Viimasel ajal on meie majanduse lipulaeval jamad kaelas. Finantslaevukese kurssi määravad nüüd svenssonid ja asjade sellist käiku nähakse vaat et reeturlusena. Ometi käivad vihasemad lahingud virtuaalsel väljal, klassiviha ei koondu mitte konkreetsete otsuste ja otsustajate vastu, vaid põlevad tõrvapotid lendavad märkide, legendide ja imagote suunas. Siin on mängus samad irratsionaalsed mehhanismid, millele viitas Külli Riin Tigasson, et tegelike meie elu mõjutavate poliitiliste küsimuste asemel eelistab rahvas sümbolite poliitikat, nagu ausambad, paraadid ja loosungid. Mooses võib raevutseda mis jaksab, aga fetishi võim on tugevam kui ükskõik milline seadusetahvel.

Hansapanga uus liberaalsem imago tekitab arvamuskujundajates äratõukereflekse. Jamad algasid reklaamiga, kus diivanist naftat purskus. Selle kampaania retseptsioonis nägime kuidas eetilised kategooriad transformeerusid esteetilisteks, elik kuidas elu- ja reklaamitõde lootusetult ühte lõimusid. Esialgu haugatasid ühiskonna valvekoerad toote enda vastu, kus eluaseme tagatisel antakse laenuraha labase tarbimishulluse tarbeks. Tõsisele eestlasele, kes nõuka ajal 25 aastat järjepanu endale individuaaleramut püstitab või kümnetonnise koduliisingu otsas kükitab, ei mahu lihtsalt pähe, kuidas Kodu pantida suurema ekraaniga televiisori soetamiseks. Kui see ei ole väärtuste devalveerumise sümptom, siis mis veel? Tähelepanuta jääb aga tõsiasi, et iga nurgatagune liigkasuvõtja pakub sama teenust palju suurema vaheltkasuga. Kui aga suur ja soliidne pank annab mõista, et nemad tahavad teenida kasumit inimeste tarbimisihaluste pealt, on see paha-paha. Kuid küsigem, mis on siis üldse ettevõtluse siht, kui mitte kasumit teenida? Kas polegi panga funktsioon mitte krediitide andmine? Aga võta näpust, Indrek Neiveldi mõõtu pühaku suust oodatakse hoopis rahvusüleseid sõnumeid, staarpankur peaks hoopis rahvahulki hoiatama laenuriskide eest. Siinkohal astub mängu poliitika, mida võiks nimetada ettehooldeks. Poliitik või arvamusliider usub tõemeeli, et rahvas on vastutusvõimetute alaealiste punt, keda tuleb kaitsda ühiskonnas varitsevate ohtude eest. Ärge võtke tarbimislaenu, sest nõndaviisi kaotate oma kodu. Keelame öise viinamüügi, sest ainult niiviisi säästame rahvuslikku genofondi ja väldime kuritegevust. Muudame seksteenuse ostmise kuritegelikuks, sest ainult nii hoiame prostitutsiooni kontrolli all. Aga mis siis saab, kui kõik ühiskonnaliikmed ei olegi moraalselt puberteedid, kes ostavad impulsiivselt, kraaklevad purjuspäi kangialustes ja mõtlevad aina seksist? Kes ei vaja pidevat didaktilist ettehooldust ja keelamist? Kui keegi tahab kiireloomulist laenu võtta mitte selga masseeriva imetolmuimeja soetamiseks, vaid näiteks ettevõtluse alustamiseks? Kui öist viinapudelit ei hangita mitte soovist sellega juhuslikule vastutulijale pähe äsada, vaid mõnusa filosoofilise dispuudi jätkamiseks köögilaua taga?

Hansapanga pärispatuks on lahtiütlemine konservatiivsusest. Pank eksisteerib kollektiivses alateadvuses kui roosade telleritega helesinine universium, kus käivad üleaedse juttu vestmas Koidula ja Veerpalu. Pankur kandku laitmatut pintsakut ja istugu tammises kabinetis, nagu vana hea Rockenfelleri ajastul, ning kõnelegu lihtrahvale adumatus emissioonide ja optsioonide keeles. Ainult siis me usume, et meie raha on kindlas kohas. Nüüd on aga pankuri kiiskavpuhas särgiesine naftapritsmeid täis ja pangakontoris luusivad ringi rottkoerad. Jumal teab, millistes kloaakides meie raha veel keerleb. Me ei anna andeks, et pank on tikkunud lihtinimese tasandile, kus on vakstu, kärbsed ja unistus uuest pesumasinast. Steriilset helesinist fluidumit rüvetavad orgaaniline plöga, säärikud ja õhtulehe layout.

Võimendatud kujul kordub sama võõristus kurikuulsas NPNK kampaanias. Olgugi, et seda süüdistakse linnakeskkonna reostamises, ei saa neid argumente tõsiselt võtta. Ükskõik kuhu ei vaataks, on kogu tänavapilt reklaamidega kaetud, olgu nad kleebitud klaasi alla või klaasi peale.

Päris totrad on ka süüdistused pettuses. Reklaamid räägivad ju ainult tõtt! Hallipäine doktor hambapasta reklaamis ei valeta, eks ole? Mynthos teebki meid ju päriselt leidlikumaks ja Costa Rica kohvi paremaks inimeseks.

Postmodernses maailmas brändistuvad uued nähtused kiiremini kui liigub valgus, üha uued alternatiivsed imagod rakenduvad establishmendi teenistusse. Ekke Lainsalu koolitus müüb end Sex Pistolsi muusikaga, Naomi Kleini No Logo bränd on sama globaalne kui McDonalds.

Trendspotterid hiilivad mööda getosid ja mõne aja pärast müüb Tommy Hilfilger 100 korda kallima hinna eest noortele sama tänavamoodi, mille nood ise on leiutanud. Plankudele ilmuvad enne suurvõistlusi Nike skorpionimärgid ja keegi ei tee probleemi sellest, et Coca Cola spondeerib graffitikonkurssi.

Peapõhjus on siiski see, et Hansapank julges end kuidagi siduda liiga teistsuguse elulaadi ja esteetikaga. Parempoolseid ärritab, et meie majanduse lipulaev reklaamib end skvatterite ja globaliseerumisvastaste taolise asotsiaalide ikonograafia abil. Sama ärritab ka vasakpoolseid, aga hoopis vastupidisel põhjusel – nüüd on ka skvattimise õilis idee rakendatud mammonamassina teenistusse. Aga nii ühtesid kui teisi saab rahustada väitega, et Eestis on skvatterid ja globaliseerumisvastased vaid kauged muinasjututegelased. Naksitrallide või muumitrollidega reklaamid ei tohiks ju ärritada kedagi. Meie kinnisvarapoliitika ei laseks siin ühelgi squattil võrsuda ja neonatsid hoolitseks selle eest, et globaliseerumisvastased hipid saaks enne Soome lahte pühitud, kui nad üldse mõtleks oma koloonia rajamisele.

Mis on selle veeklaasitormi tulem? Pank maandub nagu ikka jalgadele, vaevalt saab tõsiselt võtta ähvardusi Hansapangast oma raha välja võtta. Ainult konkreetne signaal on antud – tarbijale ei istu intrigeeriv reklaam. Tellijad võtavad õppust ning meie õhtused kohustuslikud reklaamipausid saavad täidetud veelgi isikupäratuma ja keskpärasema materjaliga. Teate ju isegi, millisega.

Andres Maimik on reklaamirežissöör.