VANA KULD: Mis on propagandasõda? Propagandaspets Priimägi jagab juhiseid
Kui esimest korda kuulsin, et avaldad “Propaganda sõnastiku”, siis ma ei üllatunud. Sinu huvi propaganda ja avaliku sõna kasutamise tehnikate vastu on kestnud kaua ning raamatut lehitsedes tundub mulle, et see ongi üsna pika töö vili. Ja seda ka natuke kriitiliselt, sest kohati on sõnastikku lehitsedes tunne, et Sina tead väga täpselt, mida Sa tahad öelda, aga mulle kui kõrvalseisjale jäävad mõned asjad küsitavaks.
See raamat on sündinud minu õppetööst ja on seetõttu ühtlasi õpik, mitte jutukas. Niikaua loed, kuni hakkad aru saama, kuni meelde jääb. “Kes ei mõistnud lugeda, see sai tukast sugeda; kes aga luges, aru sai – sellele ta tegi pai!” Mu sõnastik peab aitama targemaks saada, mitte pakkuma harimatuile meelekinnitust.
Kellele see raamat mõeldud on?
See on minu koolkonna raamat. Oleksin võinud ülikoolis veedetud aastate asemel ka kuskil mujal töötada, aga mul oli algusest peale mõte, et kui ma tulen, siis ainuke õigustus on luua oma koolkondlik paradigma. Tegin seda 1990. aastatel imagoloogias ja 2000. aastatel propagandas.
Raamatus käsitlen ma propagandat reklaami põhiliigina. Lühidalt öeldes: kommertsreklaam on see, kus probleem on isiklik, lahendus ühine; sotsiaalreklaam on niisugune, kus probleem on ühine, aga lahendus isiklik, ja propaganda on see, kus probleem on ühine ja lahendus on samuti ühine. Niisiis on propaganda minu jaoks üks reklaami põhiliike.
Prantsuse propagandauurija Jacques Ellul on öelnud, et inimesed arvavad, et teavad midagi propagandast ning oskavad olla selle suhtes immuunsed, kuid olukord on Elluli hinnangul hoopis selline, et inimesed teavad propaganda kohta valesid asju ja keegi pole immuunne.
Immuunsus on “protektsionistlik kontseptsioon publiku võimest mitte alluda propagandale”, protektsionism aga “eestkostjalik suhtumine propaganda publikusse”. Sellega seoses räägitaksegi publiku immuniseerimisest propaganda suhtes. Niisugune asi pole muidugi võimalik.
Kas kellegi kaitsmine võõra propaganda eest pole ka mitte üks propaganda ülesandeid?
Teoorias algab kõik põhimõistetest, nendega tuleb väga täpselt ümber käia. Juba sa tahtsid asju segi keerata. Esiteks, propaganda on üks reklaami põhiliike, mis pakub ühistele probleemidele ühiseid lahendusi. Näiteks mobiliseerib sõja puhul kõik relvile või valimiste korral valima.
Teiseks aga on propagandal endal kaks põhiliiki. Ühte panen ette nimetada agitatsiooniks. Selleks on tembeldatud väga erinevaid asju, aga minu paradigmas on agitatsioon propaganda vastase puududes. Agitaator läheb auditooriumi ette, kus tal pole vastast, ja tema ülesanne on kuulajad ära rääkida ning enda huvides tegutsema panna.
Hoopis teine on olukord siis, kui propagandistile leidub vastane. Siis on tegu propagandasõjaga. Nii et on kaks propaganda liiki: agitatsioon (mille teisendiks võib lugeda suhtekorralduse) ja propagandasõda. Viimases kehtivad teised reeglid. Nii et peaksime kokku leppima, kas räägime agitatsioonist või propagandasõjast. Kui räägime lihtsalt propagandast, siis me ei ole piisavalt täpsed.
Sina suhtud sõnasse “propaganda” neutraalselt. Paljude jaoks on see negatiivselt laetud.
