaaegu kõike ise korraldada. Seejärel peab ettevõtja astuma sammu edasi, luues juhtimisstruktuuri, kaasates sisseostja, kauplustejuhi jne - kuni jõuab umbes 15 poeni.
Eraldi väljakutse oli laieneda välisturgudele - Läti, Leedu, Poola, Soome. Keskmiselt iga viie aasta pärast oli vaja teha arengus uus samm.
„Kui sa ise ei arene, aga ettevõte tahab kasvada, siis võib ta jääda sinu taha kinni. Siis pead leidma kellegi teise juhiks, kes oleks targem, või siis pead ise pidevalt arenema," kirjeldab Põldma.
Ta ise valis teise variandi, täites pidevalt tegevjuhi, juhatuse liikme ja finantsjuhi rolli. Veidike tõi juhtimisse leevendust poja tulek ettevõtlusse. Firma arenedes on Põldma uueks kohustuseks uute ideede otsimine - tegelemine internetikaupluse arendamise, turunduse, heategevuse küsimustega jne.
Enne globaalset kriisi 2009. aastal oli Põldma suhteliselt väike tegija. Kaubanduskeskustes oli väga raske häid poepindasid saada. Siis tuli üleilmne kriis. „2009. aasta lõi küll jalad alt ära. Käive kukkus esimese poolaastaga 40 protsenti ja siis veel 20 protsenti," meenutab Põldma. „Kui oled 4-5 miljonit krooni kahjumis, siis on nii, et magad öösel paar tundi ja töölgi ei saa täpselt enam aru, mida teed."
Suure lugemusega Põldma leidis taas raamatutest abi. Jack Welshi õpetuste uurimise järel hakkas ta oma ettevõtet ümber korraldama.
Põldma nimetab põhilisi kriisitegevusi. Esiteks: kriisi ei tohi võtta kui lühiajalist, sel juhul mõtlevad ettevõtjad, et küll see läheb üle. Selle asemel peab valmistuma vähemalt kaheks kriisiaastaks, kus kosmeetilised muudatused ei aita.
Kui selleni jõutud, siis peab astuma teise sammu - kui käive langeb 40 protsenti, siis peab ka kulusid samavõrra vähendama. Põldma viis reklaamikulud miinimumini, kontoritarvete pealt hoiti kokku ja vähendati tugevalt ka preemiaid.
Tururaskustest võlus välja edu
Aga pole halba heata, sest raskustes olid ka teised ja korraga hakkasid paljud konkurendid poode sulgema. Suurtes kaubanduskeskustes avanesid paremad pinnad ka väiksematele tegijatele.
„Võtsime vastu väga riskantse otsuse, hoidsime kokku ja tegime kolm väga suurt investeeringut - kaks poodi Viru keskusesse ja üks Rocca al Mare keskusesse. Täna on need kolm poodi meie nelja kõige edukama seas," tunnistab Põldma. Lisaks lõpetasid mitmed konkurendid suuremate välismaiste partneritega koostöö ja Põldma võttis selle üle.
Põldma ettevõttes on kolm põhireeglit, millest lähtudes üritab ta ettevõtte kultuuri hoida. Esimene on ausus ja avatus. Avatus leida konstruktiivse kriitika abil parim lahendus. Ja ka ausus tunnistada oma vigu.
Üht tunnistab Põldma kohe. 2014. aastal välismaiste partnerite käibenumbreid kuuldes otsustas ta võtta endale ambitsoonika eesmärgi kergitada oma firma käive 100 miljoni euroni. Investeeriti 21 uude kauplusse, millest koguni 14 loeb Põldma riskiinvesteeringuks. Neist läksid kohe kasumisse ainult paar, ülejäänutega käib veel töö. „Tunnistan, et 100 miljoni plaan oli viga, riskiinvesteeringuid peaks olema ettevõttes kõigest 10 protsenti ja seda peab võtma justkui mängurahana, et võib õnnestuda, aga võib ka kõik kaotsi minna," leiab Põldma.
