23.05.2008, 00:00
Algab läbi aegade suurim Eesti reklaamikampaania
Evelin Ilvese juhitud Welcome to Estonia arendamiseks tehtud 13miljoniline kulutus läheb prügikasti ning Eesti riik alustab 150 miljoni kroonise imago kujundamise ja enesetutvustamise kampaaniaga.
Algamas on läbi aegade suurim Eestit välismaal tutvustav
kampaania, mis peaks olema silmaga nähtav meie lähinaabrite
ajakirjades, telekas ja tänavatel.
Muuhulgas on
hääbumas Eesti bränd Welcome to Estonia, sest juba on välja
töötamisel “uus ja postiivne imago”, mis saab olema laiem
kui üks lause.
Praegu käib konkurss, kus otsitakse kolme
rahvusvahelist bürood, kes suudaksid vahendada vähemalt üheksas
riigis 90 miljoni krooni eest reklaamipindu või aega telekas, pindu
tänavareklaami tulpadel, lehekülgi ajalehtedes ja ajakirjades. Teise
konkursiga otsitakse samuti kolme reklaamibürood, kes 60 miljoni krooni
eest kujundaksid reklaamikampaaniaid ja mõtleksid välja
meeldejäävaid sõnumeid Eesti kohta.
Eesti
eesmärk on end teadvustada Lätis, Leedus, Soomes, Venemaal,
Rootsis, Saksamaal, Norras ja Suurbritannias. Loetelu on lahtine ja sinna
võib vajaduse korral lisanduda veel mõni riik, näiteks
Itaalia või Hispaania.
Tegemist pole ühe kampaaniaga,
vaid raamlepinguga, mis annab võimaluse popsata Eesti sõnumiga
välja siin ja seal. “Me tahame olla tegusad võimalikult
paljudes riikides,” ütleb majandus- ja kommunikatsiooniminister
Juhan Parts.
Reklaamikampaania peamine eesmärk on
tutvustada maad kui toredat reisisihti, räägib
Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse turismi arenduskeskuse direktor Tarmo
Mutso. Projekti veabki ettevõtluse arendamise sihtasutus.
“Terve turismisektor vajab seda kampaaniat,”
ütleb Reisieksperdi juht ja turismifirmade liidu juhatuse liige Sven
Lõoke. Möödunud aastal juhtus esimest korda,
et Eestis käinud turistide arv ei kasvanud. Seevastu on kerkinud uusi
hotelle nii Tallinna kui ka Tartusse. Tallinna lennuväljal on järjest
rohkem ühendusteid Euroopa linnadega. Estonian Air avab uusi
liine.
“Eestit on vaja tutvustada ja imagot
parandada,” kinnitab Lõoke.
Ettevõtluse
Arendamise Sihtasutuses on valminud hiiglasliku kampaania idee, mis on
kirjas pika nimega dokumendis “Eesti kui reisisihi arendamise
strateegia aastateks 2008–2013”.
150 miljoni kroonine
reklaamikampaania on sellest vaid üks osa. Kokku kulutab Eesti viie aasta
jooksul 433 miljonit krooni, sellest ligi 100 miljonit maksab Euroopa Liit.
Hiigelkampaaniaga peaks turismisektor saama tugeva tõuke.
Turismindus moodustab umbes kaheksa protsenti sisemajanduse kogutoodangust ja
umbes sama suure osa tööhõivest.
Et
välismaalased käivad Eestis rohkem kui eestlased välismaal, siis
on see juba viisteist aastat olnud meie riigile oluline sissetulekuallikas.
Kulutatav summa – 150 miljonit krooni – tundub olevat suur,
Eesti oludes isegi pretsedenditu.
Suurim Eesti promoja on seni
olnud Tallink. Näiteks võib olla laevafirma ühe kampaania
hind Rootsis 10 miljonit eesti krooni.
Tallinna linn on alates
2004. aastast korraldanud Peterburis jõulude ja uue aasta eel
kampaaniaid, mis tutvustavad meie pealinna kui toreda talvepuhkuse kohta.