Jah, ma olen filoloog ega karda ühtegi sõna. Aga mõned pelgavad. Siseminister Marko Pomerants näiteks ütles mullu, et Eesti meedia töö venekeelse elanikkonnaga “oleks objektiivse info vahendamine, absoluutselt mitte mingil juhul ei peaks olema tegemist propagandaga”. Samal põhjusel rääkis kaitseminister Jaak Aaviksoo “infosõjast”, ehkki pidas silmas propagandasõda. Infosõda on midagi muud. No mis ta, pimeloom, tikub sinna sõtta, kui ta isegi ei tea, mis sõda kavatseb pidada! Nüüd küsiti talt Postimehes, kas ei pidanuks sõna “valed” asemel kasutama sõna “müüdid”. Hirm sõnade ees ja nende tegelik sisu sisaldavad lahknevust, mida targas propagandas tuleb kindlasti arvestada.
Mida sa arvad Jacques Elluli seisukohast, et propagandat eristab reklaamist totaalsus?
Too Ellul ei tunne reklaami, järelikult ka mitte propagandat. Kauba – nii tarbekauba kui maailmavaate sihtrühm on dünaamiline suurus, mida põhimõtteliselt annab kasvatada lõpmatuseni. Tootes naiste hügieenisidemeid, tahaksin ma ideaalis, et neid kannaksid kõik – ka mehed, ka lapsed. Kui ma müün sigarette, siis selleks, et suitsetaksid kõik beebidest raukadeni. Iga reklaam taotleb potentsiaalse sihtrühma kasvu ning aktualisatsiooni ja on lõpptaotluselt totaalne – nii nagu propagandagi, üks reklaami põhiliike.
Kes see prantslane ongi? Tervita teda minu poolt ja ütle, et ta kukuks minu juures eksamil läbi.
Ma arvan, et sul oleks päris huvitav teda lugeda…
Nii kehval teoreetilisel alusel üliõpilastöid ma tavaliselt lõpuni ei loe. Kes paneb esimese nööbi valesse auku, ei jõua nööpimisega iial õigesti lõpule, märkis Goethe.
Kui öelda inimesele tänaval “propaganda”, siis enamasti seostatakse seda kohe Goebbelsi ja võib-olla Lenini või Hitleriga, aga nende meeste ajast alates on ju kogu reklaam – sealhulgas ka propaganda – tohutult arenenud…
Mina mõtlen küll kõigepealt Jeesus Kristusele, kes saatis oma propagandistid mööda maailma laiali. Minu meelest ongi tema propagandaüritus kõigi aegade edukaim. Ärgem unustagem, et esimene ametlik propagandaamet oli katoliku kiriku Sacra congregatio de propaganda fide (Usupropaganda Püha Kongregatsioon, tänapäeval Evangelisatsiooni Kongregatsioon – Toim.)
Kahtlemata pidi silmapaistev propagandist olema ka Muhamed. Vaata, mis praegu maailmas toimub! Ususõjad on propagandasõjad.
Jah, aga tänapäeval kasutavad nende meeste agendid kõiki moodsaid vahendeid.
Mis seal siis vahet on? Propaganda on suhteliselt ükskõikne vahendite suhtes. Inimsuhtlus oli ja on põhiline. Rein Sepp rääkis kord, et keskajal ei levinud teated aeglasemalt kui nüüd, juba kirikukella kõla järgi mõisteti sõnumeid ja kirikud olid ehitatud nii, et kellahelin kostis ühest teiseni. Aischylose “Agamemnonist” loeme, kuidas kreeklased ootasid võidusõnumit Troojast, mis mäetippudes süüdatud tule paistena jõudis välja Argoseni Peloponnesoses…
Me kujutame ette, et maailm sündis meiega ja kõik, mis varem toimus, oli küündimatu. Vanasti saadi lihtsalt hakkama teiste vahenditega. Alles 17. sajandil tuli trükiajakirjandus (Prantsuse revolutsiooni kangelane oli ju ajaleht Rahva Sõber), järgmise revolutsiooni tegi fotograafia, hiljem läksid pildid liikvele (meenutagem Lenini sõnu filmikunsti tähtsusest), siis saabus raadiopropaganda kõrgaeg (millega seostub eelkõige Goebbels), seejärel võttis võimust telepropaganda (millega põhjendatakse näiteks Berlusconi ja Jeltsini võimuletulekut). Nüüd on järg sotsiaalvõrgustike käes, nagu näitas Obama presidendikampaania. Aga propaganda – propagandat võib teha kas või lillede keeles.
Sa siis väidad, et tehnika võib muutuda, aga sisu ei muutu?
Propaganda jääb propagandaks. Siin ei kehti piiblisõna, et uut veini ei kallata vanadesse lähkritesse.
