Üks tuntumaid ärilegende pärineb 1954. aastast, kui müügiagent Ray Kroc läks Californiasse San Bernardinosse müügitehingut sõlmima. 52-aastane Kroc müüs tol ajal Prince Castle Multimixeri masinaid, mis võimaldasid teha korraga viis jäätise-piimakokteili. Kui üks San Bernardino restoran tellis kaheksa sellist masinat, sõitis Kroc Illinois’ osariigist kohale, et välja uurida, missugusel äril on vaja valmistada 40 jäätisekokteili korraga.

Seal kohtus ta vendade McDonalditega ja nägi nende hamburgerisööklat. Selles väikeses, ülimalt puhtas, piiratud menüü, madalate hindade ja kvartalipikkuste järjekordadega äris nägi Kroc oma tulevikku.

Vennad ei tahtnud alguses firma laienemisest ja uutest äridest kuuldagi. Nad olid kunagi varem frantsiisi müünud, kuid teeninud selle pealt väga vähe kasumit.

Kroc tegi neile pakkumise, mis oli liiga hea, et see tagasi lükata: McDonaldid ei pidanud laienemiseks mitte midagi kulutama, kõik kulud jäid Kroci kanda. Kroc võis frantsiise müüa 

950 dollari eest äri kohta ja sai vähem kui kaks protsenti kõikidest müügituludest. Kolmandik tulust pidi minema McDonalditele. Vennad nõustusid vastumeelselt, millelel järgnes ettevaatlik kokkulepe. Selle koha peal legend lõpeb. 

Edu lepingut rikkudes

Kaasaegsete mälestused keskenduvad Kroci sihiteadlikule juhtimisele, kogu äri kõikide aspektide kontrollimisele ja tema peaaegu religioossele fanatismile. See andis tõuke, et  McDonald’s muutus maailma üheks tuntuimaks kaubamärgiks, mida kannab 30 000 söögikohta üle kogu maailma, mille aastakäive on 30 miljardit dollarit ja turuväärtus üle 40 miljardi dollari. See, kuidas Kroc ehitas üles eduka äri alates kokkuleppest vendade McDonalditega kuni 1968. aastani, mil tegevdirektori kohalt tagasi astus, on lugu suurepärasest tehingust ja juhtimisoskustest.

Kroc alustas kaubamärgiga varustatud toote arendamist. Kehtestas ranged nõuded toote omadustele ja kvaliteedile, mis kindlustas ühesuguse McDonalds's söömise kogemuse hoolimata selle asukohast. Valem töötas ja 1960.aastaks oli McDonalds'i restoranide kogukäive juba 75 miljonit dollarit.

Kehva frantsiisilepingu tõttu vendade McDonalditega teenis firma samal aastal kasumit ainult 159 000 dollarit. Pealegi oli esialgne frantsiisileping juriidiline õudusunenägu, mida sai parandada seda korduvalt rikkudes. See aga seadis ohtu firma tulevase finantseerimise ja Kroci positsiooni firmas.

Kuidas ta ka ei üritanud luua uut ühtset tegevuskava, suutis ta kopeerida vaid San Bernandino restorani. Lepingu järgi oli see aga keelatud. Samuti ei lubatud tal saada frantsiisivõtjaks, mida ta aga vajas, et ehitada 1955. aastal Illinois osariigis Des Plainesis prototüüpäri.

Kasum kinnisvarast 

Kroc'i edule pandi kindla aluse kaks hiilgavat käiku. Esiteks sisenes McDonald’s Kroci esimese finantsnõuniku Harry Sonneborni ettepanekul kinnisvara­turule, üürides frantsiisivõtjatele kinnisvara ja ostes need hiljem välja. See ühtis Kroci juhtimiseesmärkidega (võimaldades frantsiisivõtjatele hea tehingu frantsiisilepingu näol, kuid surudes üürilepinguga peale tegutsemistingimused) ja ettevõtlikkusega (inimestel, keda Kroc frantsiisivõtjateks otsis, polnud endal kinnisvara ostmiseks küllaldaselt vahendeid).

