Welcome to Estonia!
Ühel filmivõtte päeval tülitas maineprojekti tegijaid juua täis vene vanamees. "Te olete lollid, raiskate palju raha," õiendas vanamees, "õige töö käib ikka labidaga. Kui kõik kaevaks, saaks ikka vägeva augu, mida vahtida!"
"Eesti tuntuks!" on oma tegevuse lõpetanud ja Eesti märk sellest reedest kõigile hinnata. Projekti ohjanud Evelin Int-Lambot korraldab nüüd turundusrühma tööd, mille ülesanne on Eurovisiooni lauluvõistlusvälise aja sisustamine. Sellest rühmast peaks välja kasvama Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) turundusosakond.
Turundusosakonna idee tekkis siis, kui kaksikliit kirjutas koalitsioonilepingusse maineprojekti kinnipanemise. Kuigi valitsus projekti avalikkuse ees ei toetanud, jätkus mainekujundajate töö samas mahus kärbitud eelarvega.
Kogu mainekujundus läks riigile maksma 13,3 miljonit krooni. Võrdluseks: Hansapank kulutas uuele identiteedile paar aastat tagasi 15 miljonit, Baltika tahab sügisel välja tulla uue brändi ja jaemüügikontseptsiooniga, mis maksab suurusjärgus 20 miljonit krooni.
"Rasva meie projektil ei ole. On üldse hämmastav, et vähem kui miljoni dollari eest õnnestus midagi ära teha," kommenteerib EASi nõukogu esimees Raul Malmstein.
Mainekujundus on haigekassa kõrval olnud üks enim sõimatud projekte.
"Ülesanne oli haiglaselt vastutusrikas. Oht, et võid osutuda ühiskonna süljekausiks, oli reaalne," ütleb loovgrupi liige Paavo Pettai.
Eelarve
- 2001 8,7 mln
- 2002
1,6 mln (brändiraamat)
3 mln (Eurovisioon)
Kokku: 13,3 mln
Sellest:
Turu-uuringud 3,3 mln
Interbrandile 4,8 mln
Korraldus 4,8 mln (materjalide
tootmine, üritused)
EASi haldus 0,5 mln
Kokku: 13,3 mln
EASi ja kultuuriministeeriumi komisjon
Kaksikliidu valitsuse otsusega jäi Eurovisioonile saabunud ajakirjanike
lauluvõistlusvälise aja täitmine EASile koostöös kultuuriministeeriumi
komisjoniga. EAS eraldas selleks oma reservfondist
3 miljonit krooni.
Selle eest tehakse:
- Eestit tutvustav CD-ROM, mis sisaldab fakti-, video- ja helipanka ning lingikogu, mida saavad lugude tegemisel kasutada nii TV, raadio kui kirjutavad ajakirjanikud
- Trükised, välireklaam, lühifilmid ja pressikonverentside sari
- Ekskursioonid ja kohtumised huvitavate inimestega.
Kuidas ajakirjanike aega sisustatakse, seda otsustavad:
Margus Allikmaa, kultuuriministeeriumi kantsler
Andres Rundu, välisministeeriumi pressi- ja infoosakonna peadirektor
Raul Malmstein, majandusministeeriumi asekantsler
Reet Remmel, kultuuriministeeriumi eurointegratsiooni ja välissuhete osakonna juhataja.
Alari Kasemaa, Eurovisiooni turundusjuht
Helene Tedre, Tallinna Kultuuriväärtuste Ameti peaspetsialist.
Evelin Int-Lambot, EAS
Töötavad tasuta
Fotograaf
Annika Haas
Inglased mõtlesid välja, millega Eestit välismaailmale pakkuda. See on tarvis ka üles pildistada ehk leida need Eesti inimesed, olud ja maastikud, mis seda sõnumit näitlikustavad.
Interband pakkus kolme kategooriat fotograafe:
- Tipptegijad honorariga 100 000 - 150 000 naela (2,5-3 miljonit kr) per shot ehk avaldatud foto(de) eest;
- National Geographicu tasemel fotograafid honorariga
50 000 naela (1,2
miljonit kr);
- Noored talendid, kes pole end veel ühegi väljaandega sidunud, honorariga
2000-3000 naela (51 000 - 77 000 kr) per shot.
"Eesti tuntuks!" fotokonkursile saadetud töid läbi vaadates leidsid inglased pärli Soomaalt - harrastusfotograafi Annika Haasi. Lisaks brändiraamatu illustreerimisele teeb Haas fotod ka Eurovisiooni ajakirjanikele jagatavatesse materjalidesse.
