25.04.2008, 00:00
Asjad, millest on lihtsam vaikida
Miks sotsiaalreklaamid pidevalt mööda päid ja jalgu saavad, ei jõua Karin Paulus kuidagi ära imestada.
Sotsiaalreklaamide pärast olen südant valutanud juba õige mitu
aastat. Nimelt ei suuda ma kuidagi mõista, et kui kampaanias
puudutatakse selliseid teemasid nagu raskete haigustega kaasnevad kannatused,
joomarlus, koduvägivald, hoolimatus, narkomaania, liigsöömine,
siis peaaegu eranditult kaasneb sellega arutelu, kas valitud
propagandavõtted pole äkki ebaeetilised või muidu
hirmsad. Samas jääb seksistlike või lihtsalt labaste
reklaamide puhul pahameeletorm tulemata. Ja kui lastesaadete vahel
tutvustatakse libestit ning popis internetiportaalis leiab rämedaid pilte
autoavariidest, kes seisab siis “tundlikuma närviga” kodaniku
eest? Kus on siis Margit Sutropi ja teiste eetikute silmad? Kas
sotsiaalreklaami pole lihtsalt hõlpsam rünnata?
Vatson & Vatsoni loovjuht Madis Ots kinnitab nagu teisedki selle
valla spetsialistid, et tegeliku sotsiaalreklaami keelamiseni jõutakse
õnneks üsna harva. “Esimese hooga meenubki vaid “Iga
kroon päästab elusid” kampaania juhtum, aga kallale kippumist
on küll palju.”
Minu (eel)arvamusele
kõige lähedasem on tegelikult Otsa seisukoht:
“Sotsiaalreklaam tirib lagedale probleeme, millest on mugavam vaikida.
Viimane ilmekas näide selle kohta on suurt kära tekitanud
ihtüoositeemaline reklaam. Mis inimesed need on, kelle meelest haige laps
risustab linnapilti!? Sellised sotsiopaadid nutavad arvatavasti taga vanu
häid aegu nagu näiteks aasta 1980, kui Moskva
olümpiamängudele ei järgnenud paraolümpiat, sest ametliku
versiooni kohaselt Nõukogude Liidus invaliide ei olnud. Lükkame
parem probleemitekitajad tuppa luku taha ja nimetame probleemiks hoopis
reklaamid, mis julgevad valusaid teemasid puudutada.”
Ta
selgitab, et firma teeb juba aastaid tõhusat koostööd TÜ
Kliinikumi Lastefondiga, luues neile igal aastal vähemalt ühe
heategevuskampaania, mille eest ükski osapool tasu ei küsi:
“Kõige esimene, “Iga kroon päästab elusid”
kogus enneaegselt sündinud lastele vajaliku kuvöösi jaoks
üle kahe korra rohkem annetusi kui planeeritud, hea töö eest
“pidas meeles” ka Tarbijakaitseamet, keelates kampaania ära.
Veel on näiteks kogutud annetusi kroonilise raskekujulise
liigesepõletikuga lastele, keda õige ravita ootab ratastool.
Kampaania oodatust parem tulemus võimaldas aastase ravi mitte
ühele, vaid mitmele lapsele, lisaks tundis Haigekassa end piisavalt
puudutatuna, et soodusravimite nimekirja vajalikud read juurde
kirjutada.”
Tarbijakatseameti tarbija nõustamiskeskuse
juhataja Kristina Vaksmaa leiab aga vastupidist: “Erinevad
sotsiaalreklaamid, mille esitlusviis toob avalikkuse ette midagi, mida
tavaliselt igapäevaelus ei näe ja mis paraku mõjub
seetõttu teatud hulgale inimestele šokeerivalt, on
põhjustanud igal aastal kaebuste laekumist Tarbijakaitseametisse. Paraku
see nii on, et inimeste hinnang sellele, kuidas sotsiaalsetest valupunktidest
rääkida, on erinev. See, mis ühele on asjakohane, võib
hulgale inimestele tunduda sobimatu ning eeldatakse, et selliseid teemasid saab
avalikkuse ette tuua teisiti.
Näiteks esineb arvamus, et
hirmul ja šokeerimisel põhinev teemakäsitlus võib
tekitada soovitule vastupidise efekti ehk ühiskonnas
võõristust ühe või teise probleemi ja haiguse suhtes
veelgi süvendada. Võiks hoopis käsitleda sama teemat
pehmemalt: tutvustada mõnd rasket haigust põdeva lapse elu ning
tema perekonna väljakutseid ajakirja- või ajaleheartiklis
või telesaates.
See ei ole sugugi ainult Eesti probleem
või
meie inimeste suhtumise küsimus. Näiteks on Tarbijakaitseamet
sotsiaalreklaame menetledes uurinud ka oma väliskolleegide kogemusi.
“Hemangioomi” kampaaniat (mis oli esitlusviisilt väga
sarnane ihtüoosihaigete toetuseks korraldatud kampaaniaga) menetledes
pöördus amet nõu saamiseks Norra kolleegide poole.
