Kuidas 34aastane Taylor Swift jõudis maailma miljardäride klubisse ning mõjutab USA ja teiste riikide majandust

Peeter Kormašov uuris, kuidas miljardärist Taylor Swift ja swiftonoomika majandust mõjutavad.

Kes ütles, et kultuuriinimesed peavad vaesed olema. Sel aastal jõudis 34aastane Taylor Swift maailma miljardäride klubisse.

Nimekirja jõudis lauljanna tänu üliedukale ja senini kestvale kontsertturneele „The Eras Tour“, mille piletimüük ületas esimese tuurina ajaloos miljardi dollari piiri, kui kokku müüdi umbes 4,3 miljonit piletit. Sellest tehtud samanimeline film „Taylor Swift: The Eras Tour“ (2023) on läbi aegade edukaim kontsertfilm, olles praeguseks teeninud 262 miljonit dollarit. Seejuures on Swift esimene muusik, kes on esirikkurite seas üksnes laulukirjutamise ja esinemistasudega, kuigi ka Bruce Springsteen teenis oma miljardi tuuritamisega, kirjutab Forbes.

Loomulikult ei ole varandus lauljale niisama sülle kukkunud, vaid selle taga on imetlusväärne tööeetika ja eneseohverdused, millest saab aimu Netflixi dokumentaalist „Miss Americana“ (2020). Kuidas lapsest saati laval ja tähesäras sirgunud naine kõigi nende summade ja tähelepanu keskel mingilgi määral inimeseks suudab jääda, on müstika. Vähemalt sellestsamast dokumentaalist tundub, et ta on siiras, mõistlik ja pole peast segi läinud nagu näiteks Kanye West.

Kinnimakstud esinemised

Swifti muusikatööstusega kaasnevat finantsmasinavärki nimetatakse „swiftonoomikaks“ ning selle mõju majandusele avaldub nii Ameerika Ühendriikides kui globaalsel skaalal, kirjutab globalEDGE. Swifti ja tema sõbraliku konkurendi Beyoncé kontserdid panustasid Bloomberg Economicsi andmetel eelmisel aastal USA SKTsse 5,4 miljardit dollarit. Võrdluseks: Eesti 2023. aasta SKT oli 37,7 miljardit eurot.

Taylor Swifti kontserdi võõrustamisega kaasnev tulu on lausa nii suur, et Singapur maksis talle iga märtsis toimunud esinemise eest kolm miljonit dollarit, kindlustamaks, et kõik superstaari Kagu-Aasia regiooni kontserdid leiaksid aset just rikkas linnriigis. Tai ja Filipiinide poliitikud polnud sellise asjade käigu üle muidugi sugugi õnnelikud.

Filipiinlannadest fännid kulutasid Singapuri kontsertreisile 2000 dollarit, samas kui riigi keskmine kuupalk on kuus korda väiksem.

Eriti uhkesti tõid Swifti kuus kontserti Singapurile sisse seetõttu, et paljud külastajad tulid välismaalt. CNN viitab Maybanki ökonomistile, kelle hinnangul on selliseid fänne 70% piletiostjatest ja nad jätavad Singapuri 370 miljonit dollarit. CNN kirjutab filipiinlannadest fännidest, kellest igaüks kulutas piletitele, majutusele ja lendudele 2000 dollarit, samas kui riigi keskmine kuupalk on kuus korda väiksem.

Kuna USAs müüdi Swifti kontserdipiletid välja hullumeelse kiirusega, soetasid varakamad fännid pääsmeid isegi tema Euroopa esinemistele. Fox Businessi andmetel on gig-tripping ehk reisimine kontsertide pärast muutumas aina populaarsemaks ja seda suuresti tänu sellistele artistidele nagu Taylor Swift. U.S Travel Associationi andmetel olid eelmise aasta septembriks keskmise USA „swiftie“ riigisisesed reisikulud 1300 dollarit. Selleks hetkeks olid nad riigis kulutanud 5 miljardit dollarit, kaudseid kulutusi arvestades võib summa küündida isegi 10 miljardini. USA majanduse mikrotasand võidab samuti: linnades on Swifti-teemalised tantsupeod, kruiisid jmt. Üks San Diego restoran pani menüüsse lausa tema kasside nimelised kokteilid ja korraldab Swifti-teemalist brunch’i, kirjutab CNBC.

