Facebook Cambridge Analytica Marcio Jose Sanchez/AP/Scanpix

Facebooki ja teiste sotsiaalmeediakeskkondade üle arutlemine tuleb jagada kaheks osaks. Esiteks: mida võib nende abil mingi kuri jõud saavutada? Teiseks: mida ühismeedia ise teeb?

Alustame esimesest.

Rõõmupäevad, kui sotsiaalmeedia abist „headele“, „valgetele“ või „rohujuure tasandil“ tegutsevatele jõududele kiidulaulu lauldi, on läbi saanud.

Minevik oli kaunis. Tõsi on see, et 2011. aasta nn araabia kevade ajal sai sotsiaalmeedia abil suuri rahvahulkasid mobiliseerida. Ei saa vaielda, et samal ajal Venemaal toimunud Putini-vastaseid meeleavaldusi koordineeriti samuti sotsiaalmeedia vahendusel. Ei saa alahinnata ka 2014. aastal Kiievis aset leidnud nn Euro-Maidanile tulnud aktivistide mobiliseerimist nutitelefonide ja interneti abil.

Nähtuse tähistamiseks on inglis­keelses maailmas võetud kasutusele termin „liberation technology“.

Paraku on selgunud, et diktaatorid oskavad seda tehnoloogiat samuti kasutada. Õigemini on neil võimalik palgata inimesi, kes teavad nendest tehnoloogiatest palju ja kes suudavad neid kasutada „pahadel“ või siis „valitsusmeelsetel“ eesmärkidel.

Tegelikult on nad isegi osavamad uute võimaluste kasutamisel kui üksteisega lõdvalt seotud „head“ aktivistid. Seda on täheldatud nii Hiina kui Venemaa eriteenistuste puhul, kes suudavad sotsiaalmeediat jälgides teatud väljaastumisi ennetada (erinevalt Euroopa Liidust, kus sellise asjaga ei tegeleta, ehkki 2015.aasta Kölni massiline ahistamine näitas, et teatud juhtudel nagu võiks küll).

Veel hullem on see, et vanarahvatarkus „valel on lühikesed jalad“ on tõesti lootusetult vananenud – selgub, et „valel“ on jalad pikad, võivad olla pikemad kui „tõel“, ja seda omadust saab sihikindlalt ära kasutada.

Reklaame paigutati Facebooki mitte ükskõik kuidas, vaid konkreetsete kasutajagruppide eelistusi ning ootusi arvestades.

Siin töötab lihtne psühholoogia: inimesed kalduvad klammerduma infoallikate külge, mis kinnitavad nende eelteadmisi ning seisukohti. Kui allikas hakkab otseselt valetama, siis võtab inimene selle vale tänulikult vastu.

Näiteks inimene, kellele ei meeldinud koolis füüsika, geograafia ning astronoomia, võtab rõõmuga teadmiseks, et Maa on kettakujuline.

Kuidas seda poliitiliselt kasutatakse? 2017. aasta septembris teatasid USA infoagentuurid (Trumpi-vastased), et Ameerika presidendivalimiste eel ning ajal tegutsesid Facebookis Kremli palgatud agendid, kes ostsid sinna teatud suunitlusega reklaami. Nimetamata jäänud Kremli-spetsialistidel oli hea arusaamine Ühendriikide ühiskonnas valitsevatest lõhedest. Nendesse lõhedesse talvad löödigi. Reklaame paigutati Facebooki mitte ükskõik kuidas, vaid konkreetsete kasutajagruppide eelistusi ning ootusi arvestades.

Näiteks levitati konservatiivide hulgas reklaami, mis rõhutas, et islamiusku naised toetavad Hillary Clintonit.

Facebooki uurimismeeskond asus jälgi ajama ning tuvastas 470 liba­kontot, millelt osteti 100 000 dollari eest reklaami.

See kõik ei tundunud üldsegi nii ohtlik ja lugu justkui unustati. Ka Facebooki-nimeline äriühing avaldas kahetsust. Kremlis vaid muheldi selle kõige peale. President Trump ütles, et see kõik on „fake-news“ ning ketta-maailma uskujad said kinnitust, et peavoolumeedia on kallutatud ja kahtlane.

Ja nüüd see teine aspekt ehk küsimus, mida suudab Facebook ise korda saata.

17. märtsil käesoleval aastal ilmusid USA ja Briti meediasse taas teated, mis väidavad, et ­Facebookiga pole kõik korras. Ent nüüd on uudiste ja arutluste teravik suunatud mujale: küsimus pole diktaatorites või diktaatoriteks pürgivates poliitikutes; küsimus on hoopis selles, et kas pole Facebook ise muutunud globaalselt nuhkivaks Suureks Vennaks, kelle tegevust tuleb otsemaid hakata reguleerima.

