11.04.2008, 00:00
15 aastaga massiparteiks...
... saab jõud, kes suudab oma valimisloosungi muuta kriitikavabaks veendumuseks, kinnitab filosoofiadoktor ja reklaamikirjanik Agu Uudelepp.
“Moodsa maailma keskne küsimus on see, kuidas valitsejad
pääsevad riiki juhtima, sest vägivalla kasutamist ei saa enam
pidada õigustatuks.” See küsimus kõlas esimest korda
80 aastat tagasi. Mõtte autor on suhtekorralduse kui tegevuse üks
alusepanijatest, Edward Bernays. Samas on see küsimus aktuaalne
tänapäevalgi. Kuidas ikkagi pääsevad ka siinsamas Eestis
valitsejad meid kõiki juhtima?
Ideaalses maailmas oleks tegu
võistlusega eri ideoloogiate tugevate ja nõrkade külgede
vahel. Valijad vaeksid neid mingitele ratsionaalsetele argumentidele tuginedes
ja teaksid täpselt, miks ühel või teisel viisil otsustasid.
Samas on selge: tänapäeva ühiskonnas pole kõigil aega ega
võimalust analüüsida ideoloogiate tugevusi ja nõrkusi.
Valimistel osaleb alati teatud hulk inimesi, keda valimisplatvormid ei huvita,
olulisem on erakondade emotsionaalne vastuvõetavus. Seetõttu
üritavad erakonnad korraldada kampaaniad, mis apelleerivad sihtrühma
uskumustele ja esitavad seisukohti, mis ei nõua
järelemõtlemist. Sellest tulenevalt väitis Norman Fairclough
1992. aastal oma raamatus Discourse and Social Change, et ideoloogia on
kõige tugevam siis, kui ta saavutab nn terve talupojamõistuse
staatuse.
“Terve mõistuse staatuses” olev
ideoloogia tähendab aga, et inimestel on ratsionaalne teadmine asendunud
veendumustega. Seisukohti ei pea enam põhjendama, neisse lihtsalt
usutakse. Tööle hakkab tsensuur Bourdieu mõistes: mingi
tegutsemisvaldkonna enda struktuur määrab ära, kes ja kuidas
võib ennast väljendada. Kellelgi ei ole midagi öelda peale
selle, mille ütlemiseks tal on luba. Selline tsensuur võib viia nii
teatud väljendite kui ka mõtteviiside tabuks tunnistamiseni, nii et
mõne sõna kasutamine või mõtteviisi
väljendamine tingib avalikkuse halvakspanu.
Halvakspanu
tekitavaid sõnu ja mõtteviise kasutatakse
võimuvõitluses vastaste demoniseerimiseks. Vastandina
üritavad võimule pürgivad erakonnad oma kuvandi parandamiseks
luua sõnadele tähendusvälju, mis tekitavad avalikkuses
positiivseid tundeid.
Fairclough väidab, et selline
nominaliseerimine ehk nimetuste andmine muudab protsessid ja tegevused
olekuteks ja objektideks ning konkreetse abstraktseks. Nominaliseerimise
erijuht on uute tähendusekandjate loomine, neil aga on suur kultuuriline
ja ideoloogiline tähtsus.
Uued tähendused saavad olla
edasiste manipulatsioonide aluseks, s.t nende põhjal saab luua
heakskiidetud mõtteviisiga sobivaid uusi vajadusi. Selline uute
tähenduste loomine viitab püüdlustele hegemoonia –
ühiskonna majanduse, kultuuri, poliitika ja ideoloogia üle
domineerimise poole.
Olen analüüsinud ligi sadat Eesti
valimisreklaami. Vaid Reformierakond on neis kasutusele võtnud
abstraktse tähendusega sõna ning kordab seda pidevalt.
Kõigis Reformierakonna reklaamides, sõltumata kampaaniast,
kasutatakse sõna “parem”. Sellel sõnal ei ole
ühest tähendust, poliitilises leksikas märgib sõna
“parem” maailmavaadet, tavakeeles kellestki või millestki
etem olemist.
Tänu sellele on Reformierakonnal võimalik
kasutada sõnamänge, millega rõhutatakse nii oma
maailmavaadet kui ka luuakse alateadlikku muljet, et tegemist on teistest
parema erakonnaga.
Lähtuvalt Fairclough’ teooriast
võib seega oletada, et Reformierakonna kujul on tegemist hegemoonia
poole püüdleva ja oma ideoloogiat ning selle paremust rõhutava
erakonnaga.