Mõjutab jalgapallmatšide toimumisaegu

Swifti kullasära jääb ka teistele külge: tema poiss-sõbra, NFLi Kansas City Chiefsi mängija Travis Kelce’i särgimüük kasvas pärast Swiftiga koosolemise uudist üleöö 400%. NFLile ja Kelce’i võistkonnale oli popartist jaanuari lõpuks teeninud üle 331 miljoni dollari, kirjutab FOX Business. Tervelt 53% rohkem fänne on NFLil nüüd tänu Swiftile ka 12–17aastaste tüdrukute seas. Forbesi andmetel on lausa pool kogu USA elanikkonnast lauljanna austajad.

[Loe ka: „Kaksikutest swiftie’d: „Kontserdil riietun külmkapiks, vanniks või puuks““]

Swift avaldab mõju isegi Euroopa jalgpallile. The Athletic kirjutab, et Hispaania jalgpalli kõrgliiga La Liga pidi muutma Real Madridi kodumängu aega, et staari 29. ja 30. mai kontserdi ettevalmistuseks klubi kodustaadionil jääks piisavalt aega. Nii peab superklubi hooaja viimase kodumängu samuti tabeli ülemisse otsa kuuluva Real Betisiga 26. asemel 25. mail, kuigi sportliku aususe printsiibil peaksid kõik La Liga tippmeeskondade viimase vooru otsustavad mängud toimuma samal ajal. Real Madridi mängugraafiku nihutamine pahandab ilmselt konkurente, kelle arvates on Real ja Barcelona suurklubidena niigi eelisseisus.

Nutikas ärinaine

Swift ihkab ausust, läbipaistvust ja iseseisvust. Kuigi laulja on pärast Universal Musicule kuuluva Republic Recordsiga liitumist enda autoriõiguste ainuomanik, pole see teekond olnud valutu. Swifti esimese plaadifirma Big Machine Recordsi boss ja mitmete USA muusikastaaride mänedžer Scooter Braun müüs 2020. aastal tema esimese kuue plaadi salvestiste õigused investeerimisfirmale Shamrock Holdings.

Real Madridi pidi muutma kodumängu aega, et staari kontserdi ettevalmistuseks klubi staadionil jääks piisavalt aega.

Swiftil, kellele kuuluvad laulukirjutajana küll lugude autoriõigused, ei õnnestunud Brauniga kaubale saada ning ta on asunud oma varastest plaatidest välja andma uusversioone „Taylor Versions“, millest seni on ilmavalgust näinud neli, kirjutab BU Today. Kõiki neist on müüdud imeliselt ja just sellised muusikatööstuse alustalasid kõigutavad sammud muudavad Swifti veelgi populaarsemaks.

Kuidas saada selliseks nagu Talyor Swift? USAs saab seda õppida Florida, Miami, Stanfordi, Berkeley, Texase, Arizona, Harvardi jpt ülikoolides. Neis kõigis on lauljannateemaline kursus, kus käsitletakse kas tema laulukirjutamist, analüüsitakse lugude tekste või lahatakse fännikultuuri.

Lisaks töökusele on Taylor Swift nutikas ärinaine, kes kallutab – muidugi koos abiliste armeega – olemasolevad mehhanismid enda kasuks, olgu siis plaadi- ja kontserditurul või meediaäris. Ta kohtleb hästi oma fänne, mis on eriti oluline sotsiaalmeediaajastul. Swifti positiivsus ja finantsedukus kehastab kaasaja (ilu)ideaali. Jumalaid ja iidoleid on inimkond alati vajanud. Võib-olla ei saagi ärile alluvas maailmas esile tõusta uued Mahatma Gandhid ja ema Teresad – ainus viis oma sõnumi levitamiseks on ise sellesama tarbimishulluse laineharjale kerkida.