See tõi kaasa tohutud kasumid. McDonald’s määras baasüüri, suurendades vara säilituskulusid kuni 40 protsendini ja kui käive oli saavutanud kindla taseme, võttis kasutusele käibel põhineva üüriarvestuse. McDonald’s nõudis frantsiisivõtjatelt ka tagatissumma hoiustamist, mida ta ise sai kasutada kapitalina kinnisvara ostmisel.

Hiljem rääkis Sonneborn aktsiaanalüütikutele, et “McDonald’s on kinnisvarafirma, mitte kiirtoitlustusettevõte.” Vahetult enne oma surma omistas Kroc firma päästmise au Sonnebornile öeldes, et “Harry üksinda arendas välja poliitika, mis viis firma liidripositsioonile. Tema idee on see, mis McDonald’si lõpuks rikkaks tegi.”

McDonaldite väljaostmine

Teine samm edu tagmiseks oli omanike väljaostmine. Kroc ei McDonalditega kunagi hästi läbi saanud. Lõpuks jõudis ta järeldusele, et vennad ei vasta standarditele, mille ta ise oli kehtestanud teistele frantsiisivõtjatele.  Kui ta sai veel teada, et McDonaldid müüsid frantsiise tema teeninduspiirkonnas, asus Kroc rünnakule. Kõige olulisem eesmärk oli tulla puhtalt välja vendadega sõlmitud lepingu juriidilistest probleemidest.

McDonaldid nõudsid  väljaastumise eest 2,7 miljonit dollarit sularahas. Sellest tingimusest nad ei taganenud. Firma jaoks, mis teenis siis vähem kui 200 000 dollarit aastas, oli see suur summa. Kuid Kroc mõistis, et äri laieneb ja tema jaoks oli see odavam, kui tulevikus makstavad litsentsilõivud.

1961. aastal organiseeris Sonneborn 2,7 miljoni dollari suuruse laenu mitmete kolledžite sihtfondidelt ja pensionifondidest. Raha haldaja John Bristol polnud McDonald’sist varem kuulnud, kuid talle avaldasid muljet firma plaan saada kasumit kinnisvarainvesteeringute pealt. Sonnebornil õnnestus vältida seda, et Bristol saaks tehingu osana firma aktsiaid.  McDonald’s oli liiga riskantne investeering, et saada laenu otse, seepärast töötasid Sonneborn ja Bristol välja tagasimakse tingimused ja McDonald’si tulususel põhinevad preemiaväljamaksed.

Need sammud panid aluse McDonald’si kiirele ja tulutoovale laienemisele 1960. aastatel. Kroc arendas frantsiisivõtjatega välja unikaalsed sidemed, nõudes ühtsust teeninduses ja põhimenüüs, kuid samal ajal innustades uuenduslikkust. Ronald McDonald, Big Mac ja Egg McMuffin on kõik ideed, mille töötasid algselt välja just üksikud frantsiisivõtjad. (Esimene Ronald McDonald oli tollal 25-aastane Willard Scott.)

Kui Ray Kroc 1984. aastal suri, oli ta üks rikkamaid mehi USA-s.  McDonald’si rahvusvaheline laienemine oli alles ees.

Kroc sai välja elada ka oma seni allasurutud pinged vendade McDonalditega. Kohe pärast nende väljaostmist 1961. aastal, ehitas ta uue McDonald’si restorani ühe kvartali kaugusele vennakeste San Bernardino ärist, mille nime nad olid muutnud Big M-iks. Big M-i äri takerdus ning see müüdi  1968. aastal maha. Uus omanik lõpetas tegevuse 1970. aastal.

Mis õigesti läks

McDonald’si äriidee geniaalsus ilmnes pärast seda, kui McDonald’si frantsiisisüsteem oli tööle hakanud.

Mõeldes välja, kuidas frantsiisivõtjatele kinnisvara rentimisel kasumit teenida, panid Ray Kroc ja Harry Sonneborn kindla majandusliku aluse firmale, millest sai hiljem üks Ameerika olulisemaid institutsioone.

Frantisiis on kindlale äriideele baseeruv ühesuguste standardite ja reglementide rakendamine teenindusfirmades. Sisuliselt kaubamärgi rentimine. Eestis töötavad selle põhimõttega Konsum, Rema, Spar, Apotheka.