Liblikaefekt telemaastikul
Me kõik oleme ilmselt kuulnud ideest, kuidas liblika tiivalöök ühes maailma otsas võib põhjustada suuri ümberkorraldusi teises. Metafoor liblikaefektist sobib iseloomustama ka pöördelisi sündmusi Eesti teletööstuses 21. sajandi esimesel kümnendil. See haakub TV3 langusega, Kanal 2 triumfiga ning ETV ponnistustega august välja tulla. Kujuteldavaks “tiivalöögiks”, mis andis näo Eesti televisiooni arengule, oli uudistemagasin “Reporter”.
Ma ei taha siin laskuda eetilistesse ega moraalsetesse dilemmadesse “Reporteri” kvaliteedi üle. Minu eesmärk on pigem näidata seda, kuivõrd läbipõimunud ja vastasjõududest pingestatud on see osa telemaastikust, mis jääb tavalisele televaatajale sageli märkamatuks. Või – mille peale üldjuhul ei mõelda.
2004. aasta oli TV3-le tema ajaloo paremuselt teine aasta. Vaatajanumbrid olid tipus, Eesti elanikud pühendasid oma vaatamisajast sellele Rootsi meediakontserni MTG kuulunud kanalile 24 protsenti oma vaatamisajast. Kanal 2 oli pikalt maas ja ETV teist aastat kolmandal kohal. Samal ajal hõõgus tuha all süsi, mis mõni aasta hiljem keeras telemaastiku pahupidi. 30. augustil 2004 läks Kanal 2s eetrisse esimene “Reporter”.
Esiotsa oli raske aru saada, mis see oli. Segamini uudistega hakati vaatajale ette lugema horoskoope. Neile sekundeerisid sensatsioonihõngulised reportaažid ja tunnikontroll. Asjatundlikum osa vaatajaskonnast vedas paralleele Saksa telekanali RTL magasinidega.
Juba nädal hiljem võis Kanal 2 avalikkust teavitada esimestest võitudest. TNS Emori uuringu kohaselt jälgis “Reporteri” avasaadet 30. augustil ligikaudu 147 000 vaatajat. Neljapäevaks, 2. septembriks kasvas vaatajate arv 192 000ni. Kõigil neljal esimesel eetripäeval oli “Reporter” oma ajatsoonis, kell 19.00–20.00, vaadatuim saade Eesti telekanalitel.
“Reporter” ei olnud asi iseeneses. Saade lõi tugeva vundamendi ka järgnevale programmile. “Reporteri” vaatajad avasid Kanal 2 juba enne saate algust ja jäid kanalile kauemaks. Uudistemagasini varjus tõusid Norra meediakompaniile Schibsted kuulunud telekanalis esile ka teised saated. Neist enim on kõneainet pakkunud vahest “Võsareporter”. Esimesed suured viljad noppis Kanal 2 oma programmiuuendusega 2006. aastal, mil tõusis Eesti vaadatuimaks kanaliks.
Eelmised kuus aastat Eesti teleturgu valitsenud kanalit tabab moraalne paanika. Püüdes oma positsiooni taastada, tuli TV3 2006. aasta sügishooajal välja mitme uuendusega. Alustas igapäevaseriaal “Helena”. Muudeti uudistesaate formaati ja selle ankruna leidis tööd endine ETV telenägu Urmas Liiv. Loodetud edu jäi tulemata.
Juba sama aasta oktoobris teatati igapäevaseriaali lõpetamisest. Eetrist kadus varem menu nautinud muusikasaade “Hoia ja keela”. Urmas Liiv sai sule sappa 2007. aasta märtsis. Suurim lahkuja oli aga TV3 programmijuht Jüri Pihel.
Tänaseks võime öelda, et TV3 ei ole suutnud ületada identiteedikriisi. 2009. aastal langes kunagine ülekaalukas liider Eesti vaadatavuselt kolmandaks telekanaliks ja kindlustas mullu oma kolmandat kohta veelgi. Midagi uut ei paista toovat ka 2011. aasta.
“Reporteriga” tsementeeritud Kanal2 programm ei muutnud rahutuks üksnes kommertskonkurenti, vaid pitsitas tugevalt ka Eesti Televisiooni. Vaatajahuvi kahanemine 2006.–2008. aastal ähvardas muuta ETV marginaalseks telekanaliks, mille olemasolu peetakse küll oluliseks, aga mida ei vaadata.
Võrreldes TV3ga valis ETV veidi teise tee. Selle asemel, et panustada üksikutele potentsiaalsetele, ent kõrbemisvõimalusega hittprojektidele, asus Eesti Televisioon ette valmistama laiapinnalisemat programmimuudatust, mis neutraliseeriks mingilgi määral “Reporteri” üleolekut.
2007. aastal vahetati välja viis üksiksaadet ajavööndis esmaspäevast reedeni kell 19.30–20.00 ja asendati need päevakajalise otsesaatega “Revidendid”. Tulemus ei olnud see, mida oodati, ja saade lõpetas 2008. aasta alguses.
2009. aastal võeti programmireform taas ette. Uuendati ETV uudistesaateid, lasteprogramm koliti rahvusringhäälingu teisele kanalile ja “Reporteri” vastu paigutati päevakajaline, veidi meelelahutuslikumas võtmes valminud otsesaade “Ringvaade”. Esimesi vilju maitses ETV juba samal aastal – vaadatavuselt mööduti TV3st. Tänavu kolmel esimesel kuul vaatasid Eesti elanikud ETVd rohkem kui Kanal 2e.
Luban endale väikese lihtsustuse, kui ütlen, et “Reporterita” olnuks tänane Eesti telemaastik teistsugune. Ilmselt ei toimunuks TV3 sedavõrd drastilist “ärakukkumist”, ETV vaatajail jäänuks nägemata AK uudised kell 18.30 ja “Ringvaade”. Muidugi – kõige selle asemel olnuks midagi muud. Vahest huvitavam on mõtiskleda selle üle, miks “Reporter” pildi sedavõrd sassi lõi.
Üks asi näib olevat see, et “Reporter” murdis mitmeid uudistesaate tabusid ning köitis sellega vaatajaskonna tähelepanu. Omamoodi postmodernistlik lähenemine avardas teleuudise kvaliteedipiire (uudis ei pea olema range skeemi järgi koostatud, tihedaks lõigatud, erapooletu sisult ja neutraalne toonilt). See omakorda tähendab kokkuhoidu rahas ja ajas, mis lubab toota igapäevast tunniajast telemagasini.
Veelgi intrigeerivam on aga mõelda selle üle, mis võiks olla selle kümnendi telemaastikku ümber korraldav “liblika tiivalöök”.
Raivo Suni on ERR uuringukeskuse juht ja meediaanalüütik.