Ja mis ta siis on?
Võta raamat ja vaata! Siin leidub igasuguseid asju, mis algavad sõnaga “propaganda”! “Propaganda”, “propaganda alus”, “propaganda mõju”, “propaganda objekt”, “propaganda põhiliik”, “propaganda põhivalem”, “propaganda subjekt”, “propagandakampaania”, “propagandakanal”, “propagandasõda” – see on eriti tähtis –, “propagandasõnum”, “propagandategevus” ja nii edasi. No kuule? Ja sa ütled, et ei ole aru saada?
Ma ei öelnud seda. Mind lihtsalt huvitab, kas pole ohtu, et asi ise võib detailide vahele ära kaduda?
See on umbes sama mis öelda, et arvuti võib detailide vahele ära kaduda. Võta manuaal ja õpi selgeks!
Miks on “propagandasõda” kõige olulisem?
Sest kõik muud sõja liigid on propagandasõja vormid. Propagandasõda peetakse neljal tasemel: psühholoogiline sõda, millele võib lisanduda infosõda, millele võib lisanduda majandussõda – need kolm on “külma sõja” faasid –, ning päris sõda või “kuum sõda”.
Kui vaadata Tallinna ja Toompea vastuseisu, siis käib Eestis täiemõõduline külm sõda. Samasugune külm sõda – psühholoogiline, info- ja majandussõda – käib Eesti ja tema idanaabri vahel, kellel on selja taga 40aastane külma sõja kogemus. Osata neid sõdu pidada on eluliselt oluline nii Tallinnale kui ka Eestile. Sellepärast!
Aga millest sellised ämbrisseastumised nagu aprillimässu ajal, mida venelased ei suutnud kapitaliseerida?
Miks sa nii arvad?
Ei ole ju tulemusi. Kui vaadata, kuidas lääne meedia toimunut tõlgendas, siis ei olnud venelased edukad.
Ära usu uisapäisa neid lääne eksperte! Omal ajal töötati ju läänes välja igasuguseid stsenaariume NSV Liidu ühe või teise sammu puhuks. Ainus, mida ei osatud ette näha, oli… NSV Liidu kokkukukkumine. Kah mul spetsialistid!
Pronksiöö propagandistlik potentsiaal ei ole ammendatud, seda pole veel õieti kasutatudki. Aga see on viitsütikuga pomm. Tiksub, ja demineerijat ei ole.
Mida sa arvad Eesti poliitilisest propagandast?
Nacht und Nebel (“Öö ja udu” saksa k – Toim.): muist kompab pimedas, muist udus. Kõik rahmivad umbropsu. Ei ole õppind mehi.
Kas pole õppind mehi selles mõttes, et poliitikud kasutavad mõisteid valesti ja see häirib sind, või on asi milleski muus?
Mind ei häiri eriti miski. Ma vaatlen toimuvat kui sõnastiku toormaterjali kaevandust. Sestap leiavad sealt oma nime ja pildi Ainar Ruussaar, Andres Langemets, Arnold Rüütel, Barbi Pilvre, Daniel Vaarik, Edgar Savisaar, Feliks Undusk, Ilmar Raag, Indrek Saar, Indrek Tarand, Ivo Rull, Jaak Aaviksoo, Marju Lauristin, Mart Laar, Olga Lauristin, Priit Kutser, Priit Toobal, Raivo Raave, Rein Lang, Tiit Hennoste, Toomas Hendrik Ilves jpt. Mis propagandaalasesse kompetentsusse puutub, siis ma panen tähele, et meie poliitikud käituvad kuidagi… pavlovlikult. Nad käsitsevad ühiskonda nagu Pavlovi koera. Olles ka ise Pavlovi koerad.
Ja mis ideaalis oleks?
Sama kujundit lõhki ajades: poliitikud võiksid ühiskonda käsitseda nagu Pavlov koera.
Kuidas seda saavutada?
Tuleb õppida, kuidas sa muidu targaks saad. Kuidas sa muidu Pavloviks saad – teine oli lausa akadeemik, Nobeli laureaat? Igaüks muidugi ei saa bakalaureusekski, aga las nad olla. Elu toimib kõikidel tasemetel. Mõni jääb selliseks, et talle pole vaja isegi mitte toitu näidata, piisab, kui toidust rääkida – ja juba hakkab ila nirisema, juba hääletab ta sinu poolt. Muide, Kadrioru Mikkeli muuseumis on üks huvitav eksponaat – 1920. aastate nõukogude fajansstaldrik, mille põhjale ei ole maalitud isegi mitte toit, vaid toidutalong! Meie erakondade valimisprogrammid kipuvadki sellised olema.