Mida tähendab suurturnee „The Eras Tour“ jõudmine Euroopasse regiooni majandusele?

Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutuse turismijuht Anneli Lepp

Konkreetseid summasid välja käies oleks tegu spekulatsiooniga, sest kontserdid toimuvad niivõrd erinevates riikides. Turnee mõju saab laias laastus jagada otsesteks majanduslikeks ja imagoloogilisteks mõjudeks. Majandusliku poole pealt sõltub saadav tulu iga riigi jaoks eeskätt sellest, kui palju see inimesi liikuma paneb ehk kui palju suurendab väliskülastajate hulka. See aga on mõjutatud paljudest teguritest, mis on iga suurürituse puhul erinev – kas sama artist esineb ka naaberriikides, kui suur on kohalike elanike nõudlus, kontserdipaiga ja majutuskohtade mahutavusest.

Kui vaadata Taylor Swifti Euroopa-turnee kontserdipaiku, siis meile lähedasest regioonist jäävad silma maikuus Stockholmis toimuvad esinemised. Rootsis põhjamaana pole veel reisimise tipphooaeg, nii et need kontserdid ilmselt pikendavad hooaega ja toovad täiendavat tulu. Lisatulu annab ka see, et inimesed ei tule enamasti täpselt kontserdi ajaks, vaid paar päeva varem ja ka lahkuvad paar päeva hiljem. Paljud eelistavad suurkontsertide puhul, kui hinnad kõrgel ja majutuskohad täis, ööbida eemal ehk suurkontserdi mõju ulatub kontserdi otsesest toimumispaigast kaugemale.

Samas tasub välja tuua ka seda, et turnee kontserdid toimuvad kõik suurtes riikides, mis tõenäoliselt toob pigem kokku palju kohalikku publikut üle riigi ehk suureneb riigis ringleva raha hulk, kuid eksporditulu ei pruugi nii suur olla. Eestis, mis on väiksem ja kus ka vahemaad naaberriikidega on väiksemad, oleks eksporditulu komponent kindlasti suurem. Seniste suurkontsertide kogemuse põhjal võib öelda, et kui Taylor Swifti kontsert toimuks Eestis, oleks väliskülastajate puhul piiriks eeskätt majutuskohtade saadavus. Depeche Mode’i kogemus näitas, et kontserdi ajal suurenes hüppeliselt ka majutuskohtade täituvus väljaspool Tallinna, näiteks Pärnus, sest Pärnu jäi Läti publiku jaoks mugavalt poolele teele.

[Loe ka: „Edetabel Taylor Swifti albumitest – kõige kehvamast kõige paremani“]

Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutus toetab suurkontsertide korraldamist, et motiveerida nende toimumist Eestis olukorras, kus naaberriikides on madalam piletite käibemaksumäär (Eestis 22%, Lätis 0%, Rootsis 6%, Poolas 8%, Leedus 9%, Soomes 10%). Kõrgem käibemaksumäär ning ka sobilike kontserdipaikade puudus mõjutab Eesti kasuks otsustamist. 2023. aastal toetatud artistide suurkontsertidega (Depeche Mode, The Weeknd, Scorpions, Alan Walker) lisandus väliskülastajate kulutusi kokku hinnanguliselt 6,6 miljonit eurot ja maksutulu 1,7 miljonit eurot.

