Palju paksu verd tekitanud Eesti märk sai lõpuks ka hävitava teadusliku hinnangu.

Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi juhataja ja teisipäevast ka Tartu Eduka Daami tiitli kandja Merike Kaunissaare tõestas oma magistritöös, et 13 miljonit krooni maksnud Eesti märgi väljatöötamine ühes logoga “Welcome to Estonia” kubiseb vastuoludest, mis tingis selle läbikukkumise avalikkuse silmis.

"Ühest küljest uurisin, kuidas inimesed märgist aru said, ja teisalt analüüsisin seda ka lähtuvalt visuaalsetest parameetritest, mis omavad selget tähenduslikkust," selgitab disaineriharidusega Kaunissaare oma uurimismetoodikat. "Vaadates, mida inimesed arvavad, läks see kenasti paljudes aspektides kokku visuaalanaüüsi tulemustega." Kaunissaare jõudis järeldusele, et märki mõistetakse teisiti kui brändi sõnalise kontseptsiooni väljatöötaja soovis. 

Teadustöö oponent Marju Lauristin kirjutas retsensioonis: "Kaunissaare tõestas veenvalt, et visuaalne märk väljendab alateadlikult välisvaatleja suhet Eestisse kui lapselikku, optimistlikku ja odavasse arenguriiki, mis toodab konflikti eestlaste eneseteadvusega ning ei vasta euroopaliku Eesti kujundile."