Aga miks see nii on?
Ma usun, et see on paratamatu. Demokraatia tekitab massiinimest ja viimasega saabki ainult niiviisi käituda, nagu seletab juba Gustave Le Bon oma “Masside psühholoogias”. See on demokraatia loomulik areng. Ega Platon ilmaasjata ütle, et demokraatia kasvab vältimatult türanniaks. Me näeme seda praegu ka Eestis.
Kus see türannia siin on?
Vaata, ma annan sulle koduse ülesande: kirjuta essee teemal “Demokraatia ülekasv türanniaks tänapäeva Eesti Vabariigis”.
Ma ei väida, et mina ei tea, aga sa räägid praegu tegelikult lehelugejale.
Oi kui tore! Siis ma annan koduülesande ka lehelugejale!
Väga hea, aga mis siis, kui ma lihtsalt ütlen, et ma ei ole sinu väitega Eesti Vabariigi arengust türannia suunas nõus?
Kui ma oleksin praegu agitaator, siis oleks mu esimene ülesanne muidugi saavutada sinu nõustumine. Aga ma olen intervjueeritav. Ja sina kui intervjueerija tunned huvi, millega mina nõus olen, mitte ei tule mulle deklareerima, millega sina pole. Praegu huvitan mina sind, mitte sina mind. Sinu nõustumine või mittenõustumine ei lähe mulle korda.
Hea küll. Kui mainisid Pavlovi koera, tuli mulle meelde Jaak Aaviksoo ettekandest alguse saanud debatt. Mulle tundus, et kõik, kes temaga vaidlesid, käitusid nagu Pavlovi koerad.
Loogikaviga, mille tema vastased tegid, nimetatakse ignoratio elenchi. Eesti keeles “aiaauk”, üks räägib aiast, teine aiaaugust.
Aaviksoo hüüdis piibellikult: “Usk, lootus, armastus!” – vannutades: armastagem oma isamaad! Rein Raud vaidles talle vastu Rousseau “ühiskondliku lepingu” vaimus: mitte usk, lootus ning armastus, vaid hoopis “vabadus, võrdsus, vendlus!”.
Mäletatavasti kartis keiser Nikolai I revolutsiooni ja tema haridusminister Sergei Uvarov vastandas revolutsioonilisele “vabadusele, võrdsusele ja vendlusele” ürgvene kolmiku: “Õigeusk! Isevalitsus! Rahvuslus!” Ja see pole üksnes ajalugu. Praegu käib riikidevaheline propagandasõda ning Aaviksoo näeb, et selline ideoloogia on üleaedseil taas tärkamas. Ta kutsub Eesti rahvast relvile, mõistes, et õigeuskliku ning isevalitsusliku rahvusluse tsaar-suurtüki vastu ei saa “vabaduse, võrdsuse ja vendluse” lipuga. Vaja on vastata sama vägevalt. Vaja on õigeusule vastu käia meie USK Eesti riiki; pead kergitavale isevalitsusele vastata kindla LOOTUSEGA Eesti helgele tulevikule; suurriiklikule rahvuslusele aga vastu panna vankumatu ARMASTUS oma väikese riigi vastu! Nõnda läks kirja ka Eesti uude kaitsekontseptsiooni. Aaviksoo räägib propagandasõjast. Tema kriitikud aga agitatsioonist – olukorrast, kus vastast ei ole.
Äkki vajame läbinägelikkuse suurendamiseks propagandatalitust?
Ma oleksin väga ettevaatlik. Ma ei teaks, keda sinna tööle panna. Annad selle riista lolli kätte… Või siis vene vanasõna: õpetad lolli Jumalat kummardama, taob endal lauba puruks.
Noh, aga annab Jumal ameti, annab ka mõistuse…
Seda vanasõna ei ole Eesti Vabariigi praktika kinnitanud.
LP: Kõik õpitav on omandatav teadasaamise ja harjutamise teel. Lihtne on seletada, mis vahe on propagandasõjas strateegial, taktikal ning operatsioonil. Et strateegiline planeering vastab küsimusele: mis saab meist? Taktikaline planeering küsimusele: mis saab vastasest? Ning operatiivne küsimusele: kuidas me seda konkreetselt teeme?