Norra tarbijakaitse nentis, et Norra ühiskonnas oleks sellist reklaami
esitlusviisi peetud liiga šokeerivaks ning sobimatuks. Ja paraku tuleb
tunnistada, et “Hemangioomi” kampaaniat võiski Eestis lugeda
läbikukkunuks, sest sellega ei kogutud loodetud annetusi.”
Kuid ka tarbijakaitsja möönab, et sotsiaalreklaami menetlemine on
alati olnud ja on tulevikus raske ning tundlik teema. Ka mõningaid
erootilisi reklaame pakkuvaid firmasid on kõlblusele kutsutud. Talle
meenub Värska vee reklaam, kus esiplaanil oli noor naine, kellel oli
seljas märg ja liibuv särk, mis paljastas rinnad, ning Largo
mahlareklaamid, kus võis näha puu- ja köögiviljadest
valmistatud suguorganeid.
Ilusti võtab vastuolud kokku
sotsiaalteadlane Marju Lauristin: “Paljud väga head “karmi
stiili” kasutavad sotsiaalreklaamid tekitavad ebamugavust, sest nad
sunnivad ilusate klantspiltidega hellitatud inimesi suures plaanis otsa vaatama
elus reaalselt eksisteerivatele koledatele või traagilistele
tõsiasjadele, millest “heas seltskonnas kõvasti ei
räägita”.” Oskuslikult tehtud kampaania suudab inimesi
ükskõiksusest välja raputada, teha tähelepanelikumaks ja
hoolivamaks. “Praegu käimas olev Eestimaa puhtaks tegemise kampaania
tundub olevat väga mõjusalt sidunud keskkonnahoidliku eetilise
sõnumi võimalusega asuda praktiliselt seda kohe ellu
viima.” Lauristin ei salli kui efektitseva vormi taga pole siirast sisu
või sotsiaalreklaami sildiga varjatakse ärihuvi või
ametiasutuste tegemata tööd.
Tallinna Ülikooli
reklaamikeskuse juhataja Tiina Hiob arvab samuti, et sotsiaalreklaamide
tegijate “ahistamise” peapõhjus on see, et sageli on nende
kõnetamisviis jahmatamine: “Laenates Jaak Aaviksoolt –
kujundikeel on “reljeefne”. Auditooriumi tähelepanu
saavutamiseks ning sotsiaalse sõnumi töötlemiseks levinumad
viisid on šokeerimine, asjale teise nurga alt vaatamine, tugevate
emotsioonide tekitamine, provotseerimine vastu vaidlema, tõeste faktide
veenev esitus.”
Hiobi meelest on ka selles vallas tase
paranenud ning diletantlikke tulemusi kohtab juba rõõmustavalt
vähe: “Siiski saaks paremini, eriti kommunikatsiooni strateegilise
kavandamise osas. Eesmärkide saavutamiseks on vaja palju enam ressursse,
nii rahalisi kui ka ajalisi, samuti spetsialiste, kes just sotsiaalturunduse
valdkonda hästi tunneksid. Neid ilmselt napib.”
Miks siis
ikka nõrganärvilist eestlast ehmatatakse? Kas sellistest
kampaaniatest on ka mingit tolku, tahan teada. Meie oludes vahest kõige
suurema lainetuse autoriks võib pidada ettevõtja Heikki Haldret,
kes pani rõivakaupluse Hoochi Mama aknale surnud imiku, saateks kiri:
“Tema sündis surnuna! Sest tema ema oli alkohoolik.” Sellest
teost räägiti, kirjutati ning suisa jutlustati vähemalt kahes
kirikus (seejuures ühes nendest positiivselt). Haldre:
“Tarbijakaitse ametlik seisukoht oli, et on küll positiivne
pöörata üldsuse tähelepanu aktuaalsetele ja
tõsistele probleemidele sotsiaalreklaamiga, kuid projekti peeti
vastuolus olevaks ühiskonnas levinud heade kommete ja tavadega. Tollane
kesklinna vanem Keit Pentus helistas ning andis mõista, et kuigi ta
igati toetab aktuaalset teemat puudutava
t sotsiaalreklaami, ei saa ta midagi teha, kui ametnikud tulevad kontrollima
Hoochi Mama vastavust eeskirjadele – tuletõrjeohutuseeskirjadele.
Muidugi ei juhtu seda, kui me sellise reklaami koheselt
lõpetame.”
Kauplus ise jäi kaubamärgi
sihtrühmale, alla 35aastastele, hästi meelde.
Ta
tunnistab, et edukas sotsiaalreklaam on alati vastuoluline. Kommertsreklaamid
sageli nii provokatiivsed pole: “Ettevõtte juhtkonnas tehakse
reklaamiotsus tihti konsensusega ning võitjaks on kõige
vähem kriitikat pälviv reklaamiidee (põhimõttel: kui me
ei pahanda tarbijat, siis ostetakse rohkem). Ja see avaldub ka toodangus: selle
tõttu on enamik sülearvuteid või MP3-mängijaid
hallikashõbedased.”