Nende kõigi maksumus kokku on olnud 2,5 miljonit krooni. Linnavalitsuse
hinnangud ja arvutused näitavad, et kampaaniatel on olnud mõju
ja Peterburist on rohkem rahvast Eestisse tulnud.
Siiani pole
ei Eesti riik ega firmad olnud seotud isegi mitte ligilähedaselt nii
suurte kampaaniatega: koos vajalike reklaamipindade, kujunduse ja muu sellisega
naljalt üht või kaht miljonit krooni ei ületa. Eesti-siseselt
on suurimad reklaamikampaaniad olnud seotud tuntud kaubamärkide
muutmisega.
Läbi aegade suu
rim kampaania oli Hansapanga uue oranži-sinise purjekaga logo juurutamine, mis
maksis 1998. aastal 18 miljonit krooni. See oli ennekuulmatu summa kümme
aastat tagasi ja on ka praegu. Uue logo tegemiseks ja tutvustamiseks palkas
Hansapank büroo Norrast.
Eile teatas Hansapank uuest
turundusrekordist. Lisaks Eesti riigi agressiivsele kampaaniale
peaksid eestlased jõudma lähinaabrite teadvusesse ka tänu
Hansapanga nime muutumisele, mis läheb kahe aasta jooksul maksma 160
miljonit krooni.
Kui vanamoodsast Eesti Telefonist sai
tänapäevane Elion, kulus kaheksa miljonit krooni, et uus nimi
tarbijatele omaseks muuta. Ettevõte palkas ürituse
korraldamiseks spetsialistid Londonist.
Kui välismaal käib
hiiglaslik Eestit tutvustav kampaania, siis investeerib riik veel
ligikaudu 25 miljonit krooni veebilehe visitestonia.com uuendamiseks. See
internetisait on juba praegu olemas, kuid peaks järgmise kahe aasta
jooksul muutuma tehniliselt veelgi moodsamaks.
Welcome to Estonia maksis 13 miljonit krooni
- 2002. aastal oli Eesti märki välja töötanud meeskonna soovitus mitte märkida Eesti toodetele “Made in Estonia”, vaid “Welcome to Estonia”, eriti pärast seda, kui Eesti on liitunud Euroopa Liiduga ja rahvuslikku märgistust toodetele ei ilmu. Näiteks oleks rõival koos hinnasildiga küljes tervitussilt.
- Märgi väljatöötajate nägemust mööda oleks võinud märk olla ka piiril passi löödavate templite ja Eesti Posti kirjatemplite osa.
- Tegelikkuses ei leidnud loosung väärilist kasutamist ja sattus pigem pilkeobjektiks, sest logo sõnu oli veidralt ilma sidekriipsudeta hakitud. Eriti palju jutuainet pälvis Est onia. Andrus Kivirähk kirjutas Eesti Päevalehes oma kolumnis midagi sellist, et Sherlock Holmesi andmetel tähendab “wel come to Est onia” polüneesia keeles “ma lõikan sul kõrvad peast ära”.
- Kallis logo leidis peamiselt kasutamist T-särkidel ja veel mõnes kohas.
- Kulutatud rahast 3,3 miljonit kulus turu-uuringutele; 4,7 miljonit brändikontseptsioonile, loovlahendustele, brändiraamatule ja tootmiskonsultatsioonidele; 4,7 miljonit krooni materjalide tootmisele ja ürituste korraldamisele ning 0,4 miljonit krooni läks halduskuludeks.
Uue programmi “Eesti kui reisisihi tuntuse suurendamine” eesmärgid
- Kasvab välisturistide ööbimiste arv majutuskohtades 3 miljonilt ööbimiselt 2005. aastal 4,7 miljoni ööbimiseni 2013. aastaks (keskmine kasv 6,2 protsenti aastas);
- kasvab siseturistide ööbimiste arv majutuskohtades 1,1 miljonilt 2005. aastal 1,5 miljoni ööbimiseni 2013. aastaks;
- väheneb külastatavuse hooajalisus, suvekuude osatähtsus on vähenenud sise- ja välisturistide ööbimistest kogu aasta jooksul 38 protsendilt 2005. aastal 35 protsendini 2013. aastal.