NÄDALA RAAMAT: Al Ries Jack Trout "'Positsioneerimine. Võitlus mõistuse pärast"'
Ma ei tea, kas meid ümbritsev maailm oleks teistsugune, kui see raamat oleks eesti keeles ilmunud kümme aastat varem.
Mitte tingimata. Aga midagi võiks ta tänagi muuta. Ehk vähendama lasu superlatiive, mis kaasnab iga uue toote turulepaiskamisega. Või kärpima reklamiinimeste teadvuses kinnistunud arusaama, et iga inimene on mõjutatatav, kui talle tuhat korda ajusse telereklaami saata. Või kahandama tobedat vorsti-, põranda- ja köögimaailmade maaniat.
Al Ries ja Jack Trout on turunduspraktikud, kes tahavad vähe teada asjade sisust ja usuvad turunduse kõikvõimsusse. Nad kirjeldavad oma edukaid juhtumeid ja räägivad, mis neil Ameerikas hästi ja mis kehvasti on läinud. Väga hariv lugemine.
Lisaks kirjeldavad nad, mida nad teeksid, kui ka teised vägevad kompaniid nende kliendid oleksid. Samuti õpetlik. "Positsioneerimine" kirjeldab meile elu kibedaid tõsiasju.
Autorid küsivad: kus magab 400 kilone gorilla? Vastus: seal kus tahab. See on turuliidri rõõm ja õigus.
See raamat räägib sajast asjast, mõnest neist eriti. Et esimesena tulnud teevad lollisti, kui seda kogu aeg ei korruta. Et hinnasõjad ja halvad kombed on turunduses lubatud meetodid. Et hasartne laienemine on tapnud sadu suuri ja tugevaid kompaniisid. Mõege sellele: Falck, Audentes ja teised.
Ei saa kuidagi jätta märkimata, et tegu on väga vana raamatuga (esiktrükk 1972). Turundus - ja reklaamimaailmas on see sama kauge kui keskaeg. Mõned väited, eriti arvandmed, on ajast ja arust. Õige veidi parandavad asja hiljem tehtud kommentaarid, aga põhitekst on siiski ja eriti tehnoloogiast rääkides naiivne.
Positsioneerimine on see sõna, mis kahe turundaja hajali mõtted koondab. Lihtsusta, lihtsusta veel, lihtsusta üle, pane asjale ja firmale lihtne nimi, ära kasuta üle seitsme numbri, ära uhkelda ja ülbitse oma sõnumites, ole konkreetne, mõtle konkurentidele ja eelkõige sellele, kellele sa oma sõnumi saadad jne jne. Lihtne ja loomulik.
Kogu teooria lähtubki teate vastuvõtjast, sellest, et tarbimisotsus tehakse uskumatus müratulvas ja kõike võõrast tõrjub normaalne inimene kui segavat ja vaenulikku. Järelikult peab turundaja looma seose. Just seoseid õpetavad need andekad mehed leidma ja looma.
Muidugi - sündmuskoht on Ameerika, kui toodete hulk ja meeletu kommunikatsioonimüra kasvas palju äkilisemalt kui meil siin eelmisel kümnendil. Ka reaktsioonid olid äkilisemalt eitavamad. Aga suuresti see klapib.
Ma püüdsin aru saada, kas mul isiklkult oli selle raamatu lugemisest midagi kasu, või oli see üks tuksis pühapäevane pärastlõuna. Tulemused on järgmised:
- Ma sain kinnitust aimdusele, miks Postimees nii metsikult rabeleb ja Päevaleht imelikke lisasid teeb.
- Selgus, miks on riigi suurim leht justnimelt tabloid.
- Tähelepanelik lugeja saab seda raamatut lugedes aru, mis on SL Õhtulehe nimi mõne aasta pärast
- Vaene Ühispank, mõtlesin jälle.
- Väike selgitus tuli ka Villu Reiljani fenomenile ja edule.
Ning loomulikult kiinitasid ka gurud oma sõnumi läbi, et EE parim hüüdlause läbi aja on ikkagi :ära koba pimeduses!