Tegelikult kirjutas sellest esimest korda Šveitsi ajakiri Das Magazin, kus ilmus juba 2016. aasta detsembris intervjuu, kus sotsiaalpsühholoog, suurte andmete töötleja ning psühhometrist (mida kõike need otsekui ulmekirjanik Asimovi „Asumi“-epopöast välja astunud ametid ka ei tähenda) doktor Michal Kosinski tunnistas üles, et ta leiutas meetodi, kuidas kirjeldada Facebooki meeldimus-klikkide põhjal konkreetsete kasutajate isiksust, tema psühholoogiat ja eelistusi; ning et ta olevat selle oskusteabe andnud firmale Cambridge Analytica, kes töötas välja meetodi valijate eelistuste kindlaks tegemiseks.
Facebook-Publishers
Jeff Roberson/AP/Scanpix

Teavet olla rakendatud Donald Trumpi valimiskampaanias. Meetodit nimetatakse „micro-targeting“, isiksuse profiilid olla tehtud 220 miljonile isikule.

Kasutati selleks nn OCEAN-mudelit. Akronüümi taga on viis isiksuse kirjeldamisel kasutatavat kalduvust (nn suure viisiku teooria ingliskeelsed mõisted): avatus uutele kogemustele, meelekindlus, ekstravertsus, koostöövalmidus, neurootilisus. Kolmekümne nelja aastane doktor Kosinski väitis, et Cambridge’i ülikoolis õppimise ajal saanud ta pihta, kuidas need asjad ära mõõta selle põhjal, mida inimene Facebookis klikib.

Kuna tegemist on andmete lubamatu kogumisega, siis on asja vastu hakanud huvi tundma mitte ainult Briti meedia ja valitsus, vaid ka Massachusettsi osariigi prokuratuur.

Nüüd väike seletus lugejatele, kel puudub kogemus Facebookiga. Kuigi niisuguseid vist ei ole, sest väidetavasti kasutab Eestis seda platvormi 600 000–700 000 inimest. Ehk praktiliselt kõik kirjaoskajad ning nägijad.

Igal „feiskari“ kasutajal on oma konto ehk „sein“, kuhu ta saab riputada isiklikke postitusi. Näiteks põneva artikli, et Maa on tegelikult ketas. Ta saab lugeda ka oma sõprade (feiskari-sõprade, kellega ta ei pruugi päriselus olla tuttav) postitusi, kus need kirjutavad näiteks, et Ossinovski on reptiilide teenistuses ja just seepärast ta püüabki Eesti inimesel viinajoomise ära keelata. Kui see postitus meeldib, siis minnakse hiirega püstist pöialt kujutavale ikoonile ja tehakse klõps. Inimestel on sõpru sadu ja isegi tuhandeid, nii et „klõpsida“ saab virk feiskar palju.

Ja vaat nende klõpsude põhjal – et mida premeeritakse püstise pöidlaga – suudabki Kosinski välja arvutada meie psühholoogilise profiili. Isegi nahavärvi, soo ja seksuaalsed eelistused, ka neil, kes seda ei taha esile tuua või lausa varjavad. Kusjuures, NB!, pole vaja üldse lugeda analüüsitava inimese enda heietusi ega vaadata tema tehtud kassipilte.

2016. aastal võeti seda juttu suht skeptiliselt.

Aga paistab, et Facebooki välja mõelnud inimesed nii skeptilised polnud, sest juba 2014. aastal lõi Kosinski käed firma Cambridge Analytica juhi Alexander ­Nixiga ning ülikoolis lektorina töötanud ­Aleksander Koganiga (ja see on nüüd „vene jälg“ ses loos!), kes töötasid välja Facebookile erilise äpi, mille kasutajatele maksti selle eest, et nad seda kasutavad. Nõustudes lubama uurijatel analüüsida nende isiksust. Mida uurijad ei teinud, oli katsejäneste teavitamine, et nimetatud äpp kukub skaneerima ka kõiki nende sõpru. Kes polnud andnud nõusolekut oma andmete töötlemiseks.
FACEBOOK-CAMBRIDGE ANALYTICA/KENYA
Pedro Nunes/Scanpix

Mingil hetkel muutus Kogan selles kahtlases tegevuses põhiliseks persooniks, sest tema olla selle taga, et koguti 50 miljoni USA kodaniku andmed, mis (nüüd läheb põnevaks), sattusid Trumpi kampaaniameistri ning kurja geeniuse Steve ­Bannoni valdusesse. Bannon ise oli mõnda aega Cambridge Analytica boss.

Sedasi Trumpi kampaaniameistrid (või Kremli trollid) vajalikud inimesed USA valijaskonnast kätte saidki.

Kuna tegemist on andmete lubamatu kogumisega, siis on asja vastu hakanud huvi tundma mitte ainult Briti meedia ja valitsus, vaid ka Massachusettsi osariigi prokuratuur.

Küsimus pole enam selles, mida tegi või ei teinud Kreml. Kas manipuleeris presidendivalimisi või ei teinud seda. Kremlile on süüdistused nagu hane selga vesi.

Ent Facebook on registreeritud Ameerika Ühendriikides, selle peakorter asub Räniorus ja firma omanik Mark Zuckerberg on USA kodanik. Temal ei ole Ameerika kohtuvõimu uurimisest ükskõik.

Mis aga on peamine – oht, et tänasel päeval kahe miljardi inimese ning tulevikus võib-olla maailma kogu kirjaoskaja ning nägemisvõimelise elanikkonna sotsiaalseid kontosid haldav meediakonglomeraat võib hakata tegema koostööd diktaatoritega, jõudis poliitikutele pärale.