Ka Imagine AD juhatuse liige Margo
Kütt leiab, et hea sotsiaalreklaami tunnus on hea tagasiside. Tavaliselt
pole ju sotsiaalreklaamide eelarve kuigi suur. Malbematest
õnnestumistest toob ta näiteks maanteeametiga koostöös
tehtud kampaaniad, mille tulemusena enamik inimesi kannab tõepoolest
helkureid: “Alati ei pea veri lendama.”
Õnnestunud sotsiaalreklaami tagatis on kahtlemata sisutihe dialoog
reklaami tellija ning tegija vahel. Divisioni kliendisuhete juht Agne Puusaar
tõstab nagu mitmed teisedki esile Tervise Arengu Instituudi ehk TAI:
“TAI on tellijana pädev ja oskab agentuurile anda konkreetse
ülesandepüstituse. Samas teha seda moel, mis agentuuri loovust
lahenduste leidmisel ei pärsi.
Kuna töö on
vähemalt osaliselt ka “tellija materjalist”, siis tuleb
tõdeda, et TAI on Eesti avalikus sektoris kindlasti üks
professionaalsemaid tellijaid, kui mitte kõige
professionaalsem.”
TAI kommunikatsiooniosakonna juhataja Helen
Noormets möönab, et just sotsiaalreklaame hakatakse kergemini
tümitama, sest need käsitlevad olulisemaid teemasid kui tavaline
toote- või brändireklaam. “Sotsiaalsed probleemid puudutavad
inimesi palju valusamalt kui probleem, millist leiba täna osta.
Sotsiaalreklaami võib võtta kui inimeste isiklikesse asjadesse
sekkumist, nende maailmavaatesse sissesõitmist.” Sotsiaalreklaami
eesmärk on seega soov inimeste mõttemaailma muuta, mis
teadupärast kulgeb üle kivide ja kändude. Muide, Noormetsa
lemmikud on sama instituudi tellimusel valminud narkootikumidevastased
kampaaniad, mis on teravad ja kus ei ole kardetud rääkida asjadest
nii, nagu need on.
Aga ikkagi: miks peetakse hirmsaks, kui purjus
pereisa SEB Heategevusfondi “Peituse” kampaanias lapsi taga ajab
või narkomaan realistlikult okseloigus lebab? Miks kiputakse Eestis
sotsiaalreklaami keelama?
Selle teemaga on süvitsi läinud
Dreamersi juht ja Eesti Reklaamiagentuuride Liidu juhatuse liige Katrin Kull,
kes näeb viga ajale jalgu jäänud regulatsioonides: “Oleme
end ise seadusega tupikusse kirjutanud. Reklaamiseaduse põhjal on
ebausul, hirmul või kaastundel põhinev reklaam kõlvatu.
Sotsiaalreklaam aga toimib vaid reaalses sotsiaalses kontekstis ehk
demonstreerib enamasti neidsamu probleemkohti, mille suhtes hoiakuid muuta
või tegudele kutsuda püütakse.
Paraku on inimestel
väga erinevad valuläved – mis üht ei pane peadki
pöörama, võib teist šokeerida. Viimane näide
sellest oli ihtüoosihaiget kujutanud reklaamplakat, mis kutsus üles
annetama seda haigust põdejate toetuseks. SLÕ veebikeskkonnas
korraldatud gallupi põhjal oli 3800 lugeja hulgas 12 protsenti
neid, keda plakat häiris. Veebikommentaaride põhjal eelistaksid
selle seisukoha esindajad ihtüoosihaige inimese foto asemel näha
plakatil pigem Eesti seksikaimat naist la
usumas “Kõik ei ole nii ilusad kui mina” ja kutsumas
üles annetusele.
Tarbijakaitse kuulutaski reklaamiseadusele
viidates ihtüoosihaiget kujutanud reklaami kõlvatuks.
Kahjuks on see seaduste eripära, et need on päriselust alati
taga.”
Missugune on hea sotsiaalreklaam? Kull: “Samuti
nagu igasugune tootereklaam on sotsiaalreklaam hea siis, kui see täidab
püstitatud eesmärgi – muudab hoiakuid, kutsub üles
tegutsema. Suur osa sotsiaalreklaamist on otseselt või kaudselt riiklik.
Riik on seni reklaamimeediat kasutanud pigem käskude-keeldude edastamiseks
– näiteks “Ära sõida purjuspäi!”. See
on konkreetne väärtushinnang, mis on riigi kodanikule selgelt
arusaadav.
Vähe on aga kasutatud reklaamimeediat riigipoolsete
väärtushinnangute edastamiseks ehk selgitamaks, missuguseid
väärtushinnanguid võiksid omada kodanikud, et üles
ehitada selline riik nagu strateegiadokumentides kirjas.”
Üldpilti iseloomustades leiab spetsialist, et sotsiaalreklaami maht
võrreldes mujal, eriti lähivälismaal, Põhjamaades
toimuvaga on veel väike, kuid selgelt suurenemas: “Seepärast on
teretulnud ka igasugune debatt antud teemal. Loodetavasti viib see
sotsiaalreklaami paremale mõistmisele.”