Kiidab kolleege
Teine põhireegel on hoolimine - klientidest, töötajatest, ettevõttest. Neist ühtegi ei tohi teistele eelistada, sest kui mõtled ainult ühele, siis võid lõpuks teised kaotada. Kui mõtled ainult ettevõttele, siis on kulude minimeerimine ja kasumi väljavõtmine küll lihtne lahendus, aga sellega halveneb teenuse kvaliteet ja kaotad lõpuks nii kliendid kui töötajad. Ettevõtte suurimaks varaks peab Põldma suurepäraseid töökaaslasi, kes hoolivad klientidest ja ettevõtte eesmärkidest.
Kolmandaks peab Põldma oluliseks arenemist, tahet jõuda oma rõivakollektsiooniga Euroopa turule. „Kui saad oma kollektsiooni eest Euroopa tipptegijatelt kiita, siis on see ikka väga hea tunne. Me saame teha asju ka odavamalt, kuna teeme suurema osa enda asju Eestis ilma transpordikuludeta," ütleb Põldma.
See tähendab, et Denim Dream suudab toota kvaliteetset kaupa soodsa hinnaga, sest erinevalt paljudest konkurentidest toodetakse kaup siin, mitte ei tule seda tuua kaugelt Aasiast.
Arenemise juures on väga tähtis jälgida maailmas levivaid trende. Veerandi ajast välismaal komandeeringutes viibiv Põldma jälgib pidevalt, mis mujal tehakse. Ühe trendina toob ta välja ökoloogilise tootmise. „Praegu on trend ökoloogilise toodangu poole. See pole veel rõivatootmises moes, aga trend näitab, et mingil hetkel ta sinna läheb. Trendidega pead olema esirinnas liiku-
ja, kuna hiljem võid ajast maha jääda. Ka Reet Ausi film „Moest väljas" aitab ökoloogilise toodangu teadvustamisele kaasa."
Teine tõsine trend on internetikaubandus. Sajandivahetusel avas Põldma ühe esimese Eesti netipoe, aga pani selle peatselt kinni, sest kuu aja jooksul müüdi seal keskmiselt kaks teksapaari. Kolm aastat tagasi avas Denim Dream uuesti netipoe, võitis selle eest isegi Hõbemuna turundusauhinna, kuid samas tunnistab Põldma, et seekord jäädi veebipoega hiljaks. Kahe aastaga kasvati internetis nullist miljonise käibeni.
„Meie eesmärk on minna Euroopasse, viie aasta pärast võime me juba internetis müüa rohkem kui sajas kaupluses. Äkki me peame isegi viiskümmend neist poodidest sulgema, kuna kauplemine läheb internetti," mõtiskleb rõivakaupmees.
Samas pole ka internetimüük probleemivaba, kuna hetkel tagastavad kliendid Euroopas 40 protsenti internetist ostetust. „Näiteks ostetakse viis asja, kantakse neid kaks nädalat ja siis saadetakse kõik tagasi ja ostetakse uued. Eestlased on selles suhtes ausad, siin on tagastusprotsent 20 juures."
Teise tulevikuraskusena näeb Põld-ma kaubanduspindade juurdekasvu. Järgnevatel aastatel kasvab kaubanduspind poole võrra. Kuid inimeste ostuvõime nii palju ei kasva. „Supp võib niimoodi lahjaks jääda," näeb Põldma
ette.
Tundlik sotsiaalne närv
Aga ikkagi on ettevõtte plaanid suured - laieneda Denim Dreami kaubamärgiga Euroopasse, kas või ainult internetikaubamajana. „Üritame järgida trende, et mida inimesed tegelikult tahavad. Me ei taha olla ettevõte, kus lihtsalt toodetakse midagi ja siis üritatakse seda maha müüa," ütleb Põldma.
Lisaks riidetootmisele ja -müügile üritab Põldma midagi anda ka ühiskonnale. Sihtasutus Denim Dream on muu hulgas toetanud muusikuid instrumentide ostmisel, aidanud vahetusüliõpilasi, teinud sporditoetusi, aidanud haigete loomade ravijaid. Lisaks toetas sihtasutus ka maratoonarõdesid Luiki.
Sellel aastal plaanitakse käivitada konkurss, et leida andekas rõivadisainer, kellele anda 5000 eurot, mis võimaldaks tal luua oma unistuste kollektsiooni ja müüa seda ühes Denim Dreami kaupluses.
