Kommertsreklaamis on sisu suund alati ühene – konkreetse toote või teenuse müük –, seega muudetakse paisuvas konkurentsis üha olulisemaks vorm, küsimus: kuidas müüa? Telereklaam on žanr, mida tarbija suunalt tajutakse reeglina tülika ballastina, seda pigem välditakse ja eiratakse. Paremal juhul tarbitakse seda valikuliselt (mis ei vähenda telereklaami olulisust). Seega just telereklaamis, mis mingil moel ühendab endas trüki- ja raadioreklaami võimalused ja avardab neid edasi, mängib vormistus eriti suurt rolli.
Viimaste aastate edusammud on siin ilmsed. Radiolinja „Kõige ilusam leviala“ on vahest üks positiivsemaid näiteid, kus atraktiivsele teostusele (operaatoritöö, muusika jne.) lisandub ka ühelt poolt kaunis vaoshoitud, teisalt ambivalentne sõnum – kes tahtis, mõistis kõige ilusama leviala all Eestit ja tema kaunist loodust ning toredaid inimesi.
Üks põhjus, miks ülalmainitud teleklipp sümpaatselt mõjus, oli tõsiasi, et see oli vaba teatud konnotatsioonidest, mis kipuvad jätkuvalt olema kõnealuses valdkonnas täiesti ülekasutatud.
Ülemiste kaubanduskeskus on paisanud turule uue reklaamiklipi, kus muhedas meeleolus noor naine topib aluspesu pesumasinaase. Punane pits rändab valge hulka, ainult oma seksikat pesu rikkudes saab noor naine minna Ülemistesse ja osta veel seksikamat pesu. Sõnumiks: „Leia põhjus!“ Sellele sekundeerib rahvusvaheline Fanta-reklaam, kus teismelised rongis Fanta nimel seksivad. Sõnumiks: „Rahulolu garanteeritud!“ Odavamatest reklaamidest jäi meelde Maksi takso „mõnu rohkem“.
Neid kolme, huupi valitud näidet ühendab üks joon, mis väljendub nii sõnumis kui ka sõnumi vormis: tarbimine pole neis kunagi lihtne ostuakt, asine ja otstarbekas majanduslik samm, vaid sellega kaasneb alati justkui kehaline, lausa seksuaalne kompensatsioon. „Nauding“ omab siin alati frivoolset alatooni, „mõnu“ peaks alati panema vaatajal keha võbisema.
Tegu on mingi kehalise erutuse tekitamispüüdega, mille mõju tundub olevat samalaadne pornoga. Tarbima kutsumine läbi „mõnu“ või „naudingu“ ei viita ega vii tegelikult naudingule, vaid selle vastandile: naudingu pidevale edasilükkamisele. Šoppamise kujutamist samastatakse sageli kehalise mõnuga, tegelik akt aga võib sarnaneda pigem masturbatsioonile, kuna ostmise hetkel ei saada ostjat magus naishääl ja efektsed visuaalid, vaid müüjanna morn ja kahtlustav pilk. Sest keegi ei õpeta, et reklaamist imbuv „mõnu“ tähistab ikkagi midagi kehalisest rahulolust hulga abstraktsemat, metafoorsemat.
2.
Reklaami tellijale on pahatihti just sisu primaarne, ta kardab vormi, kardab uusi ideid ja lahendusi, see võib vastuvõtja tähelepanu tootelt või teenuselt eemale juhtida. Näiteks meie põhjanaabrite telereklaamid kujutavad endist tihtipeale ka lugusid, lühikesi anekdoote, tekitades nii eraldi väärtuse, žanri. Lähenemine, kus lugu ja selle esitamine toote või teenuse esitamise kõrval on sedavõrd tähtsal kohal, on siin reeglina võimatu (meeldivaks erandiks olid musta huumoriga pikitud klipid sarjast „Mehed ei nuta“). Ehk seetõttu on levinud halenaljakas, aga paradoksaalselt ka mõneti vettpidav arusaam, et eksisteerivad mingid teistest turvalisemad vormilahendused: näiteks appelleerimine kehalisusele.
Siit meeldetuletus murelikele reklaamitellijatele: hilisematel kellaaegadel võib näha lihtsat telereklaami, mille visuaalse poole moodustavad fotod (pool)paljastest neidudest, kes igatsev-kutsuva pilguga vaatajat seiravad, sõrmega oma hammaste vahelt paistvat keelt silitavad ning sõnalist poolt edastav hiirpeenike naisehääl, kes ütleb: „Helista mulle! Mõtlen vaid sulle!“ Jällegi, jääb esmamulje, et lubatakse midagi ääretult intiimset, tegelikult aga on tegu absurdiga: intiimaktiga telefoni vahendusel. Selge, mängitakse lähedust, sellest on rääkinud juba Eco ja Baudrillard.
Kuid ülalmainitud reklaam ise – milline vaimustavalt odav formaat; lihtne, kuid efektne vormistus! Miks ei võiks näiteks Raidi reklaam kujutada lihtsalt vormika torso kujuga putukamürgi pudelit, mis seisab köögilaual ja ütleb: „Osta mind! Kaitsen sind!“ Ülemiste kaubanduskeskus võiks samuti kokku hoida, piisaks, kui lettide vahele asetatud kaamera ette ilmuks seksikas, eelistatavalt bikiinides tibi, kes viiksuks: „Tule kohe-kohe siia! Võid üht-teist kaasa viia!“ Uues EMT klipis „liitujale 2000 krooni“ võiks „lühivalik“ olla kirjutatud mitte särkidele, vaid alastust vaevu varjavaile vineeritükkidele.
Massikultuur püüab ennast sageli välja mängida väljana, kus vaimse heaolu võimalus realiseeruks justkui alati läbi kehalise (materiaalse, seksuaalse) heaolu. Ometi ei saa shoppamisest higine ja uimane tarbija kuhugi osutada, kellegi poole moraalisõrme viibutada: teda peibutas ju ainult piltide rida, kujundid ja sõnad, mida ei tasu sõna-sõnalt võtta.
Paradoksaalne olukord. Hea, et mul kodus telekat pole.