Imagoloogiliselt on megastaaride puhul kindlasti oluline täiendava nähtavuse teema. Ehk lisaks otsestele majanduslikele mõjudele on omamoodi tulu teadlikkuse kasv sihtkohast ka nende seas, kes kontserdile ei tule, sest artistidel on miljoneid jälgijaid (sotsiaal)meediakanalites. Kohavalikuga annab staar signaali, et tegu on turvalise ja reisisihtkohana väärt paigaga. Selle mõju mõõtmine on aga juba väga keeruline – ei ole lihtsasti selgitatav, kui paljud artisti jälgijatest selle mõjul hiljem reisivad kontserdipaika ja kui palju turismitulu nad toovad, kuna enamasti ei tehta reisiotsust ühe kajastuse põhjal, vaid otsus mõnda sihtkoha reisida kujuneb mitmete kajastuste koosmõjus.

Imagoloogiline tulu on kahtlemata suurem eelkõige väiksemate ja vähem tuntud sihtkohtade puhul, mille hulka kuulub ka Eesti. Taylor Swifti 2024. tuuri kontsertide toimumispaigad on aga nagunii palju külastatud ja tuntud sihtkohad ning imagoloogiline lisaefekt selle võrra väiksem.

Stiilituse etalon

Anne Vetik

Anne Vetik kahtlustab, et Taylor Swifti üüratu populaarsus noorte naiste seas on tingitud muuseas tema väikekodanlikust rõivamaitsest.

Guugeldades „Taylor Swift style“, ilmub ekraanile suurtes kogustes täiesti suvaliste rõiva- ja aksessuaaride komplektide pilte. Swift teksakleidikeses, jalas kristallidega ehitud platvormkabjad, mis sobiksid hästi Veenuse ööklubisse. Need konkreetsed Aquazurra platvormkabjad maksavad muide 1000 eurot, analoogsed leiab Asosest 50ga. Swift oversize T-särgis, liiga uued tossud jalas, nägu pingsalt „neutraalseks“ meigitud. Swift keskastmejuhile kohases beežis tädi-mantlis. Swift miniseelikus või lühikestes pükstes kombineerituna pluusikesega, mis sobiks hästi vanaema sünnipäeval kanda, siis kui soovid talt taskuraha pommida.

Selliseid kostüüme saab kokku panna iga 13aastane ligipääsuga eelmainitud taskurahale ning Bershkale ja H&Mile. Zara disainerrõivase võltsingud tunduksid siin reas juba tippmoe saavutustena.

Kõik need kombinatsioonid mõjuvad pika, mitte väga sirge seljaga ja pilku ebakonkreetse tuka taha peitva superstaari seljas heal juhul keskmiselt, tavaliselt pigem piinlikult. Nagu oleks täiskasvanud naine rüüstanud oma noorema õe garderoobi. Asja ei tee paremaks ka Swifti lemmikmeik. Terav punane huul, tugev lainer, korralik puudrikiht, nii päeval kui öösel, tekitavad vaimupildi huulepulga jälgedest veiniklaasil ning ripsmetuši purust põskedel. Koos lapsikute riietega on see retrolik look segadusttekitav.

Kas asi on selles, et Swifti klassikaliselt „ilus“ välimus ei sobi kokku tänapäeva trendide ja -core’idega? Seda väita ei saa. Üks tema parimaid sõpru Blake Lively on samuti pikk, blond ja amatsoonlike mõõtudega, sellegipoolest suudab ta alati punastel vaipadel ja paparatsopiltidel just nimelt amatsoonina, mitte koolimoe-show’ modellina mõjuda.

Isegi Swifti fännid on nõus sellega, et stiiliga nende ikoon ei hiilga. Internetis käivad kõvad arutelud selle üle, kas Swift oleks veel suurem staar, kui ta lõpuks õpiks riietuma või läheks lihtsama vastupanu teed ning palkaks endale mõnd staarstilisti, näiteks viimase paari aasta esi-moetsiki Zendaya garderoobi eest vastutava Law Roachi (@luxurylaw Instagramis).