Hea, kui planeeringuga üldse tegeldakse. Erakondade propagandasõdu vaadates võib selles kahelda. Tundub, et tugevaim on ehk Reformierakond, nõrgim Keskerakond. Ammugi puudub strateegiline arenguplaan Eesti Vabariigil. Selle peaks vist koostama presidendi staap, aga jänki ei suuda ju varjata oma suhtumist meie riigisse ja rahvasse.
Ent lisaks planeeringule, mis on pelk know-how, nõuab propaganda kui loominguline tegevus ka annet. Igaühest ei saa imagoloogi, igaühest ei saa propagandisti. 20. sajand tõi esile andekaid propagandiste: Lenin, Mussolini, Hitler (kelle kõrval Goebbels oli poisike), Stalin… Neid on oma sõnastikus lust tsiteerida. Venemaa otsib praegu Suurt Ideed ja minu meelest on nad seda ka leidmas. Meie aga pobiseme küberrünnakutest nagu mingid nintendo-põlvkonna alaealised.
PH: Propaganda puhul on huvitav, et ta tahab panna inimesi muutma oma arvamusi, aga ta ei saa seda teha tühja koha pealt, vaid peab alati ehitama olemasolevale.
LP: Muuta saabki ainult seda, mis on olemas. Inimesi juhivad vajadused, mis loovad väärtusi, neil on omast kogemusest veendumused ja kuuluvusrühmalt omaks võetud eelarvamused. Propaganda peab kõike arvestama ning ära kasutama.
Vaimuilmas, nagu ainelises maailmaski, võib eristada kolme sfääri. Esimene on füüsika, mida huvitavad loomulikud protsessid, nagu näiteks vee isevool. Teine on tehnika, kreeka sõnast technē, mis tähendab kunsti ja oskust. Sellel põhineb loomulike protsesside ärakasutus – näiteks vesiratas, kus rakendatakse iseeneslikult kukkuva vee energiat. Selle mudeli järgi töötab suhtekorraldus. Kolmandaks tuleb mehhaanika, kreeka sõnast mēchanē, kavalus. See on masin, mis loomulikud protsessid ümber pöörab, mängides nad välja üksteise vastu, nagu näiteks purskkaevus – omal algatusel vesi alt üles ju ei liigu. Mehhaanika mudelit kasutab propaganda nii agitatsioonis kui propagandasõjas.
Inimesed demoniseerivad propagandat, ja demonisatsioon on „vastase muut vaenlaseks“. Aga propaganda on alati olemas olnud, ta pole inimkonna suurem vaenlane kui tuli, mis tsivilisatsiooni osana teeb kasulikku tööd, aga võib ka möllata looduskatastroofina. Tuli on tuli. Propaganda on propaganda. Mõlemad võivad olla stiihiad. Aga mõlemad võivad olla ka tsivilisatsioon. Tuleb õppida nendega ringi käima. Tuleb õppida!
■“Propaganda pole iseenesest mitte ainult tehnika, vaid ta on ka tehnilise progressi ja tehnoloogilise tsivilisatsiooni vältimatu eeldus.”
Prantsuse propagandauurija Jacques Ellul
Propaganda linnar priimäe järgi: “Propaganda on reklaami põhiliik, mille eesmärgiks on mobiliseerida hulk inimesi käituma ühtmoodi ning üheaegselt (erinevalt kommertsreklaamist ja sotsiaalreklaamist, mis taotlevad kauaaegset ühtmoodi käitumist, ja kuvandi- (imidži-) reklaamist, mis õhutab omamoodi käitumist omal ajal).
Propaganda (sarnaselt sotsiaalreklaamiga ning erinevalt kommertsreklaamist ja kuvandireklaamist) tegeleb kollektiivse probleemiga ja taotleb kollektiivset käitumise muutust (ennastsalgavust), kuid propaganda (sarnaselt kommertsreklaami ning kuvandireklaamiga ning erinevalt sotsiaalreklaamist) esindab seejuures konkreetset brändi (kaubamärki).”
Allikas: “Propaganda sõnastik” (Eesti Keele Sihtasutus, 2011. 341 lk)
Intervjuu ilmus esimest korda 2011. aasta mais
 |