Reformierakonn
a valimistulemused ja asjaolu, et erakond on alates 1999. aastast olnud Eesti
Vabariigis pidevalt võimul, näitavad, et need püüdlused
on olnud edukad.
Nominaliseerimist on üritanud kasutada ka
praeguseks Eesti poliitiliselt kaardilt kadunud Res Publica ja madalseisus olev
Rahvaliit. Res Publica kasutas 2003. aastal loosungit “Vali kord”,
kus sõna kord tähendus on samuti abstraktne, kord võib eri
inimestele tähendada eri asju. Järgmises kampaanias, 2004. aasta
Euroopa Parlamendi valimistel eksiti aga propaganda ühe
põhiprintsiibi vastu, mis sätestab kampaaniate järjepidevuse
nõude. Selle kohaselt peab kampaaniate tuumiksõnum olema pika aja
vältel sama, sest vastasel korral ei õnnestu erakonna kuvandit
ühiskonna teadvusesse kinnistada. 2004. aastal kasutas Res Publica aga
loosungit “Murrame läbi”, mis sisuliselt on vastand korra
nõudmisele. Niisugune vastandlike sõnumite edastamine
järjestikustel valimistel oli Lihula skandaali kõrval üks
põhjuseid, miks Res Publical ei õnnestunud pikas
perspektiivis edukas olla.
Rahvaliit kasutas 2004. aastal
loosungit “Kaitse Eesti krooni!”, kus sõnapaarile
“Eesti kroon” üritati luua uut ja laiemat
tähendusvälja. Reklaamides väideti, et eesti rahvas ja tema
saavutused ongi Eesti kroon, mida peab Euroopa Liidus hoidma. See kontseptsioon
jäi liialt keeruliseks. Pealegi ei seostunud Rahvaliidu nimekirjast
ükski kandidaat krooniga – valijaskonna teadvuses ei olnud keegi
neist kaasa aidanud krooni taas käibele laskmisele.
Sellega
mindi vastuollu juba Aristotelese “Retoorikast” teada
nõudega, et sõnumi kandjal peab olema spontaanne usutavus
valdkonnas, milles ta sõna võtab. Tagajärjeks oli erakonna
ebaedu, Euroopa Parlamendis ei ole ühtki Rahvaliidu esindajat.
Teistest erakondadest Isamaaliit ei ole kasutanud küll
nominaliseerimist, kuid samas rakendas pidevalt ühe sõna kordamist.
Korratav sõna oli “Eesti”, tavaliselt
sõnakombinatsioonis “Eesti eest”. Isamaaliit rõhutas
niimoodi rahvuslikkust. Samas ei aidanud selline ideoloogia aluseks oleva
sõna kordamine saavutada stabiilselt häid valimistulemusi.
Põhjus on selles, et sõna “Eesti”
tähendusvälja ei suudetud kampaaniates laiendada, vaid Isamaaliiduga
seostuv lisamõõde jäi sõnale andmata. See
puudujääk tingis osaliselt erakonna valimistulemuste
kõikumise.
Keskerakonna ja Sotsiaaldemokraatliku Erakonna
kampaaniate põhjal ei ole võimalik väita, et nad oleksid
sihipäraselt rakendanud nominaliseerimist või oma tegevuse
ideoloogia aluseks olevate sõnade kordamist. Tõsi, 2002. ja 2003.
aastal ehitas Keskerakond oma reklaamid üles sõnale
“võit” ja oli mõlematel valimistel kõige
edukam erakond. Hiljem sellest sõnast miskipärast loobuti ning
2004. ja 2007. aastal kaotati valimistel oma liidripositsioon.
Loomulikult ei piisa hegemoonia saavutamiseks vaid nominaliseerimisest,
lisaks sellele on hulk nii propagandast kui muudest valdkondadest
pärinevaid tegureid. Täiendavat kinnitust Reformierakonna
võimalikest püüdlustest annab ka näiteks Riigikohtu
esimehe, Eesti Rahvusringhäälingu juhi, Maaülikooli ja
Kunstiakadeemia rektori ning veel mitme teise kõrge ametikandja tulemine
selle erakonna ridadest, samuti Reformierakonnale sobimatu Allar Jõksi
hiljutine põrumine õiguskantsleri valimistel.
Tulles
aga tagasi kitsalt nominaliseerimise kui hegemoonia saavutamise ühe viisi
juurde, jääb igavesti vastuseta pealtnäha lihtne küsimus
. Millised oleksid jõujooned Eesti poliitikas, kui Reformierakonna
paremuse kõrval oleks kriitilisele osale valijaskonnast nii sõnas
kui ka teos iseenesestmõistetav Keskerakonnaga võitmine?