Swifti inability to serve (e.k suutmatus moejumalat teenida) on olnud teemaks isegi Vogue’is. Instagrami kanal @youbelonginthis, kus üks swiftie tegeleb oma iidoli rõivaste „stiilseks“ fotošoppamisega, on kogunud 200 000 jälgijat. TikTokkerid võrdlevad Swifti Ikeasse unustatud väikesesse sulejopesse riietatud makaagiga.

Kas teil hakkab Taylorist kahju? Minul mitte. Arvestades tema erakordselt teravat turundus- ja ärivaistu, pole ilmselt tegu halva maitse, vaid hea strateegiaga. Kõikide erakordselt moodsate, stiilsete ja ilusate taustal mõjub alati kergelt kohmetu Swift lähedase ja lihtsana, täpselt nii nagu tema arusaadav ja mitte just liiga intellektuaalne muusika. Tegemist on perfektselt äratimmitud imagoga, mitte juhuste jadaga. Sest olgem ausad, kes usuks seda, et eralennukitega trippiv megatäht ei saaks endale lubada päriselt ägedaid kaltse. Nende puudumine teeb teda hoopis tugevamaks ja võimaldab tal hoida oma nišši tänapäeva üleküllastunud meediamastikul.

Maailma esimene Taylor Swifti reporter: terve elu on olnud ettevalmistus selleks hetkeks

Möödunud aasta 6. novembril võttis ajaleht USA Today esimesena tööle ainult Taylor Swifti teemadega tegeleva reporteri.

Endine edukas teleajakirjanik Bryan West, kes sellele prestiižsele kohale valituks osutus, on öelnud, et veel viis aastat tagasi poleks ta olnud sääraseks karjääripöördeks valmis.

West töötas 2018. aastani NBC telekanalis, siis sattus ta joobes juhtimise pärast vanglasse. See sündmus raputas teda niivõrd, et ta tunnistas oma alkoholismi ja vaimse tervise probleeme, asus nendega tegelema ning loobus ajakirjanikutööst.

Enne töölt lahkumist oli ta kolleegile naljatanud, et naaseks ajakirjanikutöö juurde vaid siis, kui saaks kajastada päevad läbi vaid oma lemmikpopstaari Taylor Swifti, keda ta enda sõnul armastas palavalt juba aastast 2006.

West viibis trennis, kui sai viis aastat hiljem endiselt kolleegilt sõnumi: sinu unistuste töökoht on nüüd saadaval. Pikemalt mõtlemata kandideeris West Swifti reporteri kohale ja osutus valituks. Ta arvab, et tema eeliseks selle töö tegemisel on mitmekülgne oskuste pagas – ta kirjutab, filmib, monteerib ja oskab isegi vajadusel droonikaamerat lennutada.

Ometi ei võtnud USA Today lugejad Westi kriitikata vastu. Ühelt poolt küsisid mõned ajakirjanikud, kuidas saab Swifti andunud fänn oma ihaldusobjekti käekäiku tasakaalustatult kajastada. Teisalt kahtlesid teised fännid, kas West on küllalt suur Swifti austaja, et temast piisavalt hästi kirjutada.

Esimestele kriitikutele vastas West, et tema töö ei erine kuigivõrd spordireporteri omast, kes ühtlasi elab kaasa mõnele tiimile. Seepeale tõstsid kisa spordiajakirjanikud: West olla nende töö sisust täiesti valesti aru saanud, sest spordis poolte valimist nemad eetiliseks ei pea.

Paljudel teistelgi väljaannetel – näiteks The Guardianil – on ainult Swiftile pühendatud rubriike. Lisaks tavameediale hoiab lauljataril kiivalt pilku peal ka sotsiaalmeedia. On terve hulk sisuloojaid, kelle sotsiaalmeedia kajastab vaid Swifti tegemisi, ja seejuures on neil sadu tuhandeid jälgijaid. Muuseas, Westi esimeseks artikliks uuel tööpostil oligi ülevaade säärastest influencer’itest.