"Mind juhendab isiklikult Londoni fotograaf Marksteen Adamson, kes on koos töötanud Annie Leibowitzi ja veel mitme maailmamainega fotograafiga. Selline võimalus on mulle parim autasu," ütles Haas ajalehele Sakala.
Eelarve: 70 000 krooni
Suurbritannia konsultatsiooniagentuur Interbrand
7. novembril 2001. aastal sõlmis EAS Interbrandiga koostöölepingu Brand Estonia väljatöötamiseks. Kuus kuud hiljem ehk mai keskpaigas peab Interbrand Eestile üle andma brändiraamatu. See on praktiliste juhiste kogum teemal, kuidas riigiasutused, ettevõtted jne saavad Eesti märki ära kasutada enda tutvustamisel ja reklaamimisel.
Meeskonda kuulusid:
Tony Allen, direktor
Jeremy Faro, strateeg
Marksteen Adamson, kunstiline direktor
David Carroll, loovdirektor
Sarah Crombie, projektijuht
Theresa Asbery, uuringu direktor
Marianna Bettini, kujustaja
Marksteen ütleb, et umbes kord kahe aasta tagant tuleb neil projekt, kus koostöö ja areng on sellised, et viivad kogu firma töötajad ekstaasi. Brand Estonia on selline. Eesti on esimene riik, mida see firma brändib.
Tasu:
3,1 miljonit krooni - kontseptsiooni väljatöötamine, loovlahendused, konsultatsioonitasud
1,7 miljonit - brand book ja brändifilmide tootmise konsultatsioonid
Kokku: 4,789 miljonit krooni
Emor
Eesti eeltingimus oli, et kõiki Eestit puudutavaid uuringuid peavad tegema Eesti firmad. Interbrand valis välja Emori. Projekti juhtis Ülle Pärnoja.
Tulemused Eestis:
- Peame end ilusateks, tugeva stiilitunnetusega inimesteks, kes väärtustavad kõrgelt haridust
- Võrreldes teiste balti riikidega oleme edukamad, ambitsioonikamad, arenguvõimelisemad
- Turistidele pakutavateks väärtusteks peame: head hinna ja kvaliteedi suhet, kaunist loodust, rikast ajaloopärandit, arenenud pangandust, soodsat majanduskeskkonda jne
Tulemused sihtturul (Soomes, Rootsis, Saksamaal, Inglismaal, Venemaal küsitleti Eestis käinud tavakodanikke ja ärimehi):
- Põnev kombinatsioon rikkast ajaloost käsikäes uue värske eurooplase-identiteediga
- Puhas ja rikkumata loodus, kuid elust väljaspool Tallinna ei tea mitte midagi.
- Eesti kohta on liiga vähe ja juhuslikku infot, mis levib isiklike kontaktide kaudu
- Vähene sõbralikkus Venemaalt tulevate ja vene keelt kõnelevate külaliste suhtes.
Tasu: 2,1 miljonit Emorile uuringute korraldamise eest + 1,2 miljonit uuringute analüüsi eest Interbrandile.
Kokku: 3,3 miljonit krooni
Loominguline grupp
Int-Lambot, Sumberg ega Malmstein ei ole eksperdid, kes suudaksid Interbrandi väljapakutud ideedest kullaterad välja sõeluda. Interbrandi partneriks ja hindajaks loodi nn loominguline grupp.
Reklaamiagentuuride liidu soovitusel kuulusid sinna:
Rain Pikand, Brand Estonia loovjuht, Division McCann Erickson ASi loovjuht
Paavo Pettai, Idea strateegiline juht
Urmas Villmann, Kontuur Leo Burnetti loovjuht
Margit Keller, Tartu ülikooli meedia ja kommunikatsiooni õppejõud
"Tavaelus oleme kõik konkurendid, siin aga nagu rahvusmeeskond, kes peab võidu kindlalt koju tooma," kirjeldab Pettai.
Loomemeeskonna töötasu detsembrist märtsini on 173 500 krooni.
Sel aastal kuulutas EAS välja suunatud hankekonkursi Ideale ja Kontuur Leo Burnettile:
- Idea sai Eurovisiooni loovlahenduste (trükised, broüürid, välireklaam jne) tegemiseks 240 000 krooni
- Kontuur Leo Burnett CD ROMi koostamiseks 350 000 krooni (infopank Eurovisiooni kajastavatele ajakirjanikele)
Mõlemad kasutavad oma töös uut märgikäsitust.
